洞若观火,读懂社会学秒通粉丝经济!

销售与市场 2016-07-13 10:43:32 营销 粉丝经济
[思路网注] 互联网带来的首先是一场社会革命,其次才是商业革命,互联网带来的首先是一场社会革命,其次才是商业革命,电商也不仅仅是一种交易方式的创新,更是一次生活方式的巨大进步。

所有学问都是人学,我很赞成这句话。不管是经济学、管理学还是营销学,终归到底还是要回归到对人的研究上,是为人的生产和生活服务的。我们对粉丝经济的研究也应当跳出营销层面,从社会学的角度来分析其背后的规律,可能会看得更清楚。

近年来,我们讨论互联网大多是从商业层面,的确,互联网、移动互联网给我们的商业带来了巨大的改变,创造了产品与消费者新的连接方式,诞生了诸如阿里巴巴、京东、腾讯、百度等世界级的企业,但我们要清楚,电商不是互联网的全部,互联网带来的首先是一场社会革命,其次才是商业革命,电商也不仅仅是一种交易方式的创新,更是一次生活方式的巨大进步。

底层权力的崛起

社会学中一个很重要的概念就是“权利”,福柯认为,“权利是各种力量关系的集合”,任何社会和组织的形成和运行都离不开权利。

粉丝和粉丝经济的兴起从本质上来看,其实是一场权利格局的变革,是来自底层权利的崛起。形成权利的要素主要有两个方面:一是垄断了他人需要的资源,比如在中国古代君王通过对盐、铁等资源的垄断来达到统治人民的目的;二是掌握了他人需要的信息,比如专家、知识分子通过垄断知识和信息而成为“权威”。

随着改革开放后竞争主体的大量涌入和产量的迅速提升,到目前我国已经进入了产能严重过剩、供过于求的阶段,在商业社会中,形成权力的第一个基础已经逐步消解(当然某些国家战略性行业排除在外);互联网和移动互联网的发展则瓦解了权力的第二个基础——信息,互联网大大提升了信息的传输效率,降低了信息获取的成本,通过一部电脑、一部手机就可以足不出户而知天下事,而且信息传输速度快得惊人,当下发生的事件已经发布就可以到达世界上任何一个有互联网的角落,人类进入了“瞬连”的时代。

信息传输革命给商业社会带来的最大影响就是打破了买卖双方的信息不对称,过去,厂商靠着对信息的封闭来操控消费者的购买行为,由于缺乏其他的信息来源,消费者根本无法辨明广告信息的真假,只能被动接受。最著名的例子就是央视的标王现象,一些原先根本没人听过的地方小厂,在夺得标王之后立马闻名全国,随之销量也狂飙突进,并不是因为他们的产品有多好,而是因为占领了全国最大的信息发布平台的传播高地。

进入互联网时代,这种现象再也不可能出现了,当消费者通过互联网形成“串联”的时候,广告信息的真实性就很容易得到验证,现在消费者购买产品不是看广告和品牌,而是看其他消费者的评价,当消费者的评价可以左右一个品牌的销量甚至生死的时候,就标志着长期以来买卖之间的权利格局发生了反转,一个新的时代到来了。

粉丝和粉丝经济就是顺应这个时代诞生的。粉丝经济的核心就是“口碑为王”,一切商业行为都是围绕打造好的口碑展开的,品牌与消费者之间不仅仅是买卖关系,还要建立更深层的关系,传统商业是以客户为中心,粉丝经济是以人为中心,以客户为中心的思维是怎么从消费者身上赚到钱,而以人为中心的思维是怎么让消费者过得更幸福,体验更爽,让他们爽了自然会把钱花在你身上。在这种权利反转中,卖方开始转变过去强势、蛮横的姿态,真正了解客户的需求并通过产品和服务的升级创新不断满足客户的需求。

