三个明星做代言,这还是我们认识的小米么?

电商在线 2016-07-18 15:00:23 营销
[思路网注] 最近这几天,刚刚直播发布无人机的小米又不安生了……这次不是小米的灵魂人物“雷布斯”又玩起了直播,而是小米在各种公共场所的广告屏上投放了大量广告。

最近这几天,刚刚直播发布无人机的小米又不安生了……

这次不是小米的灵魂人物“雷布斯”又玩起了直播,而是小米在各种公共场所的广告屏上投放了大量广告。

倘若只是单纯的投放了广告,也不是什么稀奇事,毕竟作为互联网手机的top1,小米出个手机广告是再“合情合理”不过了。

但是这个广告不是那么的“小米”,因为广告里面没有手机渲染图,没有发烧的配置,也没有引以为傲的低价,而是找了大叔吴秀波、女神刘诗诗、小鲜肉刘昊然,配有“红米国民手机,三年累计销售1.1亿”的文案。而那喜庆的背景色就像一封封喜帖映入消费者眼中。

其实,请明星代言,对于手机厂家而言并不是新鲜事,如华为有梅西和吴亦凡;中兴有胡歌;oppo有李易峰、鹿晗、杨幂等等。对于这些手机厂家而言,请明星代言就像推出新手机一样在平常不过。但是和这些厂商相比,小米却是个异类。从2011年发布第一代产品开始,作为根正苗红的互联网手机,小米从未请过一个明星做手机代言,倘若一定要算一个,那也只有“网红雷布斯”。而最近的这则小米广告,不但请了明星代言,一请还连请仨,难道小米这是要把这几年欠给明星的代言费一股脑全补齐了?

小米明星代言为哪般?

关于这次明星代言,小米小米公关部高级经理李磊在接受其他媒体报道的时候是这样回应小米是主打发烧,主打性能,因此早期在互联网传播的核心用户是发烧友,他们是小米的核心用户,但红米的用户却不是这些发烧友,而是他们身边的一些人,所以单纯地让红米向小米一样让用户成为代言人这是不合适的,而明星代言对于红米而言将会更有价值。

正如回应里所提到,小米在刚推出的时候,其手机标榜的就是性能、发烧、低价。这些属性一直是刻在小米文化里的烙印一样,让小米聚集了不少发烧友。成为了小米能够在立足手机行业的三把武器。而这次小米请明星代言,目标不再是发烧友,而是瞄准了发烧友身边的一些人。

那么小米为什么要瞄准的这些人呢?

前段时间,根据国际数据公司IDC的《全球手机季度跟踪报告》中,在2016年第一季度智能手机的份额中,小米已经被OPPO和VIVO甩在后面,被归为“其他”之列。而最近也频繁曝出小米“神话破灭”的负面新闻,由此可见,小米也许真的在经历一场危机。其原因除了智能手机人口红利不再以外,线下渠道不足也是小米这次危机的原因之一。而明星代言作为最常见的线下手机营销方式,可见小米这次通过红米手机要瞄准“发烧友身边的人“正是之前从未关注的那批线下人群。

布局线下,为何红米成立主力军?

在这次广告中,小米宣称截止2016年6月底红米手机销量了1.1亿台。这1.1亿的含金量有多大呢?

通过小米历年发布的手机销售数据,截止2015年底,小米总共销售了1.4亿台手机,也就是说,2013才发布的红米手机,其三年的销售量几乎就要赶超去年底的总销售量了。

那么这些红米手机用户又是些什么人呢?

红米手机用户年龄

红米手机用户城市分布密度

根据小米提供的图片数据显示,红米手机的用户群体集中在0~30岁,另外用户城市分布为一线城市每百人拥有11.4台红米手机,二线城市每9台/百人,三线城市每4.7台/百人。

可以看出,这1.1亿红米用户中,年轻人占了绝大多数,而这些人大部分都集中在一二线城市。值得一提的是,红米手机系列作为小米系列的低端机,手机客单价均在千元以内,作为低端机市场主力军的三线城市,红米手机占有量却只有一线城市的一半。

究其原因,和一二线城市相比,三线城市的网络覆盖率并没有那么高,而小米惯用的网络营销在高网络覆盖率的一二线城市的确收到了不错的效果,而在三线城市却效果并没有那么显著。而通过明星代言,一定程度上来说,在“网络不是很发达”的三线城市,往往比网络营销更有用。

不过,无论是明星代言,对于像OPPO、华为、VIVO这些“玩家”而言,都是玩剩下的梗了。小米这把算盘能不能打好还是需要市场的考验。而这些“玩家”,看到小米请起了明星代言,开始布局线下,是否心头一紧呢?(文/陈鹏杰)

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