非奥赞助商打算怎么玩转埋伏营销呢

虎嗅网 2016-07-11 11:37:33 营销 奥运
[思路网注] 赛场上,奥运会是运动家精神的对抗,赛场外,奥运会是一场没有硝烟的商战。每届大赛,埋伏营销都是个老声长谈,却难以根除的问题。

文/老虎体育

这届欧洲杯过的好像比以往快,法国与葡萄牙一路过关斩将会师决赛,下周二凌晨,象征欧洲之巅的德劳内杯将第15次被染指。伴随欧洲杯的谢幕,体育大年的重磅戏码—里约奥运 爬到了开幕式倒计时1个月的指针上。

赛场上,奥运会是运动家精神的对抗,赛场外,奥运会是一场没有硝烟的商战。每届大赛,埋伏营销都是个老声长谈,却难以根除的问题。今年IOC(国际奥委会)对致力于赞助商保护的Rule40条款做出了调整,奥运会期间,非奥赞助商不得利用签约的奥运选手,在里约奥运期间开展广告活动 。

(IOC官网公布新政 非奥运会赞助商在赛事期间将面临无广告资源可用的尴尬境地)

此前,非官方赞助商在奥运期间曾利用签约运动员做埋伏营销,与奥运会品牌绑定,IOC对于这样的行为并没有严加控制。但此次Rule40政策的紧缩,让非奥运官方赞助商的奥运权益降到历史低点。

(Pringles在温网赛事周边派出了超过两万桶薯片,并打出“我们不是网球桶”的广告语,可谓埋伏营销经典案例)

埋伏营销不仅存在于场馆周围,新媒体的普及让埋伏营销者们把战火烧到了网络上。体育赛事的竞技属性决定了赛事的传播与新媒体的天然勾连,换句话说,新媒体是体育赛事传播的最佳途径之一。然而snapchat这样的新媒体正在通过“阅后即焚”的方式构建一套天然的埋伏营销壁垒:用户在现场欣赏赛事的同时,在snapchat上发布与官方赞助商竞品相关的推送,这些竞品就这样天然的与赛事品牌产生绑定,侵害了赛事官方赞助商权益。新媒体传播的普及,使得IOC官员格外头疼:一方面,IOC希望借助新媒体的力量更好的传播赛事和赞助商品牌,另一方面,IOC考虑的更多的,是如何避免新媒体埋伏营销侵害官方赞助商的权益。

(麦当劳曾利用snapchat做品牌推广 新媒体广告的崛起成为赛事推广的双刃剑图片来源:Fast Company)

一个比较有意思的埋伏营销案例发生在2014年巴西世界杯。东道主巴西队在小组赛末轮迎战喀麦隆。巴西的头号球星内马尔独中两元,率队4比1取胜。巴西大胜,内马尔封王,这本是一个并不出人意料结果,但内马尔一个进球后的庆祝动作却在赛后引发轩然大波:进球后的内马尔脱去上衣,露出了内裤的裤边,裤边赫然印着内裤品牌的名称—Blue Man。内裤厂商的logo被来自全球数以亿计的观众看到,这样的媒体曝光对于Blue Man这个小厂商是无价的。随后Blue Man还在自己的社交媒体上大事宣传这一“露裤脚”事件,粉丝数量暴增。

(内马尔“露裤门”为Blue Man品牌在社交媒体上带来的曝光价值难以计数)

为维护官方赞助商权益,FIFA展开了对内马尔和Blue Man的调查,勒令这家没有支付赞助费用的内裤品牌停止一切新媒体宣传活动。

类似FIFA这样拥有钻石级IP的组织,对赞助商维权一向敏感。温哥华冬奥组委首席媒体官Greg Mancusi-Ungaro表示“IOC和迪士尼公司是全球最重视赞助商保护的组织。”为何IOC会对赞助权益保护如此重视?主因恐怕是赞助商对IOC财政收入的大力支持,2009-2012伦敦奥运周期内,IOC在从官方赞助商处得到将近10亿美金的赞助收益。尽管媒体权益销售仍然是IOC的主要收入来源,但赞助商收入在过去几个奥运周期中实现了跳跃式的增长。

仅销售赞助商权益这一项,IOC每四年就能获得10亿美金的收入,那么IOC各项收入的总计能达到怎样的规模呢?据统计,IOC在伦敦奥运周期(2009-2012)内共计获得78亿美金的营收,其中销售赞助商权益获得的收益约10亿美金(数据来自IOC官网)。值得一提的是,同为钻石级IP拥有者的FIFA在同期的收益总额为46亿。(数据来源:Statista)。

这里顺便普及一个概念,尽管IP价值如钻石般珍贵,但受限于赛事数量少的劣势,IOC和FIFA的营收能力是不及顶级职业体育联盟的。世界上最挣钱的职业体育联盟当属NFL,每年营收规模可达130亿美金(数据来源:MarketWatch)拥有NFL超级碗版权的CBS电视台,给出了30秒/500万美金的广告招商标价,另人慨叹NFL媒体版权吸金能力之强。

(相比NFL、MLB等职业联盟,IOC和FIFA的营收能力相对较弱)

其实,4年10亿美金的赞助商权益金还不能完全彰显赞助权益的价值,特别是针对IOC和FIFA旗下的赛事,其赞助价值更不能用简单的用数字量化,在一些行业,能够得到奥运会的赞助权益,便能在受众面前展现自己行业巨头的地位,换句话说,IOC的国际赞助商是身份与地位的象征,也并不是每个品牌都有资格与IOC的赛事做绑定,这也是IOC官方赞助商权益金能够喊出天价的原因。

(伦敦奥运会周期内,IOC的主要收入来自媒体权益销售、其他收入内容包括官方赞助费、主办城市招商分成、票务销售、以及衍生品授权资料来源:IOC Marketing Fact)

业内人士对于IOC紧缩运动员商务活动的举措看法不一。Octagon奥运商务主管Peter Carlisle认为IOC这一行为严重影响了奥运运动员商业价值的开发和收入。他表示“一些运动员可能因为新规而失去泳衣、泳具代言合约。”还有人认为,IOC的新规使得官方赞助商的权益得到了空前的维护,这一举措反而加固了现有赞助商和运动员的关系,使得运动员的赞助价值得到提升。

IOC赞助商权益保卫战已经打响,限制非官方赞助商的Rule40条款被进一步收紧,运动员奥运期间商业价值降到冰点,这一空前缩进的赞助商新规能否彻底根除埋伏营销问题?Rule40新规对IOC商业价值的影响是否积极?

距离奥运会开幕仅有1个月的时间,Rule40新规已给非官方赞助商敲响警钟。然而笔者并不认位各大品牌会就此罢手,毕竟奥运会这块四年出炉一次的大蛋糕谁不眼红?笔者认为2016里约奥运仍将成为一间埋伏营销案例的现场课堂。四年过去了,学生们长了四岁,教材要更新,案例要丰富。各大品牌如何“窃取”奥运权益,把埋伏营销玩出花样,老虎君陪您一同见证。

老虎体育,专注于体育产业信息挖掘与传播,发现具备创新和发展机遇的公司,解读政策及市场变化。

原文链接:http://www.huxiu.com/article/155633/1.html

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