谁来为网红的生命力“续一秒”?

钛媒体 2016-07-11 13:56:41 网红
[思路网注] 中高端网红向平台靠拢,新生网红靠经纪公司孵化推广是未来网红经济的基本格局。MIX模式即MCN模式和经纪公司联手合作。类MCN平台将为个体网红提供流量支持、基于大数据的分类推荐、丰富的变现方式。

1997年,美国学者迈克尔戈德海伯在一篇题为“注意力购买者”的文章中指出:“获得注意力就是获得一种财富。在信息爆炸的新经济下,这种形式的财富使你在获取任何东西时处于优先位置。”

当下,网红经济无疑已成为注意力经济最极致的体现。

人人都能做10分钟网红?

20世纪知名艺术家安迪·沃霍尔曾说:人人都能当15分钟的明星。移动直播的兴起,让此言更容易成为现实。关于“网红”,以下三点值得关注:

1、传统大号VS新兴网红,个体受众成主导

传统大V,主要以微博大号为代表,贵在垂直领域的专业度、权威性。粉丝聚众围观前,大V已具有一定知名度,粉丝先关注,再每日查看其状态,轻度互动。

新兴网红往往依靠出众的外形或搞笑内容一炮而红,用户在接触多次、体验均良好的情况下,才会关注并信赖。

用户与传统大V的关系,更多是吸纳其观点、隐形构建自身的逻辑和价值观;而用户与新兴网红的关系,则是好奇、窥探动机下的尝鲜和屡次试探,最终作出筛选、持续关注的动作。从“跟从”到“筛选”,从一开始就是用户决定谁红谁不红。

2、网红属性不同,发展路线不同

网红各有各安身立命的本钱,有靠才华的,也有靠脸的。两者虽然都坐拥大量粉丝,经营方式却大相径庭。

内容网红持续产出高质量、稀缺性的爆款内容,利用内容IP实现规模化变现。而颜值网红商业变现的关键在于如何进行专业的培训,系统的包装及营销推广。

目前,网红商业化在广告代言和娱乐化方面还未成趋势,变现模式主要集中在电商、直播领域。

无论是靠内容还是靠颜值,网红们都必须将具体的内容、外形才艺抽象为个性化标签,树立在用户中的影响力,形成品牌。用户对网红的“总体印象+认知价值”决定了网红们未来的变现潜力。

要么刺激,要么有用,眼球和脑子,总得占一个。颜值网红依靠外在形象刺激受众眼球,使其醉心于新鲜感,所以颜值网红应注重规模化的经纪孵化。内容网红,以提供个性、趣味的内容吸引用户,随着用户对优质内容的“变本加厉”,内容必须向“有用性”靠拢。

总而言之,网红想要一直红下去,建立不可复制的自品牌,提升不可替代性是长久之计。

3、网红产业化才有商业价值

个体网红常常跟“短命”挂钩,那么快速孵化网红的经纪公司是不是前途光明?我个人觉得并非如此。

围绕“个性化”“独特性”等关键词展开的网红,与“可复制性”“规模化”天然就是矛盾体。网红经济的核心不是提升锥子脸网红生产线的产出效率,而是围绕有价值的网红IP打通上下游供应链。

内容网红,考的是内容IP的延展性,是对内容生产、团队运营的能力。颜值网红,背后是否有专业培训、包装、推广能力的网红孵化公司,是否具备供应链完善的电商渠道,是否具备可持续盈利模式的直播平台,这些都是颜值网红变现需要考虑的问题。

网红商业化的出路何在?

1、单打独斗者死,背靠平台者生

个体网红、类MCN平台、网红经纪公司,是网红产业链上的关键词。个体网红初期获得用户注意力,热度过后,用户关注的是持续的、具有竞争力的优质服务。好的服务则是基于专业的、可持续的产业链。网红输出的专业、垂直内容的剪辑生产、形象包装以及一系列商业变现,都需要团队、平台来帮助网红实现。网红的孵化、变现,则需要平台型公司助力,需要资本支持,需要从“现象”走向“趋势”。

所以,网红变现要成规模化,必须依赖于产业链的逐步完善,而非个别网红的单打独斗。

2、选MCN还是经纪公司,关键看网红有多红

有一定名气的中高端网红,看重的是各类变现模式的探索,所以应该去选择一个“合作伙伴”而非“大嗓门的指挥者”。类MCN平台将为中高端网红提供IP版权管理、招揽广告和品牌赞助、挖掘营销推广机会等各类服务。总之,“钱”的事让平台去管,网红个人才有余力持续产出高品质内容。

新锐网红初出茅庐,有潜力、无经验,国内经纪公司的做法多是先签下,再进行培训、包装和推广。拥有美貌和才华只是第一步,粉丝基数小、名气尚无的现状,使得新生网红必须选择专业的网红经济公司才可能孵化成功乃至最终实现商业变现。

我认为,有多红,决定了网红到底选择MCN的win-win双赢模式,还是传统的经纪公司模式。中高端网红向平台靠拢,新生网红靠经纪公司孵化推广是未来网红经济的基本格局。

3、MCN+经纪公司,MIX模式存在可能

MIX模式即MCN模式和经纪公司联手合作,大家和气生财,不为争夺优质网红资源撕破脸皮。

类MCN平台将为个体网红提供流量支持、基于大数据的分类推荐、丰富的变现方式。谁提供更专业的服务、更合理的分成机制,谁就决定金字塔上层网红的去留。专注培育新锐网红的经纪公司,将担当“造血”大任,源源不断地为类MCN平台输入新鲜血液。

新兴媒介拓宽了网红变现的渠道,但最重要的因素还是人。直播的出现,让网红看到了更多可能。尽管目前直播的变现方式,还主要集中在虚拟打赏一项,但未来让产品、品牌植入的场景化营销、与用户深度互动的画面却让所有人心动。

不该忘记的是,用户follow的一定是个性鲜明、特色显著的个人,而非新兴媒介本身。在网红千姿百态的面孔背后,品牌方最在乎的,永远是他们身后的流量和屏幕面前神色各异的细分用户群。

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