成熟品牌如何持续盈利?

虎嗅网 2016-07-11 11:25:13 运营 品牌 迪士尼
[思路网注] 要说世界上最具影响力的女子偶像组合,无论是名气、吸金能力、文化影响,第一绝对是迪士尼旗下的公主们。

6月16日,等待了15年、造价55亿美元的上海迪士尼乐园盛大开园,首日客流保守估计接近3万人次。最受女孩们欢迎的就是盛装打扮的迪士尼公主们,而来自《冰雪奇缘》的艾萨女王和安妮公主更是明星中的明星。更有很多小女孩穿着艾莎代表性的蓝裙子,亲身体验当公主的快乐。

要说世界上最具影响力的女子偶像组合,无论是名气、吸金能力、文化影响,第一绝对是迪士尼旗下的公主们。自1937年迪士尼推出全球第一部动画长片,也是迪士尼第一部公主系列电影《白雪公主和七个小矮人》,到2013年《冰雪奇缘》问世,迪士尼迄今已经制作了12部公主系列动画电影。

在这80年间,13位经过官方“加冕”的公主成为了迪士尼动漫王国的重要代言人,在全球范围网罗了一代又一代怀着“公主梦”的粉丝,更为迪士尼商业帝国带来巨大的收益。

《冰雪奇缘》领衔公主系列风靡全球,吸金数十亿

2013年11月27日首映的动画电影《冰雪奇缘》及其两位主角艾莎和安娜当属其中最成功的例子。该片除拿下金球奖以及奥斯卡最佳动画大奖,还为迪士尼带来了高达12.7亿美元的票房收益,成为影史上最卖座的动画电影。Elsa(艾莎)这个名字甚至成为了全美最受欢迎的名字之一。

迪士尼借势推出无数《冰雪奇缘》系列衍生品,部分更创造了难以置信的销售奇迹:瞬间销售几百万张的原声唱片,震动了平静的音乐市场。电影中安娜和艾莎所穿的“公主裙”,2014一年便在全美卖出300万条。按照每条裙子售价149.95美元计算,光卖裙子,迪士尼就获得了约4亿美元的收入。万圣节时期,敲门索要糖果的小女孩们很多都穿着艾莎公主标志性的冰蓝裙。

《冰雪奇缘》掀起的热潮不仅席卷美国。它的影响力很快渗透到上映过这部电影的每一个国家。如果你有个女儿,或者身边人有女儿的话,就会发现日常生活中多了两个公主和一首不断循环的背景歌曲Let it Go。

数年前在上海迪士尼乐园动工建设时,《冰雪奇缘》还没上映。但由于该电影在中国市场太火爆,在建设后期,园方特意增加了冰雪奇缘剧场。根据开园后的游览数据,该剧场的确深受欢迎。而在全球市场上,艾莎和安娜相关衍生品的需求和销售也呈持续增长的趋势。

美国零售业联合会发布了一项调研报告,称《冰雪奇缘》的安娜和艾莎打败了美泰旗下以金发碧眼时尚少女为标志形象的芭比娃娃,成为最受小女孩欢迎的玩具。自该调研开始的11年后,芭比娃娃第一次被拉下冠军的宝座。

根据调查,全美大约有20% 的父母愿意为自己的女儿买艾莎这个新公主角色的玩具,而愿意购买芭比娃娃作为礼物的父母缩减到16.8%。57岁的芭比在销售量持续下滑的情况下,遇上冰雪公主这个强劲对手,危机深重!

解密:迪士尼公主如何打败芭比,成功登顶?

顺应时代的“公主梦”才能永葆青春

女孩是迪士尼观众的重要组成人群。无论年龄,每个女性心中都有一个公主梦。而在很多家庭中,女孩就是家里的小公主。除了重视和宠爱,家长更会以“公主”的概念作为榜样来教育女孩。作为流行文化的载体,影视作品中公主的形象和行为举止、性格和精神,对女孩的成长有着深远且重要的影响。

迪士尼正是捉住了女孩们的公主梦,建立了公主系列。每个公主为一个独立的IP,经过80多年持续的运营和开发,串联至今形成一个公主系列IP链。

13位迪士尼公主都漂亮、可爱、迷人。但诞生于不同时期的公主,被赋予了不同的时代内涵。第一位公主白雪,“肌肤如白雪,黑发如檀木,嘴唇如玫瑰”。当时,美国大萧条的余威犹在,大家需要一个温婉的童话故事安抚心灵;后来,女权主义兴起,有了爱冒险的美人鱼公主艾莉儿,坚韧不拔的花木兰公主;到了最近的《冰雪奇缘》,公主艾莎和安娜更是自强自立,姐妹团结打败敌人。

她们并没有情节和性格上的传承,但正是她们的变迁,为迪斯尼的类型电影划出一条非常清晰的轨迹:即女性地位和女性文化的提升。

1、“前女权主义公主”

被虐待、被拯救、擅长做家务,如:白雪公主、灰姑娘和睡美人。

2、“后女权时代公主”

爱读书、保家卫国、主动追求爱情,如:小美人鱼、花木兰、《美女与野兽》的贝儿、《阿拉丁》的茉莉、《风中奇缘》的宝嘉康蒂。

3、“新女权时代公主”

