耐克与阿迪达斯运营模式比较

互联网 2015-04-21 11:15:55 耐克 阿迪达斯 运营
[思路网注] 作为享誉世界的美国的耐克和德国的阿迪达斯两大体育品牌,他们之所以能够在全球体育范围内引领潮流,独树一帜,这和他们独到的经营理念、运营模式是分不开的。

企业简介

耐克: 首创于1972年的美国俄勒冈,创始人是比尔·鲍尔曼和菲尔·奈特,起初叫“蓝带体育用品公司”,旗下品牌包括耐克、Air Jordan、耐克Golf、Team Starter等。年销售额达241.28亿美元(2012年),其产品注重追求个性化潮流化。

阿迪达斯: 首创于1920年的德国纽伦堡,创始人是阿道夫·达斯勒,在1949年8月18日以adidas AG名字登记。阿迪达斯分为三个系列,分别为:运动表现系列(三条纹标志)、运动传统系列(三叶草标志)、运动时尚系列(球状内含三条纹标志)。年销售额达191.4亿美元(2012年),其产品注重适用性和实用性。

品牌标志

耐克: 

耐克商标象征着希腊胜利女神翅膀的羽毛,代表着速度,同时也代表着动感和轻柔。图案是个小钩子,造型简洁有力,急如闪电,一看就让人想到使用耐克体育用品后所产生的速度和爆发力。

阿迪达斯:

阿迪达斯三条纹标志是由阿迪达斯的创办人阿迪·达斯勒设计的,三条纹的阿迪达斯标志代表山区,指出实现挑战、成就未来和不断达成目标的愿望。

企业文化

耐克:

理念:永不停息。

目标:塑造企业和产品完美和充满活力的形象。

口号:Just do it.体现了耐克企业文化中注重个性化的特点,不管是工作,生活,运动,想到就做。

“体育、表演、洒脱自由的运动员精神”是耐克追求的个性化的公司文化。

阿迪达斯:

愿景:我们的运动激情让世界变得更和平;

口号:Impossible is nothing.没有不可能;adidas is all in.全倾全力等

使命:成为领导世界的运动品牌;

品牌核心价值:诚实可信、负责守信、鼓舞人心;发展创新、诚挚坦率、富有经验。

大中华区原则:Lead(积极主动)、Tell the Truth(真实坦诚)、Be Accountable(承担责任)、Simplify(简洁明了)、Work Together(齐心协力)、Have Fun(享受快乐)。

市场定位

耐克:Nike的主要消费者群体定位在于年轻、有购买力、喜欢运动、热爱时尚、追求休闲的人群等。这一群体拥有运动的活力,追求时尚的心理以及消费潜力和消费实力,将这一部分人定位为市场消费的主体能最大限度的获得市场份额与收益。

阿迪达斯:Adidas品牌包括不同的系列,给予每个系列以自己的标志,分别定位不同人群。由于不同系列产品均代表不同运动风格,产品十分深刻地迎合了现今运动爱好者的消费心理,为阿迪达斯品牌信仰者提供了更广阔了选购空间。

销售生产模式:

耐克: 自建物流+研发代工+代理商、轻资产运作

阿迪达斯: 物流外包+代工研发+代理商、轻资产运作

供应链策略:

耐克: 耐克将全球划分为四大区域(美国区、欧洲中东和非洲区、亚太区和美洲区),以两个最小化(最小化成本和最小化库存风险)、四个准确(准确的数量、准确的产品、准确的时间和准确的地点)为供应链战略目标,从产品计划到外包与制造再到产品入库、分销与出库共16个月为供应链时间表,实施单一实例的供应链信息化战略和SAP全球采购订单项目。经历30多年的开发,耐克已经建立起自己强大的虚拟供应链,并逐步完善自身的供应链系统。

阿迪达斯: 阿迪达斯注重产品的研发与设计,所以更加倾向于将物流业务外包给第三方物流企业,以节省成本,提高物流服务质量。在全球范围内实行增加生产网点和与代工企业研发保持互动的保障供应链战略,在电子交易方面实施“三大支柱战略”,注重供应链信息资源的整合,将电子商务和网上营销作为其发展特色,在产品生产和供应链管理上趋向成熟。

营销策略:

耐克: 耐克在营销中的创新在于传播,它采用青少年崇拜的偶像如迈克·乔丹等进行传播,还利用电子游戏设计耐克的专用游戏。耐克偏重于赞助运动员个人,寄希望于运动员的成功和赛场内外的楷模表现。由以产品经营为核心转向品牌经营为核心。在销售渠道方面,耐克重视分销,并对分销商实行统一管理。

阿迪达斯: 在全球,阿迪达斯的营销策略主要采取的是与世界级的体育赛事紧密联系的策略,以及与金牌项目团队和金牌运动员签订代言协议,进行品牌的相互拉动的策略。阿迪达斯注重品牌纵深细分(三大系列)和渠道扩张。

客户管理策略

耐克: 耐克在与经销商的合作中,对其要求相对苛刻;在对待具有不同价值的客户时,耐克更关注20/80原则,为数不多的大客户可以得到为他们定制的市场推广活动和相对更好的财务及相关服务的支持,但是彼此关系相对分散。

阿迪达斯: 阿迪达斯的经销商数量相对更多,对其管理更加合理;在对待大客户的战略管理也越来越被重视,成立“亿元俱乐部”,每年两次的管理人员面对面交流,形成战略联盟。

竞争策略

耐克:

(1)保持在本土市场(美国)的竞争力;

(2)专用性的竞争手段(专利、品牌和人力资本);

(3)路线与时俱进,避免平庸,保持创新;

(4)制造外包

阿迪达斯:

(1)产品实施本土化,做到“入乡随俗”;

(2)巩固质量优势,完善产品系列;

(3)发挥专利优势,将更多的个性化元素引入其未来的产品设计以促进产品的本土化;

(4)借鉴耐克公司的订货与分销策略,加强电子商务领域的发展(文/赵超)

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