宝洁美女副总裁为什么在京东败下阵来?

[思路网注] 你只旁观潮起潮落,我却感叹顶级营销人的宿命。作为一个在外企打工10多年,后来转战国企和民企续写营销的老营销人,我在这里坦诚谈谈个人的感触。

6月30日京东的一纸熊青云调离市场部的含糊告知声明,让微信朋友圈被营销界朋友的各种观点和惋惜刷爆了。这个高调从宝洁挖到京东的副总裁来了也就一年吧?!诸如比较火爆的“熊青云们为什么不容易成功?”这样的所谓专家微信文章看了让我如鲠在喉。

作为一个在外企打工10多年,后来转战国企和民企续写营销的老营销人,我在这里坦诚谈谈个人的感触。

1.系统有差异,营销有天分

熊青云女士是快速消费品顶级品牌营销高手,宝洁是成就她的合适载体。我曾经在联合利华工作过7年,10年前因为参加一个营销活动和几个宝洁朋友相识。我记得我们一直在对各种营销问题不断“吵架”,想想好笑又感叹这两个公司的文化和培训太强大,洗礼了不同理念的营销人。1997年和联合利华洗化的销售经理一起培训,他们当时因为一支夏士莲沐浴液的换包装降价上市,一个月内获得客户10多亿的订单而牛逼哄哄傲气十足。

现在想想一个有历史文化有内涵的夏士莲品牌就被短视的品牌经理杀鸡取卵了一次又一次,而以熊女士为代表的宝洁多品牌营销在大陆精耕细作做得精彩纷呈!很多人简单的夸赞外企系统完善,可以让一个没有天分的人做出合格的营销方案,这个观点个人实在不敢苟同。系统有差异,营销有天分,个人的直觉是天然的加分项。像熊女士这样的品牌解决性方案高手还是寥寥无几的。

2.时代让熊青云必然选择逃离宝洁,逃离外企

包括宝洁在内的外企在中国已经无可奈何花落去的衰败了,最近几年年轻人谈论的是阿里巴巴和腾讯。拥抱互联网经济是营销人能否续写营销生涯的必然选择。作为一个聪明透顶的营销人熊女士不缺机会,只是需要这个平台足够大和足够互联网化,而京东是能满足她平台需求的不多选择之一。

3.刘强东和熊青云彼此的预期和现实落差巨大

任何做大做强的民营老板都会对企业快速膨胀所产生的管理系统问题和品牌形象不如人意痛心疾首,而拥有强大背景和光环的熊女士似乎是解决这一个问题的唯一合适人选。对于京东存在的一系列明显硬伤,熊女士也觉得是发挥自己优势的很好机会。但对于京东这样跨行业快速野蛮生长的企业来说,能否生存和壮大靠的是销售额持续显著提升,至于品牌美誉度和定位之类不过是闲时说说而已,新经济靠的是快和规模。

熊女士离开市场部据说是因为618促销活动不得力(当然这只是借口),但让人感到好笑的是促销活动制定恐怕是熊女士20年前干过的营销基础活儿,根本不需要费心,找个trade marketing经理就搞定了!而熊女士花了一番心血将京东的Slogan从“多快好省”更改为“只为品质生活”,在我看来其实没有对错之分,只要后续的营销行动协调一致跟得上即可,但高薪请来的牛人在强哥和奶茶妹妹看来没有产生立竿见影的销量,在空洞的品牌上浪费时间,自然心中不快。

4.沟通能力大于业务能力

顶级营销高手也需要给予充分时间了解系统、流程以及文化。作为在宝洁步步升迁工作长达20多年的京东副总裁,我很好奇京东是否给她安排了一套完整清晰的各业务模块的情况和流程介绍;有没有好心的内部明眼人给她指点内部不成文的规则和强哥的作风。

如果说衰败的外企有一点让人特别叹服,那就是顶级外企书面的流程化管理比较清晰,你知道这事找谁,每个节点在哪个时间和哪个部门。这两年接触的互联网金融和营销,在创新的同时也意味着乱和无序,这就造成发展中的企业没有规则和潜规则横行。高处不胜寒,如果没有一个大佬力挺和周边同僚支持,那么一个高管的情商一定要跟得上他的智商。

但作为一个成年人和事业成功者,多数职场营销人的倔强性格是不容易弯曲的,这需要老板的心量和营销人的调整和妥协。

企业永远是属于老板的,而职业营销人的起起伏伏是个人的宿命,想开了都是凡人凡事。我也很好奇熊青云未来的选择是换个东家还是创业,个人认为其实中国不缺创业者,而是缺这样高度的品牌人。

在企业内部看这些来来往往高高低低多了,感觉空洞地谈文化差异和追求理想似乎一碗水端平对营销人不太公平,毕竟他们承载和牺牲的东西太多了。营销人应该更加明白取舍之道,祝福熊青云!(文/陈豪)

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