挤不上直播货架! papi酱会沦为快消品现象吗

天下网商 2016-07-13 10:03:00 直播 papi酱
[思路网注] 曾经引领短视频内容风骚数月的papi酱,试水淘宝卖衣服后,7月11日晚间转战直播,却没能得到各界好评,papi酱的声势在三个月之间转趋平淡,这一趟“papi酱的神奇之旅”似乎将要止步于此?

只是不到三个月之前的事情,上一次papi酱在朋友圈刷屏,是4月21日她的贴片广告在六分钟内,被一家化妆品代运营公司以2200万人民币拍卖价标下。当时的papi酱气势如虹,得到知名投资人徐小平、罗辑思维创办人罗振宇的1200万元融资,估值过亿,天天刷屏。然而短短三个月之后,昨天papi酱不能算是成功的“我好紧张”直播,在江湖上为papi酱这个牌子投下一波波疑问。

此前papi酱曾经试水电商,借用“papi酱”和“魔兽”情怀在淘宝开店,3款共297件魔兽主题T恤卖了3万元;之后转战直播,据微博网友@请勿关注小二飞推算,打赏papi酱的礼物超过了90万元(目前这一数据并未得到相关平台的确认)。

papi酱厉害吗?此前《天下网商》曾采访过参加新浪微博“530微博红人节”的红人lion狮宝宝,她一场近90分钟的直播能获得超100万的收入,90分钟直播的变现能力超过了无论是papi酱卖衣服、或是上直播的能力;然而无论从知名度或微博粉丝数(lion狮宝宝10万粉丝,papi酱1600万粉丝)计算,lion狮宝宝都远不及papi酱,这样的事实或许逼使人们不得不正视一个事实,papi酱的走红不是万能,她可能有一个局限在,而papi酱品牌团队不断将她推向前线的举措,可能将使她的局限更快被人们察觉。

内容创业依然火,资本依然在宠爱这个市场,但papi酱的市场地位是否还在?5月4日,榴莲家母公司(杭州缇苏电子商务有限公司)拿到光线传媒3000万融资,估值约为5亿元;6月16日,创业人物媒体“博望志”获泽厚资本的两百万天使轮融资,主要用于优质内容;7月8日,前《外滩画报》创始人徐沪生创办的短视频自媒体“一条”对外公布公司已完成1亿人民币b+轮融资,由cmc领投,创伴、飞马旅跟投。前几天,金融八卦女完成天使轮融资,A轮融资已启动。

如何利用网红变现,也就成为一个现实话题。以前几天刚刚拿到A轮融资的知名微信公众号“金融八卦女”为例。(据“金融八卦女”自述,自2011年在微博起步,靠不断曝光京东刘强东与奶茶妹妹恋情这类的大八卦赢得海量关注。如今奶茶妹妹孩子已经满月,金融八卦女在微信上也积累了150万用户,微博粉丝过50万,更恐怖的是个人微信好友总计3万+,涵盖不同属性人群的微信交流群上百个。)

【金融八卦女在其官微上展示了一组惊人的数据,从三十万营收到预期八千万营收,五年时间要翻266倍。】

和papi酱的主要收入来源一样,微信打赏也是金融八卦女的主要收入来源。根据金融八卦女自述的资料,发布一条软文的报价基本是10万起,而她点名的软文客户包括国泰君安、中信证券、乐视网,“也都出得起价钱”。而根据金融八卦女的材料,在“金融产品交易”收入方面,只靠微信和社群能够实现一年过千万的销售收入。

Papi酱除了打赏收入,她也曾试水电商,直播,但是变现之路究竟在哪里?是市场变化太快,还是papi酱变化太慢。毕竟江山有待人才出,红归红,红人也是一波接一波,各领风骚三五月,甚至是三五天。“网红”要红,各凭本事。

(一)Papi酱没有想象中值钱:papi酱暂不适合直播

离开了台词本,后期制作的papi酱,像极了单打独斗的谢娜,举手投足之间都是满屏的尴尬。原本定于7月11日晚9点播出的直播,愣是拖了12分钟才开始。但papi酱直播处子秀的开口的第一句话却是“我好紧张”,紧张的甚至都没敢看镜头,即使直播过去十几分钟,几十分钟,还能听到她突然冒出一句“紧张”。在结束直播后,papi酱在微博中写道“我太紧张了大家见谅……”

3-5分钟录播视频里的papi酱是何等潇洒自信,即使爆粗,观众依然觉得她是“一个集美貌与智慧一身的女子”,甚至连徐小平都认为她是具有思想深度的表演艺术家,但昨晚的直播,她的紧张使得很多观众“尴尬症”都犯了。

