卖姨妈巾的关键是啥?品牌都在争用户的第一次

电商在线 2016-07-18 14:56:39 营销 用户
[思路网注] 由于线下渠道增长的停滞,目前在卫生巾行业中,几乎所有top品牌都是靠线上来拉动增长率,线上渠道的经营已经成为商家们的必然选择。线上、高端产品、年轻人已经成为了当前线上卫生巾行业的关键词。

卖姨妈巾的和卖套的一样,正变的越来越大方。

在国人的语境中,姨妈巾是个需要隐秘谈论的话题,这对销售姨妈巾的品牌来说,存在着一定表述和传播上的难度。在以前,出现在电视广告上的广告语是“每个月总有那么几天…不自由。”“女人‘月’当‘月’快乐!”,而现在品牌在和用户互动时,会更多的传递出有趣和“略坏”的气质,“不会裸露的说这个话题,但是说出来一定是好玩的”。

这背后突显的其实是卫生巾品牌上线后,消费人群的变化。

天猫卫生巾类目负责小二静篁表示,由于线下渠道增长的停滞,目前在卫生巾行业中,几乎所有top品牌都是靠线上来拉动增长率,线上渠道的经营已经成为商家们的必然选择。

而上线之后的卫生巾品牌之间,战况和线下又不完全相同。国货卫生巾品牌最先触电,然而外资品牌的却努力实现弯道超车并且表现不凡。

此外,拓展高端产品,提升卫生巾片单价成为了获取增长的关键点,“就拿今年来说,卫生巾行业上半年只有1%-2%的增长,整体销量急剧下降,单品价格较以往上升。”

可以说,"线上、高端产品、年轻人"已经成为了当前线上卫生巾行业的关键词。

第一梯队的国产品牌,其实略沉默

天猫上销售的卫生巾品牌基本也被国内和国外品牌所占据,这两个群体之间一个很有趣的现象是,销售排名第一的位子属于国产品牌,然而,爱折腾的却是外资品牌。这是由于国产品牌和外资品牌之间现阶段不同的目标造成。

国产品牌以ABC、七度空间为代表,在2008年上线,成为第一批吃螃蟹的人。据了解,卫生巾行业也是一个充分竞争的行业,2008年左右,线下卫生巾市场的渗透率已经达70%左右,增量也开始日渐迟缓。进入线上成为了品牌商们突破现状的选择。2008年这个时间点对于品牌商来说,是个较早的上线时间,也因此,国产卫生巾品牌在线上的发展极其迅猛。

一个有趣的现象是,虽然对于排名第一的位子属于国产品牌,但是国产品牌的发展后劲可能就没有如此迅猛了。

早先触电的国货品牌也面临着市场的困境。静篁表示,虽然ABC、七度空间还处于类目的TOP位置,但是同比年增长相对过去明显迟缓。“这是由于这些品牌已经在各个渠道经营多年,发展到一定的体量之后开始追求上市和可观的销售数据,品牌往往会选择在营销上以最少的投入获得最大的销售数据回馈,因此促销成为了常用的手段。而后来者更愿意投入更多的资源在线上营销,来提高市场的认知度,拓展消费群体。”

此外,国货品牌还面临产品线单一的问题,在外资品牌陆续推出高端产品在市场上追求差异化的当下,ABC、七度空间依然停留在过去的产品规划中,没有拓展出新的产品。这样看来外资品牌在线上显然更有活力。

新进品牌很使劲,先逮年轻人

从2010年开始,外资品牌护舒宝、高洁丝、苏菲等开始陆续入驻天猫,依托于互联网的传播力和电商平台的花式玩法,进口品牌商弯道超车,成为了紧随于ABC,七度空间的天猫TOP品牌。而这些品牌在线上的运营有一个很明显的特定,营销动作频频并且主抓年轻人群。

首先线上人群的主力消费人群本来就是年轻人。而作为卫生巾品牌来说,它们太想要成为这些年轻人“第一次”使用的品牌了。

在少女时期,女生的卫生巾几乎都是由家长购买,家长用什么孩子就用什么,对于真正使用产品的用户来说没有太多自由选择的权力。往往进入高中或者大学之后,用户才拥有了第一次自己购买卫生巾的经历。对于品牌来说,这个时期正是消费者第一次自主选择品牌的关键时刻,在这个时候成为消费者的第一次是至关重要的。

