王老吉为何一再犯蠢!

销售与管理 2016-07-14 10:06:33 市场营销 加多宝
[思路网注] 一系列的官司,王老吉是赢了,但同时,王老吉也一步步把市场“送”给了加多宝!换句话说,在一系列官司背后,王老吉主动把消费者“送”给加多宝!

王老吉再次下“狠刀”

向加多宝索赔29亿

近日,王老吉又和加多宝打起了官司。

在“广告门”、“红罐门”一系列官司之后,广药再次向加多宝“约”起了官司,而且是29亿的天价索赔!

这两年,自从分手之后,王老吉与加多宝之间的关系,就与俩字——“官司”紧密相连,一场接一场,一个接一个,似乎无休止,但这样,当真就对王老吉好吗?

公关形象失分,对业绩影响很大

——可王老吉依然在这个问题上重复

王老吉之所以输给加多宝,除了两者在运营上的能力水平差别之外,王老吉自身公关形象上的运作失分,也是对其业绩影响很大的一个要素!可王老吉持续的在这方面重复。

公关形象失分,直接影响企业业绩

业界有句话——“左手广告、右手公关”,足见公关形象的重要性!

企业在消费者心中的公关形象,会直接影响业绩!

因为,一个好的形象,可以为企业和品牌加分,而一个坏的形象,将直接影响消费者感受和认可,形象的好坏直接影响业绩!

消费者是“爱屋及乌”的,如果认可企业,则会进而购买企业的产品;如果不喜欢企业,会拒绝企业产品!

连续赢了官司——可在消费者的心上却输了

某种层面,形成王老吉与加多宝今天的局面,与王老吉的这系列官司有很大的关系。

1、分手之初的官司

——帮加多宝“逼”出了消费者

一开始,两者刚分手时,对于加多宝是极为不利的,毕竟多年打造的品牌归了王老吉,加多宝只有渠道和运营经验,没有品牌。

如果无法迅速完成一个新品牌的构建,加多宝将真正面临生死危险,因为没有品牌,就意味着没有消费者,就意味着陷入困境!

在之前,中国总代和厂家分离而消失的例子不在少数,多年打造的品牌失去,新品牌构建很难,而导致昔日辉煌的总代运营商在商海中消失!

而在这个关键点,正是王老吉的官司给加多宝“送”去了最初的顾客!

如果这个时间段,没有和加多宝打官司,进行步步紧逼,而是采用另一种方式,宣布租约到期、不再续约,希望以后大家共同来做凉茶市场,以一种更包容、大气的形象出现,那么会赢得不少消费者的心,也意味着原有王老吉的顾客不会大面积流失,而加多宝不得不面对另起炉灶的局面,即使再打“改名广告(遥遥领先的凉茶改名)”也有不小的难度!

但是,在这个时期,王老吉的官司,让大众对加多宝天然形成了同情!

毕竟无论怎样说,都无法否认一个事实,那就是在加多宝的操作下,王老吉实现了飞跃发展,从一个区域品牌做成了一个全国性品牌,从销售亿元,做到年销百亿,甚至也带动绿盒王老吉业绩做到近20亿级别。在这个过程中,加多宝是怎样都否认不了的“功臣元老”,这个功绩是无法抹杀的!

对待“功臣”的步步紧逼,让人们天然同情起了加多宝,导致了爱屋及乌效应,一些顾客因为情绪选择了加多宝,换句话说,是王老吉自己把顾客“推”到了加多宝那边!

倘若这个时期,王老吉采用一种更为大气的形象,树立自己的合理性,同时采用一种相对礼貌的方式,让很多人接受王老吉的形象,结果肯定会大变!

