如何用差异化定位方法来指导店铺运营优化

梦想凯歌 2016-07-15 11:49:31 店铺运营 店铺诊断
[思路网注] 雷军说过,不要以战术上勤奋来掩盖战略上的懒惰。很多时候,我觉得战术的失误很大原因都是因为战略上定位失误导致的,所以,这一部分很重要哦,如果没有没有很好定位,你后面的流程步骤该如何执行?

亲爱的朋友,你好!我是梦想凯歌,应小二挑选一家店铺进行诊断分析直播!那么跟以往不同,这次诊断不会讲究太多战术层面优化的一些小细节,注重更多强调是思维层面的东西——》战略的顶层设计定位诊断优化。雷军说过,不要以战术上勤奋来掩盖战略上的懒惰。很多时候,我觉得战术的失误很大原因都是因为战略上定位失误导致的,所以,这一部分很重要哦,如果没有没有很好定位,你后面的流程步骤该如何执行?

首先,针对商家背景情况说明下:


根据商家对以上7个问题回答,其实可以看出整体商家对市场了解其实不够充分~那么,针对他的情况,我给到一张核心秘密导图——》《梦想凯歌品牌定位导图》

通过这张导图核心解决他什么问题

1、竞争分析——》如何找对他真正的竞争对手的问题?

2、提炼差异化——》如何提炼出店铺的差异化的购买理由?

3、塑造价值感问题——》如何根据定位提炼出的差异化在消费者各个接触点塑造价值感的问题

4、证明差异化问题——》如何构建信任状逻辑证明提出的差异化的问题

5、差异化+大量曝光=品牌,传播板块内容不讲,这块可以用钻展解决。

品牌+促销=销售额,促销也不讲,淘系大多数店铺都懂的做促销活动

只促销不做品牌,就等于只杀鱼,而不养鱼!所以今天前面核心板块内容会做为主打模块进行分析

1、人群定位和分析——》根据后台店铺的数据定义出现有成交人群,确定我们核心要把产品卖给谁??

通过对人群的人群画像,基本可以用钻展+dmp圈定到需要的人群,因为涉及一些内部核心技术问题,这边没有透漏太多!然后人群分析还有一个核心要深入现场,一切调研在现场,通过了解到消费者的痛点和心理想法,你才能把消费者的认知度发挥做好!不要研究产品,而要研究买产品的人,营销战其实也是一个认知战

2、界定竞争——分析出竞争对手的差异和优势,从而重新定义出我们要主打的差异化的购买理由。

这一部分经过好长时间分析,你们看到的只是一个简版,也是店铺定位的核心。通过分析竞争,找到这家店铺真正的竞争对手——》空气净化器

竞争对手不是你的同行,而是你目标顾客大脑其他选择项以及理由,如果我们把竞争对手定义为同样都是卖空调滤芯的同行,那么这家店铺绝对没有任何优势!因为这个市场本身就没有那么大,而且整个市场的空调滤芯价格超低20块左右!而他家的空调滤芯一般售价在79元左右。为什么?因为一般的空调滤芯是没有过滤效果的,而电策车品的空调滤芯核心作用是用来过来pm2.5,所以我给他产品定义的任务是用来高效净化污染空气,净化车内空气!任务不同,真正的对手也是不一样

同样完成这个任务——》高效净化车内污染空气的对手有哪些?

1、活性炭块

2、车载空气净化器

3、香水等

最终我们确定核心的竞争对手是车载空气净化器,为什么?

车载空气净化器的劣势——》内循环净化污染空气

高效空调滤芯的优势——》从根源阻隔污染源头

从而提炼电策车品旗舰店的核心诉求差异化——》从根源有效阻隔污染空气,有效阻隔率达99.88%

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这里简单讲下提炼出差异化的思路:

1、你要完成的任务不同,那么你针对的同样也是在完成这个任务的竞争对手也会有所不同。(真正对手是同样跟你完成同一个任务的目标顾客大脑的选择项的理由,我们设计详页面核心也是设计消费者选择我们不选择别人的理由),那么每一个对手主打他的差异化,那么通过这些差异化传递出的正面形象也是有所不同,针对主流人群也会有所区别!