诺基亚和小米的对比正好说明了这前后两种权利格局的转变,一个只迷信自己的技术最终宣告失败,一个注重与粉丝的沟通和关系的维护而迅速成长。

部落化生存:从物以类聚到人以群分

部落最初是指原始社会民众由若干血缘相近的宗族、氏族结合而成的集体。部落成员之间有着相通的地域、名称、方言、宗教信仰和习俗,有以氏族酋长和军事首领组成的部落议事会,部分部落还设最高首领。

进入封建社会以来,部落被更大的群体组织——国家所代替,工业社会以后又出现了新的组织形式——公司,无论是国家还是公司,都是有明确的目的指向性和严格层级的组织,而部落则是基于一定的共性而形成的自发组织,这是它们之间最大的不同之处。

粉丝经济的核心不是资源的占有,而是人的聚合,这种聚合是基于共同的兴趣和价值观的自发聚合。在互联网的帮助下,大量来自天南地北志同道合的人走到一起重新形成了部落,例如微信群、QQ群、论坛、社区、贴吧等等就是虚拟空间里形成的部落,部落成员之间的互动创造出了属于他们的生活方式和文化,粉丝经济的使命就是通过嫁接和引导这种生活方式和文化,形成商业变现。

传统商业的目标是个人,交易的完成也即关系的终结,而电商的目标则是部落,交易只是建立关系的开始,让品牌融入部落的文化和生活方式才是最终目的。

粉丝营销就是找到这样一群志同道合的人,他们基于对同一品牌价值观的认同而聚合到一起,相互交流使用感受和体验,再由产品上升到更高层次的话题,从而结成一个紧密无间的部落,潜移默化之中,品牌就成为了他们生活的一部分。

从社会学的角度来讲,人是群居动物,物以类聚人以群分,营销一定要有部落思维,而不应将单个人孤立来看待。

经济交换到社会交换

消费行为 本身有两种属性:一种是经济属性,交换的是产品的使用功能,另一种是社会属性,交换的是产品的社交货币。比如我们买衣服,通常会询问身边朋友的意见,或者在心里暗自盘算穿上这件衣服别人会怎么看。在这一消费行为中,其实我们买的已经不单单是一件衣服,而是这件衣服的社会意义。

再比如,我们自从有了微博、微信之后,我们迷恋上了“晒”自己的生活。出去吃饭,饭前要晒一下;看场电影,开场前晒一下电影票;出去旅行更是随走随晒。在互联网时代,消费行为本身已经代表着并重新定义着我们自己,我们通过消费来表达自己的身份、品味、价值观等等,商品的经济意义越来越弱,社会意义越来越强,消费也从逐渐从经济交换向社会交换过渡。因此,营销也要顺应这种变化,从以前注重产品的功能性表达转变为重视产品的社会性表达,如何在功能以外给产品添加额外的购买理由变得越来越重要。

人都有乐于与他人分享的特性,这也正是粉丝营销和口碑传播得以流行的基础。透过社会学来看这一问题就容易多了,粉丝营销正是利用了人们的这一特性,通过了解目标群体的行为和心理特征来有针对性地塑造自己的产品和品牌,让它能够满足目标群体“晒”的心理需求,也就是为产品或品牌注入社交货币,从而达到口碑传播的目的。比如中粮腰果将试吃产品的包装做成苹果手机包装的模样,看上去高端大气上档次,晒出来就很有面儿;roseonly的“一生只送一人”赋予了品牌独特的价值主张,收到的人当然会有晒的冲动。

萨特说“他人即地狱”,他人的目光和看法影响我们的自由意志,左右我们的选择,我们其实是活在别人的眼中。这句话充分说明了人性的虚伪,但也正是这种人性的弱点为营销提供了机会。我们都希望展现给别人良好的个人形象,因此,一切满足这种虚荣心、炫耀心,有助于塑造个人形象的事物都会激发我们“晒”的冲动。

(作者寇尚伟为新农商学院首席分析师,著有《农业互联网》等书,微信:swei-226)

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