互联网对营销的最大改变……

销售与市场 2016-07-17 11:55:15 营销 互联网
[思路网注] 很多企业决策者发现,自从互联网出现,营销仿佛进入无厘头状态:消费者变挑剔了,渠道增多了,价格体系乱了,就连传播都去中心化了……

好问题比答案更重要,因为好问题引人思考。我的好朋友付加林博士前几天给我提出了一个问题:“互联网对营销的最大改变是什么?”这是个好问题。

互联网对营销最大的改变是传播与渠道。互联网工具论,主要是指传播的工具。互联网渠道论,主要是指销售的渠道。

互联网对营销带来的最大障碍是传播。因为传统媒体是可控的,而互联网时代的传播截止目前基本是不可控的。即使那些互联网时代的网红,也没有发现成为网红的规律。网红们还没来得及总结成为网红的规律,就被新的网红快速迭代。难怪罗振宇说网红“Papi酱”要快速变现。

雷军就是一例。无意中,雷军成了网红,助推小米。当雷军觉得找到小米成功的规律,总结出“七字诀”等一系列规律时,雷军又被互联网快速边缘化了。也许从成了网红到被边缘化,雷军都是一头雾水。

互联网没有改变4P架构

无论互联网工具论、渠道论、本质论,都不会改变营销的基本要素。营销的20多个要素(营销变量),最佳整合架构就是4P。前不久,我已经发文说“4P是个万能架构”,意思是说4P是个分析框架,分析框架不因互联网而改变。今天我们的分析仍然沿用这个框架。

互联网改变了需求和产品形态吗?

互联网在四个层面改变了消费者的需求和产品形态:

1.跨界整合几乎可以改变所有行业和产品形态。互联网的支持技术是微电子技术(IT技术),微电子技术跨界,几乎能够改变所有行业,创造出前所未有的产品。现在互联网企业可以轻易进入某个传统行业,如特斯拉、谷歌进军汽车行业。

2.互联网改变了生活方式。生活方式的改变能够衍生出新的需求和产品形态。这点与机器和电力催生了工业文明,而工业文明作为一种生活形态,衍生了众多不同于农业文明的需求和产品形态。

3.互联网作为信息工具,是认识与洞察消费者需求的工具。比如,过去无论多么强调营销是发现消费者需求,但无论是消费者调研还是消费者洞察,都很难真正做到。现在的需求链逻辑,能够让社会的极客们以互联网为链接,在研发阶段深度参与,从而真正做到消费者导向。

4.互联网作为营销传播工具,要求产品本身自传播属性。互联网传播,商品本身就是传播的源头,这个时候对产品的要求自然高一些。那些在网上迅速传播的产品,本身一定是有特点的。如果没特点,即使有大咖传播,投资重资传播,可能也没效果。

至于自吹自擂的“极致产品”,互联网思维,不过是商业语言而已,商家可以说,读者别当真。

当然,在目前特定的情况下,互联网还在改变厂家的产品体系。过去,由于KA与通路的定价体系不一样,厂家往往会有两套产品体系。现在有了电商,可能会有第三套产品体系。

互联网改变了价格体系吗?

我的回答是“肯定改变了”,并且形成了新的成本均衡。

只要互联网能改变成本体系,就能改变价格体系。至于现在产品结构调整所带来的价格体系变化,与互联网本身没有太大关系,只是电商时代与“主流换挡”偶尔碰在一起了。

根据“零售商业轮转假说”,任何大型新兴商业的崛起,都是从“三低”(低地位、低毛利、低价格)开始的,都是有成本优势的,比如沃尔玛,都会带来商业的成本再均衡。

电商在中国是从低价开始的,吸引的是“屌丝”消费者。但是,电商现在也已经成为“三高”(高地位、高毛利、高价格),电商价格高于线下已经成为常态。电商已经完成了成本再均衡过程,线下成本下降,电商成本上升,已经接近均衡状态。

但是,电商的成本均衡过程还没结束。C端电商的普及,形成了一轮成本均衡过程,B端电商才刚刚开始,B端最大的特点就是运营成本会下降,会再次形成成本均衡。

互联网改变了渠道体系吗?