不以爱情为终极目标、自我意识觉醒、独立勇敢追求梦想,如:青蛙公主、长发公主、《勇敢传说》的梅莉达、《冰雪奇缘》的安娜和艾莎。

在这一系列的改变中,“公主”从空有美貌的“傻白甜”逐步进化为智慧和勇气的担当。她们不再是高大全形象,开始有了人情味,像凡人一样有小缺点小毛病,也爱耍耍小脾气,但是在故事的发展中她们都收获了自我的成长,这样真实鲜活而又优秀的女性形象对于时代家长而言,便是女孩成长教育的最佳教科书。

另一方面,随着民权运动的发展及全球化深入,迪士尼的公主也不再只是金发碧眼的盎格鲁萨克逊人种。一头红发的小美人鱼是曾经白人社会中不受待见的雅利安人。

90年代以后,迪士尼更是一口气推出了4个“异族”公主:1992年《阿拉丁》中的阿拉伯公主茉莉(可能还是个穆斯林)、1995年《风中奇缘》中的印第安公主宝嘉康蒂、1998年《花木兰》中的中国(亚裔代表)公主木兰,以及2009年《青蛙公主》中的黑人公主蒂安娜。

迪士尼通过对主角身份设定的创新与调整,将其电影的影响力扩充辐射到全球更广阔的地域和宗教族群,减少文化输出时可能遭遇的民族壁垒,收获到全球市场的认可。

在迪士尼公主故事激励下成长的新一代女性,被培养成迪士尼品牌忠实的支持者、消费者。迪士尼公主不只是某一代人的专属记忆,13位公主的粉丝早已囊括全球老、中、青、少各个年龄层的女性。在未来,一定还会有更多的公主被创作出来,并伴随主题观念的不断革新,继续开拓更新一代的粉丝群体。

“只要能做的全都卖”:全产业链的商业价值开发

当公主们赢得了全球的共鸣,小女孩们都怀着“成为迪士尼公主,穿着金拖鞋,那就都是好日子”的想法,迪士尼发现女孩们的“公主梦”正是一座取之不尽的商业金矿。

女孩们喜欢漂亮的小玩意,她们内心渴望自己能用各种小玩意把自己打扮得如同迪士尼公主一样迷人。公主系列便针对女性的消费品市场,推出了各种品类的周边商品,一开始是儿童玩具、图书、服饰、家居物品,然后是和时尚品牌、珠宝品牌、高端设计师合作,推出单品、手袋甚至礼服、婚纱。

公主系列成为继“米奇”和“小熊维尼”后,迪士尼王国的第三吸金大户。截至近年,公主们已从无数姑娘手中卷走了近百亿美元,全球市场则遍布着上万种、高中低定价的“公主物件”。

迪士尼凭借自身强大成熟的IP链和商业开发模式,为公主系列衍生品的开发提供了巨大可能性。从利用人物形象的影响力吸引人们到乐园游玩的门票收入、到片中主角的衍生品,以及相关游戏开发等,都完美地把电影的无形文化转化为有形的财富。公主系列为迪士尼创造的巨额收入,其核心就在于迪士尼不仅牢牢拥有影片全面的版权,而且有近乎完备和多元的版权开发、授权平台。

芭比娃娃:一成不变的美女终遇“中年危机”

同样是针对女孩市场的标志性品牌,与迪士尼公主系列的强劲势头形成鲜明对比的,是近年备受冷落的“前玩具界宠儿”芭比。

扎一头马尾,身材高挑又时尚的芭比娃娃是许多80、90后女孩的童年梦想,因为它曾用拟人化的形象和粉红妆扮满足了许多渴望一夜长大的小女孩们对于“做一个大人”的想象。

创立于1959年,芭比问世初期的宣传口号是“I Can Be…Barbie”。美泰试图向孩子们及妈妈们暗示芭比是一个可以被认同的成年人,同时也是一个值得效仿的女性榜样,而不单单是原来娃娃游戏的照料和玩伴传统。这个隐喻的妙招曾为芭比创下每秒钟售出2个芭比娃娃的世界纪录。

然而半个世纪过去了,这套价值观和营销手段竟沿用至今。只有性感与美貌、缺少新故事的芭比已经不能再吸引女孩子们的兴趣,认知度越来越低。

尽管芭比在这些年间尝试过上百种职业形象,但无论形象如何更新,始终凸显出一个“老问题”:无论任何职业身份,芭比的主要工作始终是把自己打扮得美美的,犹如一个粉色的玩偶。与迪士尼每个公主均有属于自己的故事不同,芭比所谓的职业变换实际上只是服饰上的变换,并没有真实的故事线。而芭比的日常生活依然只是梳妆打扮、然后和完美男友到处谈恋爱。

这样的女性形象更是引起了广泛女权主义者的不满,认为“芭比鼓励了一种对美的不现实期待,这种美建立在一系列狭隘的理念上——白净、高挑、没有体毛、胸部丰满,而不是善良、智慧、自信及崇尚运动竞技。” 更有家长直言芭比“浅薄”,甚至可能会给孩子带来消极影响。