举例:就好比王老吉针对场景是火锅聚会场面上饮料的选择,那么他的对手就不是和其正等凉茶,而是比如可口可乐等一些饮料,这些饮料传递出的感觉就是“爽”,大部分选择群体是一些年轻人。而因为可口可乐是碳酸饮料,对于一些老人小孩其实不适合,针对这个火锅场景容易上火的痛点,重新定义了王老吉在完成火锅上饮料的选择的这个任务时候,扮演着预防上火的饮料的差异化

2、差异化怎么提炼?差异化从竞争对手的优势去提炼!对手反应出的正面形象,就一定会有一个负面形象是一个机会点!比如麦当劳肯德基给人感觉都是西洋快餐,垃圾食品,没有营养!那么相反一面,真功夫就抓入这个劣势提炼出“营养还是蒸的好!”塑造中式快餐的正面形象!

通过以上竞争分析过程,最终提炼出了差异——》高效净化,我选“电策”~从根源有效阻隔pm2.5,有效净化率达99.88%

3、提炼出这个差异化有什么用?——》利用定位指导业务聚焦方向 找到自己新的品牌定位后,光喊口号是没意义的,定位的作用就是要指导你的实际业务啊。也就是用新的品牌差异化价值点来做实你的品牌,作为一致性的经营方向!这就是确定战略!什么是战略?提炼出的差异化价值点进行传播,能够有效引导买家过来选择我们产品,我们把这一有效的战术长期执行也就是战略!战略是一致性的经营方向

我们做店铺品牌定位,其实就是通过竞争分析挖掘出消费者大脑心智上一个空位,运营工作其实通过在这个心智空位上面创造价值,来填满这个空位,做实这个定位。所以后面运营活动中的战术层面的东西都要服务于这定位

那么,举个例子,比如说写文案,这里涉及一个文案4个层级表达系统

战略层——》感受层——》内容层——》表达层

战略层是根据我们定位设计的,根据定位现阶段我们要完成的任务

感受层是我们通过这个任务要传达给客户什么样感受? 并且要符合我们的定位

内容层是我们要传达这种感受要用什么类型内容?

表达层才是我们消费者看到的文案内容,这个才是下面的文案和美工要去实现的内容。

我们的战略层是不能变的,而我们表达层的内容可以以不同呈现形式,但是不能脱离我们的定位

这个才是店铺的真正内核,然后我们要让他这个骨架丰满起来~~

整个营销机器的打造就是打造这个传播机器!传播这个差异化,和证明这个差异化!我们看到的视觉呈现部分都是围绕如何证明这个差异化!

如何证明这个差异化???

首先核心先要解决2个问题

问题1: 产品推广前期难卖的问题,这些核心问题没有解决,无论你怎么推广都没有效果

问题2:他定位的问题,通过定位来指导后面主图、详情页、广告语、品牌故事等战术层面的东西,提供方向

首先一点,这个产品能够帮助客户完成什么样的任务?

这个产品主要核心用来高效净化污染空气,净化车内空气!

那么,要完成这个任务,顾客在解决他车内空气污染问题时候,会考虑什么因素?

1、缺乏先验性价值——》消费者在还没解决这个问题之前,无法判断说哪一家的哪一种的净化效果会比较好。而且不熟悉的客户担心不合适、更换麻烦,因为每个车型都有不同的标配~~没更换过的会担心效果不佳

2、是否缺乏后验证性价值?——》不会,因为他购买之后,现在很多车都有滤净系统 可以看的到更换前后的数据效果

3、不符合他过去认知——》购买之后,会感觉空调出风量小,但是事实新的更换上去,过滤效果好,相对就比以前的空调出风量小

4、不容易引起车主关注,一般车主要感受到车内空气质量差,在滤净系统都看得到才会考虑换——》如何绑定客户的关注圈,让他下意识的购买高效空调滤芯来净化车内污染空气???(市场上每一个商家的任务,不是我们主要任务)


解决上面核心的2个问题:

1、购买之前,品质无法判断---->构建更多外部线索来让客户感知价值

证明方法1——》塑造更多过去使用你产品并且感到满意的用户的故事!

学会讲故事,通过讲各种各样的故事,通过突出产品背后的故事,让他们感知到我们产品品质,最终故事突出了我们为什么要使用“高效空调滤芯”而且要使用电策家的空调滤芯???

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