惠普观点:论打假如何帮助品牌创收

天下网商 2016-07-12 12:46:55 打假 品牌
[思路网注] 打假除了可以肃清假货源头,更能通过分析数据来帮助品牌拓展销售,增加品牌的收入。

惠普亚太区品牌保护高级经理付筱林女士分享IP保护经验

演讲:惠普亚太区品牌保护高级经理 付筱林

7月1日,阿里巴巴召开首届“权利人共创会”,惠普亚太区品牌保护高级经理付筱林发表了演讲,她认为正确的打假不仅可以有效肃清假货源头,更能通过分析数据来帮助品牌拓展销售,增加品牌的收入。

在过去的三年里,惠普通过打假成功把中国地区假冒商品的市场占有率从50%降低到15%,在2014财年,惠普通过全球品牌保护项目,为公司减少损失和创造收入超过40亿美金。

以下为付筱林演讲实录,经《天下网商》整理:

我六年前来到惠普,现在负责亚太区品牌保护的工作。我是学法律的,但惠普全球品牌保护的团队很多人是警察出身。律师和警察可以非常完美地在一起工作,我们既讲究法律,也注重调查,通过真正的调查和打击,最大限度维护公司的利益。

惠普进行了很多数据分析,我们了解到盗版、欺诈行为对我们公司营收造成的侵害:惠普每年损失超过30亿-50亿美金。2014财年,我们通过全球品牌保护项目,为公司减少损失和创造收入超过40亿美金。

惠普的打假部门有收益

在企业里做品牌保护,和政府机关代表公众权益打假,出发点是很不一样的。首先很多大公司都认为打假不是营收部门,而是后勤部门,是要让公司花钱的部门。但对于惠普来说,我们创造出了一个非常不一样的理论:我们的品牌保护项目的确可以为公司带来收益,我们通过查获假货案值阻止了等额的损失;二是和销售、商业团队密切配合,打击完假货之后,把相关情报和信息分享给销售,来帮惠普真正获得更多生意份额。在金融危机时,我们在全球品牌保护预算没有减少,反而在这十年了翻了10倍。

很多打假是事后工作,有人造假,才能去调查这个人、这个团伙和他背后的操作。对于惠普而言,被动的防控已经远远不能满足我们的需要。作为IT科技公司,我们的优势是利用情报资源,利用全球案件的操作资源,更多地获取信息,在全球范围内阻止假冒品的流通。

我们的调查和打击目标,和生意的发展模式是吻合的。打个比方,如果今天一个团队调查人员告诉我说,江西某一个很小的城市有非常多假货,我们要不要去打。我不会告诉他说去吧,而是先问负责当地市场的销售,在当地有没有经销商可以覆盖,有没有一些可以抓住的销售机会。如果这个销售告诉我,对不起,当地没有人也没有任何惠普的经销商,可以在你们做完打击的第二天,立马抓住这个机会多卖正品。有可能我就会答复调查人员,不,我不会去打。因为即使我花了惠普的资源把当地假货打掉了,但是第二天,惠普的产品并没有多卖一分,反而是其它品牌可以增长。我需要向雇主和老板证明,我为什么要投入钱去做这个案子。

我们关注的重点在于,我们非常强调源头治理,不断调整打假的策略。

之前惠普,包括我认为绝大部分品牌权利人都在讲打击假冒商品。七年前我们开始认识到这个观点是错误的,每一个假冒成品背后,它必须有一整套假冒包装物。如果没有这些包装物,消费者不会购买,因为他们认为这不是惠普的正品。从那个时候我们强调要打击假冒包装物的源头。三年前,我们给公司的承诺要把中国地区假冒商品的市场占有率从50%降低30%,我们用了两年半降低了35%。

我们强调打击的目的不是为了追求查获数量,是为了人。我要求团队必须要告诉我谁是这批假冒品背后的老板,谁是整个团伙的负责人。因为我们知道只要有人在,即使你查获了他大批货物,他依旧有可能第二天继续东山再起。

选择正确的目标,正确的人,正确的团伙,以最大限度的达到对于整个市场的震慑力。

把买到假货的市场份额收编

打击行动并不是代表整个案件的合作,有的时候只是我们工作的开始。我们通过现场打击完之后会收集非常多的情报、单据、数据,我们有专门情报分析团队会对它进行专业分析。他们把这些数据分析完之后,列出来所有潜在惠普客户信息名单,然后给销售团队。通过这样的合作,我们去年一年在中国区,至少为中国销售增加了10亿美金左右的市场份额。