落后的文化理念导致芭比近年来销量不断下滑。截止2015年末,连续第八个财季出现两位数降幅,57岁的“不老女神”芭比也难逃中年危机。为扭转芭比娃娃销售颓势,美泰近年来尽力守住其在女孩玩具市场的地位,最重要的举措之一就是为芭比创造与时俱进的新形象。

今年,美泰公司推出了全新Barbie Fashionistas系列芭比娃娃,包括高挑、娇小和健美3种新体型,同时还可搭配多种肤色、瞳孔颜色和发型。与过去标准版芭比身型比例往往瘦得不切实际的“理想”身材相比,更接近现实女性的形象。

为了触及全球更多领域的消费者,美泰之前还发布了“世界风情”系列芭比娃娃,集合墨西哥、中国、印度以及荷兰等国家的不同风格的造型元素。

为了丰富芭比的人物精神内涵,美泰推出了名为“You can be anything”的营销活动,广告中5位小女孩分别以兽医、大学教授、橄榄球教练、职业女性和博物馆导览员身份出现,改变芭比娃娃过分注重外在形象的印象,加强人物的自信、独立、智慧的职业属性。

通过这些新体型、新面孔、多元化的形象,美泰试图让芭比娃娃看上去更符合消费者新的审美,不再是金发碧眼的完美女神,而是身边那个长着雀斑的邻家女孩。“当80后、90后开始成为父母时,我们考虑了文化语境(的变迁),于是想要重新跟妈妈们建立对话联系。玩芭比玩具可有更多角色体验,小朋友们可从中得到启发。”

通过多元化芭比娃娃造型等一系列大刀阔斧的措施,芭比业绩的拯救似乎见到初步成效。2016年最新财季业绩显示,美泰营业收入终于终结此前连降八个季度的颓势。

但与来势汹汹的迪士尼公主系列相比,芭比依然不占优势。人物性格单一、设定过分完美、核心价值的空洞仍旧是芭比的致命伤。毕竟缺乏有感染力、影响力的故事,对消费者而言,芭比永远只是漂亮的芭比,缺乏了内涵便没有了灵魂。

没有故事的女同学:单薄的盈利链条

芭比娃娃其实也是靠贩卖各种周边而持续盈利的。比如各种各样的配件,以及花样众多的“男朋友”、“朋友”等小伙伴,还有各种宠物,以及芭比家族的5个“妹妹”,并且还在不同地区推出了地区款的芭比娃娃。

由于攀比心理作祟,孩子们会不断地要求父母花费数十美元去添置新款的芭比套装、用品或芭比的伙伴。在满足一次又一次孩子们不算太过分的虚荣心后,父母们发现钱包里少的很可能已经是最初购置款的数十甚至数百倍了。芭比的赢利点始终仍是紧密围绕着芭比娃娃这个人型玩具的。

芭比娃娃也有推出品牌的衍生消费品,但它的产品无一不是以芭比粉色为主的手饰、手表、家具等女性生活用品。单一的形象风格,过于女性化倾向的设计,在不同国家、不同文化的市场中获得的反响不一。

美泰为芭比娃娃推出过30部主题电影,主要在儿童频道上映,还推出DVD版本。但无论在影响力或是营销力方面,都击不出巨大的水花。在影视娱乐板块上,美泰的芭比根本无法撼动迪士尼动漫内容开发之王的地位。

总体而言,芭比娃娃身上缺乏能够跳到人们眼前的话题。光靠在媒体上投放的广告或互动活动,也无法让芭比与消费者建立强大的联系。

任何能持续盈利的商业模式,归根到底都是卖文化

虽然这是个看脸的时代,高颜值是动漫作品赢得观众喜爱的必备条件,精致的造型是文创商品和衍生品获得消费者钟情的首要因素。但是全球市场竞争激烈、消费者的需求也日新月异。为品牌注入内涵、以及与时代同步的精神文化,才是赢得大众认可的关键。

迪士尼对每一代公主形象的塑造,就是对当时消费者心理的一次精准捕捉,以精雕细琢的故事和普世的价值文化唤起最大范围的观众共鸣,赢得最多观众的青睐,最后转化为最强大消费的热情,获得商业上的成功、成为行业翘楚。

迪士尼构建出的独有的赢利模式——“轮次收入模式”确实有足够的吸引力。只要创造出自己独有的IP,便可坐享其完整的授权产业链带来的一轮又一轮的收入。但更重要的是,我们不能因为衍生品的成功而忽略了迪士尼强大的IP创造和开掘能力,这才是迪士尼产业链的动力核心。

说到底,IP不是一个概念,也不是圈钱的工具。IP是一种对时代的洞察和文化的引领和创造。只有真正打动人心的文化价值,才能超越文化和地域的边界,创造大面积的普及和认同。凭借敢于尝试的态度和持续的创新意识拉动长期投入产出的循环,让迪士尼的公主们历经八十年岁月,依然历久弥新,焕发青春活力。

而这正是芭比及中国发展中的品牌要追赶、学习的要点。

原文链接:http://www.huxiu.com/article/155398/1.html

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