互联网让渠道体系多样化了,这是不容质疑的。电商是渠道,某种程度上是对的。

电商渠道论曾经很有市场,也很有说服力。小米成功后,曾经有人说不需要传统渠道了,从2016年小米跌出行业前五,现在又在反思线上渠道的局限性。

互联网肯定改变了渠道体系,未来的渠道体系一定是线上线下共生。某个阶段可能线上突出一点,但单一的渠道体系是跛脚的。

过去,传统企业大致有两大渠道:一是通路;二是KA。互联网改变了渠道体系。

一个渠道体系有四大参与者:厂家(F)、经销商(B)、零售店(R)、消费者(C)。这四个参与者,原来是纵向链接的,虽然也有跨环节的,比如直销,但毕竟只占极小的份额。

C端电商的出现,所有环节都可以与消费者(C)链接,于是,出现了F2C和B2C,如京东、天猫、白酒行业的酒仙网等;也出现了R2C,如社区电商;还出现了C2C。F2C、B2C、R2C、C2C,渠道环节肯定增多了。

B端电商出现了,有了F2B,如招商网;也有了F2R,如京东新通路、阿里1688;还有B2R,如烟台万商购、壹吉购、易酒批、批多多等,几乎每个行业都有。

归纳起来,厂家从原来的两大渠道(通路、KA),增加了三个电商渠道(F2B、F2R、F2C)和一个微商渠道。经销商从原来的二个渠道(直供终端、直供二批),增加了二个电商渠道(B2C、B2R)和一个微商渠道。

厂家的环节从原来两个增加到六个,渠道增多了,总销量不一定增长,每个渠道的销量就会被摊薄。经销商从原来的两大渠道增加了五大渠道,而且可以借助电商跨区域经营,总销量是可能增加的。

互联网对营销的最大挑战是传播

互联网首先是传播工具,然后才是商业工具,商业源于信息不对称。但是,很多企业在互联网时代好像突然不会做传播了。

传播带来的是交易流量。做电商如果只会买流量是很难赚钱的,所以要学会自带流量。

流量从哪里来?新增流量从传播中来。

过去,传播是可控的,因为媒体是可控的,花钱是基本能够解决问题的。现在,互联网本身很难控制,花钱也控制不了。

无论是制造业,还是商业,基本格局是由传播格局决定的。商业源于信息不对称,传播格局决定商业格局。

传统传媒(除了喉舌之外)基本上是寡头垄断的,寡头垄断决定了传播门槛很高,资金投入很大,比如央视。一旦产业格局形成,就很难颠覆。所以,现在工业多数是寡头垄断的行业格局。大者恒大,除非行业龙头自身犯错误。

互联网出现后,出现了所谓的去中心化现象。屌丝逆袭就是因为去中心化后,逆袭门槛降低了。但是互联网也出现了更大的中心化现象,BAT就是超级中心,或称为互联网平台。

归纳起来,互联网对传播的改变有三点:

第一点

“硬广”基本消失了。传统传媒的垄断性,决定了即使硬广也有效,所以才会出现“最差的创意也有最好的效果”的广告现象。传统传播靠持续传播和强大的投入,就能够形成影响力,这样的现象在互联网上很难再现。

第二点

互联网流量,集中的更集中,分散的更分散了。流量总体上向BAT集中,形成了更大的互联网商业平台,规模再大的企业在平台面前也很小。

互联网的去中心化,流量碎片化,给营销传播制造了障碍。碎片化的传播要“引爆”,成为网红,引爆流行,目前还很难找到规律。

第三点

互联网数据为定向营销提供了便利。互联网虽然提供了传播便利,但营销传播不能散弹打鸟,无的放矢。互联网的链接、交易,最后沉淀下来的是数据,数据为营销定向传播提供了依据。所以,现在的互联网公司都流行说自己是数据公司,也有人说现在进入了DT时代。(文/刘春雄)

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