下一个风口:大数据时代电商生态的粉丝经济

电商在线 2016-07-08 11:55:41 运营 粉丝经济 生态
[思路网注] 粉丝经济的本质,是品牌和消费者之间的关系。对于品牌来说,运用粉丝经济进行营销,是把潜在消费者转换成真实消费者的过程。

美宝莲携代言人Angelababy首次直播发布会与粉丝互动,创造2小时卖出1万支唇膏新品的纪录;士力架通过拥有众多年轻粉丝的TFBoys赢在高考备考季,3天实现近2015全年销量;奔驰旗下Smart车系和首位华人品牌大使吴亦凡推出的188台全球限量款汽车,开售25秒内被抢购一空;首个入驻天猫“会员通”的电器品牌美的不仅在618荣膺家电榜首,更收获逾20万粉丝增长;优衣库、美特斯邦威、绫致、太平鸟、海澜之家等服饰品牌与全球知名IP合作,在618期间单店被数百万新增粉丝收藏……

今年618“粉丝狂欢节”中,天猫不仅定义了数字化时代大阿里生态下的粉丝经济学,更剑指下一个万亿粉丝消费市场。对众多品牌而言,下一个风口,是否已然来临?

“粉丝狂欢节”数据显示,从平均购买力来看,品牌粉丝的消费力比非粉丝人群高出约30%;而从品牌线上营销活动的转化率来看,各行业品牌粉丝转化率更是明显高于非粉丝人群,最高甚至可达近5倍。

为什么“粉丝经济”概念在电商平台开花结果、取得成功?阿里副总裁靖捷接受记者采访时给出了明确的答案:阿里利用旗下的零售平台、媒体矩阵、供应链平台及云计算、大数据等资源,为品牌了解消费者行为与市场趋势提供支持。更通俗地说,阿里帮助品牌让粉丝们从“看看就罢了”到“看看就爱上、就买到、就用上”,将明星、IP等对粉丝的吸引力转化成购买力。

粉丝本身是个热闹的话题,但如果不能运营和管理,对品牌而言是无意义的。粉丝,无非是想买的和已经买了的人;粉丝经济的本质,是品牌和消费者之间的关系。对于品牌来说,运用粉丝经济进行营销,是把潜在消费者转换成真实消费者的过程。

全矩阵打通 精准消费者画像

在阿里矩阵中,品牌有各种可能去和消费者建立联系。“今年3月,我们在做一件事情,就是做一个“UNIFIED ID”,这个统一账号是将所有的账号打通了。”靖捷告诉记者。一见钟情只是最美好的想象,但不是常态。“感兴趣”之后,如何让这些兴趣进行关联?包括淘宝、天猫、优酷土豆、微博、UC、高德、虾米等在内的阿里矩阵,就是将所有品牌与粉丝进行链接,将真正的目标人群关联在粉丝趴。

过去,品牌仅知道有这样一个潜在人群对自己的明星、IP或产品感兴趣,但并不真正知道谁在购买自己的产品。数字化互动营销获得的通常仅是用户的手机号码——一个消费者可以有2个甚至更多个手机号,却只有一个支付宝(淘宝、天猫)账户。全线打通的账号体系,通过大数据帮助品牌触达阿里矩阵6.3亿消费者,与消费者展开深度互动。强账号体系带来的,是最为真实的用户画像,对于粉丝的购买行为、浏览行为、出行行为、社交行为等能有精准的画像,这就可以帮助品牌根据消费者的真实行为来不断加深共鸣。找到用户画像之后,阿里将通过一系列的工具来帮助品牌实现内容的产生和发布,与消费者建立链接。

边看边买 直播打破时空区隔

直播就是系列工具之一,原本消费者通过电视或杂志看到的明星内容与自身是无关联的,是时间和空间割裂的,但通过天猫直播这种方式,消费者和品牌以及品牌的明星在同一个时间和空间,能够产生共鸣与互动。

同时,通过边看边买等形式,天猫直播也让品牌原有资产,或明星、IP投入带来更好的转化率和投入产出比。美宝莲携代言人Angelababy首次直播发布会与粉丝互动,创造2小时卖出1万支唇膏新品的纪录。此后,美妆品牌从中学习成功经验,在戛纳电影节营销中也取得了斐然的成绩。

未来,打破时空区隔的将不只是直播,品牌越来越重视将原本仅在线下店铺渠道才能获取的产品和体验,逐步像线上转移,“搬入”品牌官方旗舰店,包括专业高效的客服、个性化的“天猫定制”,以及一票难求、一物难求的稀缺商品,一些品牌已经取得了成功的初探。

整合碎片化流量与关注度

1.0时代的数字化营销,传播和销售是完全割裂开来的“两个世界”,从“兴趣”到“购买”的临门一脚很难实现,链路无法闭合。而如今,天猫密令、二维码等各种工具,让所有品牌对外的传播都可获得有效整合,可以将与粉丝所产生的碎片化关联落实在天猫的粉丝趴,或者品牌官方旗舰店中,进行更为全面的整合营销传播。士力架以微博为主阵地,基于阿里大数据分析进行粉丝定向营销,多数粉丝打开天猫或淘宝App主动搜索并进入旗舰店直接购买产品,取得了高于明星店铺平均水平约20倍的投资回报率。

这将把所有品牌与粉丝的销售渠道打通,“原本你在网上看到一个产品,你可能会去搜索、比较,但不一定会去购买;但现在,阿里通过全渠道的整合,可以迅速为粉丝推荐最符合其需求的信息。”靖捷说,“比如在天猫上迅速指引消费者去最近的门店去查看、去体验,并在线上更快的实现购买。”

在天猫定义的粉丝经济学中,消费者将全面升级为粉丝,商品消费升级为IP内容消费。这意味着天猫将从人、货、场最高效匹配的交易平台向人、内容、消费互动消费平台转变,打造IP-粉丝-品牌-消费者互动新生态产业链条。

通过全链路、强关联的系列工具,阿里生态将潜在消费者变成粉丝,将粉丝的喜爱转变成购买行为,又将发生了购买行为的消费者升级成粘性更高的铁杆粉丝。站在品牌的角度来看,粉丝经济意味着:品牌可以将IP(明星、卡通人物、文创等)更好的整合,通过IP更好地与粉丝产生互动,让品牌持续和粉丝保持高热度和高粘性。

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