想强化电商入口,却过分依赖加盟

天下网商 2016-07-14 12:08:33 加盟 绝味鸭脖 ipo
[思路网注] 时隔两年,绝味食品再度冲刺上交所A股上市。从招股说明书中,我们可以看到这家卤制品企业由加盟制带来的问题和线上业务的滞缓,面对激烈的市场竞争,绝味这次能成功么?

图片来源:视觉中国

文 / 天下网商记者 何承轩

近日,绝味食品(以下简称“绝味”)公开了招股说明书,再次冲刺上交所A股上市。本次拟发行不超过9,000万股人民币普通股,发行后总股本为不超过45,000万股,募资近9.49亿元。

另一头,绝味的竞争对手们正在前赴后继地奔向资本市场:煌上煌已于2012年在深交所上市;久久丫则在今年年初被新希望以1.7亿元入股,离上市不远;曾经一再否定上市谣言,宣称保持独立的周黑鸭最近同样在冲刺港股IPO。

早在两年前,绝味就已经准备上市。2014年9月,绝味食品在证监会网站上首次披露了招股书,但其IPO一直未有实质性进展,并因为“申请文件不齐备” 一度处于中止审查状态。

这一次,绝味真的准备好了吗?

加盟制之痛

绝味主营卤制品的研发、生产和销售,是国内规模最大、门店数量最多的休闲卤制食品连锁企业,销售渠道主要为线下,采用“直营连锁引导,加盟连锁为主体”的商业模式。

严重依赖加盟店,是绝味一直以来给人的印象。截至2015年底,在绝味已经开设的7172家门店中,加盟店数量达到了7044家,占比高达98.21%。快速的加盟扩张,让绝味在门店数量上完胜,接近煌上煌的3倍,是周黑鸭的12倍。

这些加盟店为绝味带来了主要的收入。招股书显示,绝味食品在2013年、2014年、2014年的营业收入分别为22.7亿、26.29亿和29.21亿元,毛利率分别为28.24%、26.57%、27.24%,其中加盟销售占比一直占据大头,2015年更是高达92.08%。

绝味食品各销售渠道收入对比

不过,绝味在国内休闲卤制食品市场的占有率却仅为1.43%,据招股书的解释,这是由于国内休闲卤制食品市场分散且竞争较为激烈。

绝味表示,仍会继续坚持以加盟连锁为主体的经营模式,但目前门店的覆盖广度和深度难以满足市场需求,生产中心也将面临产能不足的问题。在本次募集的近9.49亿元资金里,约2成将用于扩张门店、研发检验以及信息化升级,近8成则用于各地的产能扩充。此外,绝味也将择机拓展上游畜禽养殖业。

迟到的电商布局

绝味与竞争对手的业务概况对比

在激烈的市场竞争环境下,除了持续拓展线下门店和整合产业链外,绝味也试图强化线上入口。

据招股书披露,绝味在天猫、京东、一号店、苏宁易购等主流电商平台都开设了官方旗舰店,还持续为线上业务开发新产品:建立基于消费者的大数据分析系统;构建O2O体系;自建独立线上美食销售APP;与知名第三方平台合作建立线上销售渠道;推出与电商渠道相匹配的特殊品类……

此外,绝味没有在招股书中透露太多电商布局方面的细节。

在2014年阿里赴美上市之时,绝味曾在微博上放话“错过阿里来绝味”,意在告诉其它商家,与其再去电商平台追赶红利,不如加盟绝味实体店,能获得更多更稳定的收益。虽然是借势营销,但这也从侧面反映,绝味对加盟店的重视要远胜于电商业务。

与此相对的是,以直营为主,门店较少的周黑鸭则早在2010年就宣布正式涉足电子商务,并成立了专门的电商部门。2015年,周黑鸭甚至成立了专门的互联网战略中心来发展线上业务。

目前,周黑鸭每月在聚划算、钻展等营销方面的花费高达百万级别,并且会根据后台数据研究消费者的购买习惯,做备货分析以及关联销售。另外,周黑鸭也率先使用了“气调”技术的“锁鲜装”,并且为线上产品设计了新的包装和规格,对电商业务的重视显而易见。

周黑鸭的招股书显示,其线上市场份额在同类品牌中已是最大。周黑鸭电商总监杜汉武在去年接受《天下网商》采访时曾表示,希望在未来三到五年时间里,电商平台的收入能占到30%以上。

面对周黑鸭在电商业务的爆发式增长,感到压力的不只有绝味,紫燕、久久丫、煌上煌也相继在天猫及其他电商平台上开设了官方旗舰店。煌上煌2015年的财报透露,该企业当年电商销售业绩同比实现大幅度增长,并希望能加大电子商务业务投入,充实管理团队来搭建淘宝、京东、天猫等电商渠道。

安全隐忧

无论是周黑鸭还是绝味,目前的市场占有率都还比较低,远远还没有达到能垄断市场的地步。这说明休闲卤制食品市场仍处于成长期,市场潜力较大。

招股书显示,绝味目前的产品线主要集中于鸭肉类制品,新产品的市场推广和宣传仍有待进一步加强。

安全问题在绝味招股书中位于所有风险要素之首。绝味、煌上煌以及周黑鸭都曾被政府相关部门抽检出质量问题。2016年5月,国内媒体《消费者报道》对这些卤制食品品牌的测评报告显示,散装鸭脖卫生状况堪忧,绝味锁鲜盒装鸭脖中的大肠杆菌更是严重超标。

绝味对加盟店的管控一直较弱。《天下网商》通过绝味官方网站查询各地门店,发现只有北京能显示一些门店的位置信息。对加盟店的管控不足,不仅导致了“山寨店”的盛行,也给绝味自身带来了许多问题。

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