“四小时逃离北上广!”其实还能更好玩

电商在线 2016-07-09 12:11:47 航班管家 营销
[思路网注] 我们的诉求是品牌+商业策划,我们要赚到钱,但也要让出钱的人得到好的回馈”,同时他透露接下来还有一系列基于此活动的开发计划。

就在“郑晓珠”们在忐忑惊喜中赶往机场的3小时时间里,新世相的这条“四小时逃离北上广”推文阅读量突破100万,并还在不断增长中;公众号也火速新增超过10万粉丝。

(图片来源:陈中)

上午10点46份,郑晓珠已经站在上海浦东机场的候机大厅,梳着一个短马尾,简单的T恤搭配短裤,浑身行李只有一个书包。

22岁的郑晓珠是“四小时逃离北上广”活动上海地区的第5位机票获得者,鉴于前一晚已经收到新世相在微博上的活动预告,所以早上8点,当新世相在微信公众号上发出公告后,郑晓珠几乎没有犹豫地抓过脚边的书包,胡乱塞进几件干净衣服,匆忙赶往机场。

而就在“郑晓珠”们在忐忑惊喜中赶往机场的3小时时间里,新世相的这条“四小时逃离北上广”推文阅读量突破100万,并还在不断增长中;公众号也火速新增超过10万粉丝。

新世相的创始人张伟似乎有些避讳这场活动被简单地归结为“营销事件”,他说“我们的诉求是品牌+商业策划,我们要赚到钱,但也要让出钱的人得到好的回馈”,同时他透露接下来还有一系列基于此活动的开发计划。

活动受众圈定泛90后 微博二次传播预定

郑晓珠的工作是游戏UI,因为今天是周五上班日,所以“我推掉了今天的工作”,原因是“今天不想上班”。

张伟说新世相共准备了30张机票,从北京出发的有14张,上海、广州各8张——在赶到机场之前,所有参与者都不会知道自己的目的地在哪里。而根据公布的机票获得者,电商在线记者发现他们年龄层都在20—30岁,其中尤以27岁以下的年龄居多。

自媒体号财经故事会创始人陈纪英分析,90后群体目前还多以学生以及刚进入工作的为主,“学生的话因为现在正值暑假,有时间出去玩;而刚进入工作岗位的应届生或者2年以内工作经验的人,因为目前还没有担任重要岗位,可以较为自由的请假”;在她看来,与爱玩爱追求新鲜事物的90后相比,80后或者70后的工作压力更大,“很难再凭冲动做出决定”,也因此这类活动对这两个年代的人的吸引力有限。

也正是基于90后群体有别于80后甚至70后的这一天然特性,因此“四小时逃离北上广”活动其实在策划之初就对受众群体做了精准的定位,而张伟还在整个活动过程中设置游戏任务,比如郑晓珠的“逃离”目的地是青岛,所领取的“逃离”任务则是喝一瓶崂山白花蛇草水后再喝一瓶崂山可乐;而其他机票获得者的任务还有捡一段长白山小树枝、去香港找黄大仙算命、在三亚把一封信装进漂流瓶……

这些看似好玩且无厘头的任务设置,其实对整场活动的进行至关重要。首先,基于90后群体爱玩的特性,根据不同场景设置不同的“游戏”,能够使其更加投入到整场活动中来,而不是单纯觉得自己获得了一场免费旅游的机会;其次,根据每个机票获得者在各目的地的任务完成情况,进行微博后续直播,还能自发引起话题——那些赶往机场却最终没能领到机票的小伙伴们,以及开不再北上广地区的围观群众,毕竟才是大多数的存在,他们在后期会为整场活动带来相当可观的流量。

情怀有趣引爆点 这场活动凭这覆盖百万人群

如果只依靠能够最终获得机票的那30名泛90后,这场活动无疑将不会获得成功。

纵观整场活动,我们会发现新世相除了提昨天晚上在微博进行活动预热,今天早上8点通过微信公众号进行公告群发,以及三地进行一平台直播外,几乎没有借用外力以及其他媒介进行推广,但是在活动进行的3小时时间内,推文却能够轻松突破百万阅读量,甚至为公众号带来超过10万的新增粉丝,很多人不禁要问一句“凭什么?”