2、之后一系列的官司

——又让一大批消费者倒戈,坚定到了加多宝那边

在最初的官司之后,如果王老吉修正自己的公关策略,也不会发生后面的形势。

之后一系列官司,同样都是“步步紧逼”的意味,但是这一系列官司带去的市场效应,都被加多宝巧妙的化解了,广告语改了、包装改了,而对于王老吉而言,在消费者心中的形象却无法修复,逼得太紧,引发消费者的反感,更是将一批消费者推到了加多宝那边。

这其中并非什么悲情营销,毕竟加多宝确实是做出过巨大贡献的功臣,这些“步步紧逼”的官司,颇有点像一定要让加多宝无路可走的感觉,让重感情、重情义的国人会觉得有些过份,质疑企业、产生反感情绪,可以说后续几年的顾客、也是王老吉自己把客户“推”到了加多宝那边。

同样,在这个阶段,倘若王老吉采用大气的方式,愿意共同把中国的凉茶产业做大,共同做强中国凉茶产业,乃至于走出中国、走向世界,大家对王老吉的感觉会不同,也不会让一部分消费者因不认可、坚定地到了加多宝那边。

赢得消费者的“心”很重要!

王老吉应改变策略了

——更为重要的是赢得消费者的“心”

对于王老吉而言,官司只能紧逼对手,但更重要的是赢得消费者“心”,看能否赢得消费者的心,很显然,目前这种官司,和以往所发挥的作用,没什么区别,只会把消费者“推”到对手那边!

王老吉真应该改变策略了!

改变形象,赢得消费者好感

对形象进行“修复”,树立一种良好的品牌形象,共同打造中国的凉茶产业。

上策:携手友商,共同做大中国的凉茶,毕竟对于两者而言,如何扩大中国凉茶在饮料领域的占比更为重要,凉茶产业还有很大的上升期,大家共同做大凉茶这块蛋糕,提升凉茶在饮料中整体所占的销量和份额,大家都能分到不错的收益,通过共同提升做大民族产业的形象,拉升品牌形象。

中策:独自做中国老字号企业新时代的成功代表,或努力做凉茶事业的代表,挖掘自己最有价值的部分,以老字号代言的企业形象、或推动民族凉茶产业发展的良好形象构建,树立良好形象的同时,也会推动业绩。

下策:可以形成百事、可乐的竞争模式,各有各自的打法和风格,各自的传播特点、代言人风格、渠道特点,但也间接完成了一起共同做大碳酸饮料市场,一度形成碳酸饮料在饮料市场的强大占比优势。王老吉也可以如此操作,形成凉茶领域格局特色的双雄争锋,各有各的精彩!

目前,对于王老吉而言,如何赢得更多消费者的好感,扩大消费者最为重要,无论是上策、中策、还是下策,都会对目前的形象进行改变、修复,不再是过去的“步步紧逼”的形象,从而重塑王老吉的形象!

运营创新,吸引消费者关注

此外,在运营上,通过一系列的创新吸引消费者关注,如个性化的口味创新、改进,个性化的包装创新、代言人创新等,带有中国元素的文艺娱乐IP合作(如功夫熊猫等)、热点事件营销(例如可口可乐、百事的赛事合作、抓住了年轻人的心等),国际市场开拓等等,有很多可以创新推动的点,以商业上的创新和业绩,吸引消费者关注,让消费者为它的创新行为而认可、叫好,赢得口碑。

无论是形象上的改善,还是运营上的创新,都某种层面在改变、重塑王老吉的品牌形象,在消费者心中重塑形象,赢得好感,也让更多消费者认可、接受、选择王老吉,而不是负面的反感,主动的把消费者“推”到对手那边!

以一个大气、睿智的形象赢得消费者,而不是以一个“步步紧逼”的形象,把消费者推给对手!要努力树立好的形象,特别是老字号的典范形象,为它加分,而不是在这个上面减分!最终损失的只有企业自己!

衷心祝愿王老吉能走的越来越好,毕竟百年老字号在这个时代都如同黄金、钻石一样,都是不可复制、不可多得的优质稀缺资源,拥有了是多么宝贵的事情,好好打造,能有更辉煌、更有价值的未来!反之,会让它暗淡!(文/于建民)

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