90分钟的视频,papi酱讲述她了人生的三分之二,讲她读书的事情,想退学;讲她恋爱的事情,没有求婚没有婚礼;讲她的宠物,猫的生活。一般作文收尾都要上升一个境界,papi酱也不例外,她说理想和梦想。

听一个人吐槽3分钟,和听一个人吐槽90分钟感觉肯定不一样,至少后者给人的感觉像极了鲁迅笔下的祥林嫂,她不断和周围的人说,她的孩子被狼吃掉的故事。

第一次直播,papi酱的人气还在。90分钟的直播,据数据统计,各大直播平台观看直播的在线人数2000万+,点赞人数1亿。

直播需要网红,但绝不是昨晚的papi酱。刚刚中戏毕业的papi酱,依然对表演有着严重的依赖。在两个不同形式的舞台上,习惯在短视频领域依赖剧本创作的papi酱,好像还没在直播领域中找到合适的呈现方式。你说,谁能一个人演90分的短视频?

(二)papi酱没有想象中值钱:即使在徐小平家族,papi酱都不算一姐!

把真格基金投资的所有新媒体排成一排,就会发现,其实“小平老师”之前给Papi酱的钱真不多。

过去真格基金曾经投资过铅笔道、企鹅吃喝指南、橘子娱乐、节操精选几家新媒体的天使轮融资,这几桩天使轮不像Papi酱如此轰动而遭到外界逼问,因此持股比例不明,然而以天使轮惯例5%到10%的持股比例计算,Papi酱拿到真格的500万元并不高,在2014年真格就已经以1000万元天使轮的资金投过橘子娱乐,而其他几家公司拿到的资金也在数百万元之谱,并不输给Papi酱。

同样是上亿级别的视频点击量,为何真格基金愿意给军事视频媒体“军武次位面”1000万元的Pre-A轮投资,给文化视频“二更”5000万元的A轮融资,而在投资papi酱时,真格基金突然变得十分“小气”,它联合罗辑思维、光源资本和星图资本一起才注资1200万元?

目前papi酱的微博粉丝数为1600万;原创视频总播放量已经超过3亿次,单条视频最高播放量超过了2725万,均集播放量达到了753万次。如果从用户视频点击量上看,军事视频“军武次位面”可以与papi酱相提评论。截止4月份数据,《军武次位面》每周五在腾讯视频、优酷、搜狐视频、爱奇艺、bilibili、ACfun等网站播出,单集的全网平均播放量近400万,累计播放量破亿。《战舰世界》、《战争雷霆》、《火瀑》、《高达》、《全民突击》等热门网络游戏都曾经和《军武次位面》展开过合作。

而成立于2015年4月的,专注于地域特色、人文风情的介于纪录片和专题片之间的内容“二更”,在腾讯、优酷、搜狐、爱奇艺等视频门户及微信公众平台、今日头条、新浪微博等移动客户端拥有上千万粉丝,全网视频播放量超过7亿次。此外,在电视台、地铁、公交等端口传统线下也有投放渠道。

无论是从名气还是流量上看,papi酱都不亚于“军武次位面”“二更”等真格基金投资的其他新媒体。是不是papi酱没有那么想象中那么值钱?

papi酱直播现场图

(三)Papi酱没有想象中值钱:当初的1200万不是出自一个资本之手

那为什么真格基金没有一下子拿出1200万元给papi酱?原因可能如下:

第一,papi酱没有完整的流量漏斗

创新工场投资总监陈悦天曾在《怎么在内容产业做出生态体系》一文中讲到,很多商业模式基本是流量入口,留存和变现3个环节的有机组合。以暴走漫画为例。

暴走漫画前端是由高频的视频内容线构筑的流量入口,视频在互联网上的扩散也比其他内容门类简单;中断是有社区和App构成的留存地,养成暴走漫画的粉丝文化,通过符合训练和共同表达来形成共同感;末端是广告、衍生品、游戏和电影的变现方式。

整个链条是完整的流量漏斗,越往后人群认同度越高,消费转化越好。但是就目前来说,papi酱并不具备这样的链路。

第二,papi酱有粉丝,但是不一定能形成粉丝经济

不是有人关注,有粉丝就可以形成粉丝经济。

粉丝意味着在某种价值观层面、思想层面是认同你的。所以当你让他们买一个什么东西,或者让他们投票,或者让他们组织线下聚会,他们都会做。暴走大事件里有娱乐,但是它也传递价值。暴走大事件的片尾曲,它是以一种嘲讽的形式传递价值观;SHN48大火,不光是因为有妹子,里面还有青春梦想和汗水,这是它主流传递的价值观。奇葩说里有各类“奇葩”,在节目中表达自我主张,但是每一种观点都可以存在等等。

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