从事电商运营工作多年的张淼告诉电商在线记者,“一场好的营销事件需要满足情怀、有趣、引爆点等多项要素,而“逃离北上广”这场活动几乎都沾上了边。”

“说走就走的旅行”本身就是颇具情怀的话题,而“逃离北上广”也能极大调动一部分厌倦城市紧凑生活节奏的“小年轻”们的情绪——这两句话其实不论什么时候来使用,都能够引起受众共鸣;而另一方面本次活动中30张机票的利益点,分散在3座一线城市,几乎可以说所付出的成本着实很小——因为一线城市所拥有的这次活动精准受众数量是最大的,可以实现最大限度调动参与者的传播力度以及自发传播的可能性,大多数人在将今天早上的公告转发到朋友圈后都会顺手再丢自己所在的微信群里,“我是不是也可以去试试”的想法在不断转发中驱动成为行动。

而作为物质奖励,一次免费的旅行已经具备诱惑力,而3座城市只有30个名额更是营造了一种稀缺感,可以满足受众基于“炫耀”和“猎奇”的需求,“即使没有拿到机票,我也能发个朋友圈证明自己参加了这场‘时髦’活动;但万一真拿到了机票,不但可以发自拍炫耀还能免费出去玩,为什么不试试?”

而作为适合全民参与的活动,“四小时逃离北上广”的活动方案属于单线程,不论文案还是形式都力求简单——“你只要负责出发”,甚至连注意事项都不过四五条而已,不论什么年龄层或知识水平都能很快看明白并参与到其中。

百万受众的营销仍可进一步完善

从“凌晨四点的北京直播”再到“四小时逃离北上广”,张伟策划出的活动已经不止一次引发朋友圈的震动。

根据张伟自己的讲述,“四小时逃离北上广”的活动是自己在办公室抽烟时突然想到,而从想法出现到最终落地执行不过才8天时间。同时他坦言,在活动准备过程中很担心会因为大规模人群聚集在机场而导致现场失控,“今天早上我甚至很罕见的把电话铃声调成最大,就是为了防止万一事态失控‘有关部门’的人给我打电话”,张伟如是说。

而面对“内定”获得机票人员的质疑,张伟则表现得颇为不屑,“如果一切都是内定的,我就不需要在机场进行各种演练,在后台流程进行各种设置;为了防止出现比较大规模的聚众,我们还给到达机场却没能获得机票的人准备了各类礼物——如果一切都是内定的,我早就在家安心睡觉把什么活都交给同事了”。

但如果撇开活动事件的影响力,转而把目光聚集在营销主体本身,就目前看来却有不少质疑的声音。

“四小时逃离北上广”作为航班管家暑期品牌攻略的一部分,在这场覆盖人群已经超百万的活动中,航班管家获得的关注程度似乎还有待商榷。

在张淼看来,这次活动与航班管家方面的联动性还可以更强烈一些,“目前看来航班管家似乎仅仅收获了一个冠名的效果,甚至连冠名都不明显”。

而根据张伟透露的新世相公众号后台留言,我们可以了解到很多已经赶往的几场却最终没能获得机票的人都自发买了机票前往早前“想去却没有机会去”的目的地的——针对这类受众,其实航班管家也可以考虑猪呢比一部分预订机票的优惠券,在让冲动“不止停在30人身上”的同时,还能够借势宣传推广自家产品。

而另一方面,超过10万新粉丝因为今天的活动而认识到了新世相公众号,但是在关注后的自动回复中以及历史消息中,却没有关于新世相的自我介绍——使得不少新增粉丝稍有困惑,“这个新世相究竟是干什么的?”

也就是说,这场哪怕已经传播百万的活动,也依旧存在着不少漏洞:航班管家的营销主题地位没有很好的得到体现;对不熟悉世相的新用户来说,所能够获得的对于世相的认知并不充分。

然而,张伟也说接下来还有一系列基于此活动的开发计划,下次会不会还有这般数量的阅读量以及新增粉丝,值得期待。

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