他们如何创下一个个销售奇迹?

天下网商 2016-07-09 20:30:03 营销 销售
[思路网注] 作为新经济背景下不容忽视的新生产要素,数据已经成为帮助新网商改善业务流程,降低库存,提高客户服务水平的核心基石。

作为新经济背景下不容忽视的新生产要素,数据已经成为帮助新网商改善业务流程,降低库存,提高客户服务水平的核心基石。而DT时代的商家也不同以往,已经学会利用数据提升运营效率和获客能力。

“生意参谋”作为商家统一的数据产品平台,已累计服务商家2000多万。目前,每月有600多万用户通过该平台获取数据服务。在淘系平台上,月有成交的店铺中,95%以上都是生意参谋的用户;月成交100万元以上的店铺中,90%以上月登录天次在20次以上。越是高端的用户,在使用数据方面的积极性和意识更强,使用生意参谋的频次也越高。

三只松鼠:利用大数据抢占市场先机开辟新品类揽下4亿销售额

2015年双11,三只松鼠完成了日销2.51亿元的销售额,成为食品类目的销量4冠王。同年,三只松鼠旗舰店单店销售额突破18亿元。这个成绩,与店铺从原来主打坚果类目发展到后来零食全品类扩充的战略不无关系。

早在2015年刚开始时,三只松鼠运营团队就通过数据分析发现,坚果类目增幅趋于平稳,但与坚果强关联的品类如果干、肉类等正快速崛起。从当时生意参谋的交易指数上看,2015年五六月份,果干类目的交易指数较2014年同期上升了25%,且与坚果类目相当,可见其市场空间巨大。另外,从生意参谋人群画像看,该运营团队也惊讶地发现,果干类目和坚果的受众人群惊人相似。由此,店铺决定以果干作为尝试,试水零食全品类扩充。

这一判断最终被证明是正确的。在随后的618大促中,新上线的果干产品一举实现日销600万元的成绩。良好的市场反应充分印证了上新品类的正确性,三只松鼠由此决定,即刻进行零食全品类扩充。截至目前,果干类目在三只松鼠旗舰店中上线不过一年左右,但创造的总销售额已经超过4亿元。

周黑鸭:基于数据优化供应流程短保商品不用再愁备货失误

周黑鸭食品旗舰店经营的商品以短保商品为主,这类商品的特点是保质期短,对储存温度甚至包裹温度都有特殊要求。因此,在备货时常常会遇到一个难题——如果备货过多,商品容易过期报废,如果备货过少,又会影响发货速度,进而影响客户体验。

在使用生意参谋之前,周黑鸭食品旗舰店备货主要靠经验,“可能出现几百盒甚至上千盒产品报废的现象”。而通过生意参谋中活动专题的相关功能,周黑鸭得以实时监控店铺商品被加入购物车的数量明细,进而精准预测销量。2015年双11,周黑鸭通过生意参谋预测的大促销售额是2000万,与实际销售额2150万高度吻合,这使得店铺提前做好的生产规划和发货规划都能准确跟上。大促7天之内,2000多万商品全部发货完毕,没有出现任何因定量不精准而导致的产品过期问题。

在备货之外,周黑鸭食品旗舰店还通过生意参谋进行诸多数据化运营尝试。例如,对店铺流失的顾客,周黑鸭会基于生意参谋相关数据进行追踪和召回。2016年4月,通过生意参谋市场行情的行业粒度,运营团队发现自家品牌流失的顾客中,有相当一部分用户会进入某牛肉品牌的店铺,于是与该品牌联合策划了一次聚划算拼团,对流失用户进行精准营销。该活动最终实现的销售额是296万,高出常规品牌团销售额将近一倍。

烟花烫:独创“赛马”机制好的产品要用数据跑出来

烟花烫是天猫平台上的原创设计女装品牌,运营团队内部强调“人人都是产品经理” ,对数据化运营十分重视。目前,店铺每季度会推出新品大约300款,但由于资源所限,新款开发完毕后,店铺还要对其进行区分,决定其优良中差等级后,再搭配不同的运营策略。

烟花烫的做法是,基于生意参谋和相关数据,独创一套“赛马”机制。

首先,运营团队会通过生意参谋的商品分析功能,了解各个新款的访客、成交、加购、收藏和页面停留情况,然后将对应指标数据标准化并进行加权计算,从而形成初步的“成绩单”。

根据这份成绩单,团队会对不同的商品进行调整。例如,对访客数高且综合分高的商品,会逐步提高访客数;对访客数高但综合分低的商品,则逐步降低访客数,同时考虑更大优惠/搭配调整,提高转化率。如此3轮“赛马”之后,基本就可以看出哪些款式是最优的。“优秀的商品补单,良好的款继续保持,中等和差的款尽快打折和去库存。”

据了解,该套“赛马机制”自2015年双十一后全面启动的,通过半年的调整优化,已对店铺2016年春夏上新起到积极的推动作用。2016年1~5月,得益于该机制,烟花烫天猫旗舰店的销售额已同比增长100%。

我是可清:没有官方资源小C店也能日销180万

“我是可清”是淘宝平台上经营女装的店铺。该店铺成立于2012年5月,但实际运营时间是2015年6月。在此期间,店铺大多数时间处于闲置状态。重新开始运营时,店铺一天只有几单,但发展到后来一天200单,只用了2个月时间。2015双十一当天,在没有任何会场资源的情况下,店铺单天营业额达到180万元。

“我是可清”的成功秘诀之一就是紧盯数据变化,抓住市场趋势借力打力。

据了解,店铺刚起步时,由于推广预算有限,就确定了以小爆款来增加人气的运营策略。通过长尾词分析,店铺迎来了首波流量,后来通过生意参谋市场行情,发现流苏连衣裙和镂空连衣裙有明显上升趋势,于是在下一批新品中加上了这几款对应宝贝,结果推广效果明显提升;8月份,通过生意参谋又发现,秋装的热卖期是9月和10月,于是开始提前布局秋装;到8月中旬,团队通过数据发现,店铺内裤子类目在无线端的转化率较高,于是又加推了两款小脚长裤,使得无线端转化率瞬间上升至3%,达到日销百件的水平。此后,店铺流量因此水涨船高,最终在10月爆发,达到日均UV 10万的水平。

经过持续观察市场动态,并抓住变化提前布局,“我是可清“店铺已经逐渐形成“小爆款成群”的经营特色。目前,店铺已跻身淘宝女装TOP300,今年他们的目标是进军TOP100。

店铺相关负责人钟思奇对数据化运营十分认可,在他看来,生意参谋就是一个庞大的数据库,“你们的每一项数据,都是我们能成功的依据”。

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