如何迎合年轻人群体,成为了卫生巾商家们一致思考的问题。卫生巾品牌高洁丝市场部负责人Kathy表示:“既然要抓住年轻消费群体,那么必然要跟随年轻人的目光焦点。”

过去的卫生巾广告,基本上内容都围绕着产品的质量,舒适度。相信很多90后小时候都曾在电视上看到过这样的卫生巾广告:一杯水倒在一张卫生巾表面,立马就被吸收地干干净净。旁白在一边配合说:超强吸收表层,量再大都不怕。

高洁丝则表示:“当下年轻的消费者更能够接受调侃式的沟通。像卫生巾这样比较敏感的品类,在传递这些品牌信息的时候,需要比较出位的话题和产品相结合,消费者才会真的会心一笑,觉得产品是有意思的。”

今年的情人节,高洁丝以“包治百病”为主题,推出6000套外包装为爱马仕包包形象的卫生巾限量礼盒。使用当下年轻人关注的奢侈品话题,以有趣好玩的方式结合卫生巾产品做营销。活动三天时间,微博话题曝光量到达1.8亿,销售额增长到平时的七倍。

同时,请年轻人喜欢的明星做代言也是这些品牌会追求的,比如高洁丝请了郑秀晶,护肤宝请了90后人群中话题度很高的迪丽热巴。Kathy表示,郑秀晶本身是个很年轻的韩国明星,其粉丝集中在15-25岁之间,正好是品牌想要接触的人群。通过郑秀晶正好可以吸引这一人群关注品牌。

除了线上营销之外,卫生巾品牌还会在其他可能的渠道获取年轻用户。这当中,大学生群体依旧是品牌们眼中的心头好。也因此,卫生巾品牌会喜爱进校园。

校园渠道是大学生聚集的渠道,正好是卫生巾品牌们最理想的切入口。商家们会为这些认证大学生提供专属优惠券、专属货品、线下活动参与权等权益,来吸引大学生成为品牌用户。

拓展高端线,高明的一招

近年来,高端产品近年来成为了卫生巾品牌追随的新趋势。静篁表示,随着消费者的成长,经济实力的日益提升,对于产品的要求也会随之提高。品牌的产品需要形成年龄梯队,能够在每一个阶段都有不同的产品迎合不同的需求,持续伴随消费者成长。那么对于年龄层更大一些,经济实力更稳固的消费者,商家将为其推出高端产品。

从进入线上一来一直下想要脱掉妈妈气质的护舒宝,不仅将外包装升级为女孩子喜欢的小清新款,同时引入了国外高端产品always液体卫生巾,来迎合已经有一定经济实力,对生活品质有要求的消费者。

一般来说,普通卫生巾的片单价在0.6-0.7元,而always液体卫生巾的价格在3元左右,去年双十一期间,护舒宝将产品在线上进行五折售卖,以1.3元的价格在线上销售一空。

引入这样高片单价的产品,对于护舒宝来说探出了很大一步。并且对于消费者来说,即使是1.3元的片单价也已经高出普通卫生巾单价的两倍,双十一的售罄的现象很明显可以看到,其实有很多消费者愿意花更多的钱,购买高端的卫生巾产品。

不过,大力度的打折只是纳取新用户的一个快捷的手段。高端产品如果一直打折,消费者心中就会形成产品本来就是这个价格的印象。所以在日常,always液体卫生巾采用打85折配合赠品的组合形式进行销售。

在产品线规划上,高洁丝也推出了高端定位的卫生巾。目前,高洁丝品牌下的产品分为经典和甄选两条产品线。甄选系列产品,面向25-30岁已经经济独立的女性,打出棉网二合一的理念,以进口澳洲阳光棉为卖点,片单价在3元左右。

静篁分析到,一个品牌下既拥有亲民价格的常规款卫生巾又有高端线产品,一方面可以满足年轻消费群体经济实力还不高,又喜欢新奇好玩的产品的消费心理;另一方面还可以迎合进一步成长后,有了经济实力对品质有追求的消费者。并且长远来看,年轻消费者最终也会经济独立,成长为高端产品的消费者,有了这样的产品梯度,就能够伴随消费者一起成长,从而圈住用户。

如果产品线过于单一,对品牌来说风险也会很大。比如七度空间少女系列,虽然少女系列很好的锁定了年轻人群,但是一旦消费者脱离少女这一群体,就会转向关注其他更加符合他定位的品牌和产品,这么一来,品牌的用户就会有流失的可能性。(文/朱梦忆)

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