我们收集的情报,在全球范围内假货流通性情报数据分析,在中国、印度、中东、非洲、欧洲、美洲,都有我们专门的情报网络。我们情报的分析专家分布在这些区域,通过每个不同国家的操作,把所有信息进行整合,然后告诉我们大概惠普假冒品在全球的趋势是什么样子,哪些是重点区域,哪些是重点性目标。

很多时候,你很难做选择,因为打假的资源永远有限。你要确保怎么样选择正确的目标,但是正确的目标并不代表小目标不值得做,只有大目标值得做,而是要考虑很多因素,怎么样尽可能在整个行业,在整个当地产业链里面,把一些我们认为有潜在威胁的因素尽可能扼杀。

坦率说,惠普那么大的项目,每年在中国区网络监控和投诉上的比例非常小。针对新兴的互联网环境,如果我们投入了大量资源去做成千上万条链接的删除,能不能真正达到效果?

所以影响我决定的最大因素就是这个网络平台对于售卖假货打击的策略和态度。如果今天有一个网站,上面有非常多卖假货的商铺,我会先看一下这个网站有没有非常清晰的打假规则。如果这个网站不是很关注这个事情,或者我投诉了,他们反馈很慢,我就先告诉自己,也许它不值得我这么做。即使我花了前期功夫,做了大量数据调研,当我把这些数据给网站,会发现什么事都做不了。

天猫,毫无疑问就是我们在中国最为重视的,也是目前为止合作最好的网络平台,天猫在处罚力度上是最强的,这意味着你给了制售假分子一个信号。

线上线下联动破案

目前为止惠普财年已经到了第三个季度。我们目前监控链接数超过15万条,8千多个商户。有超过8千个非法授权店,我们每个月都会拿到这些数字来说明他们对惠普生意潜在的影响有多大,大约3千万人民币。

我们有源头治理,同时也进行了网络的市场清扫。网络的市场清扫并不是我们在网络上同时发起大规模的投诉、删除,而是依旧以城市为单位,比如说我知道目前在中国针对惠普的耗材、假货销量最高的三个城市在江浙、上海,、广州。

首先,我们仅针对在上海地区注册的第三方网络平台的商户进行初次的筛选,然后购买,以此来确定。我们可以肯定的确是在当地市场存在着这些网络卖假商户,然后我们会要求公安或者工商同一时间对所有锁定的商户进行线下执法打击。打击完之后,我们会第一时间把这些信息通报给阿里巴巴,把他们网上店铺予以关闭。因为我们觉得这种模式,比仅仅只是做线上删除更具有震慑力,并且更有效果,这是我们网络市场清扫的概念。

通过网络监控,我们发现了两个销售假惠普产品的特大网络售假团伙,其主要经营者均为累犯。还有一些人租的仓库是武警大院,一般人是进不去的,当然这不只是惠普一家的挑战。

今年5月份,我们得到当地公安大力支持,出动了超过150多名警察。他们把自己加工窝点设在湖北仙桃,仙桃是个小地方,老板很少去,老板住在武汉。然后所有的接单、下单和遥控指挥的工作绝大部分在武汉完成。我们在行动的头一天晚上,已经和公安商量好,公安已经提前派人从仙桃赶到武汉进行布控。同时阿里也给了我们很多支持,收集了所有网店的销售数据,让公安下决心,出动这么多警力帮助我们协调这个案件。

查扣后,我们和公安一起花了两周时间,坐在他们办公室里,把所有销售单据、物流单据进行了整理,然后列成了一份情报清单分享给销售团队。你可以看到经过这两周分析,这两个团伙有超过2100家企业用户,我相信超过80%以上不知道他们买的是假货。

这里他们进行的不仅仅是成品,还有防伪标签,这个都是包装物。虽然它的体积很小,每个防伪标签背后对应的都是成品的销售额,这是惠普为什么非常强调对于包装物的查获。

我们企业希望能够更好保护品牌和消费者的权益。这和阿里的初衷是一样的,在这个基础上,我们是可以达成合作的。

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