你以为你是张大奕,我看你像张全蛋

派代网 2016-07-19 10:55:50 营销 直播 网红
[思路网注] 毋庸置疑现在网红直播的如日中天,和去年这个时候大家众口一致聊粉丝的热度不相上下。

标题已经够长了,所以我在这里解释一下,我所说“网红”是广义的。达人、明星、大咖……现在汉语丰富了,不要在文字上纠结。

正文:

毋庸置疑现在网红直播的如日中天,和去年这个时候大家众口一致聊粉丝的热度不相上下。

网红直播与张大奕的故事

前两天每空网CEO傅磊叔叔有个描述:“papi酱和张大奕作为网红圈最值钱的代表,难免被拿来比较,尤其是papi酱直播之后。张大奕一场直播卖货2000万元,刷新了销售记录,而犯了直播尴尬症的papi酱身上的商业潜力却受到了不小质疑。”

虽然我完全不赞同这种“变现”能力的PK方式(下次再说,说来话长了),但傅磊的这个说法具备了相当的煽动性,突出了“网红张大奕”,“直播”,“销售额”这几个关键字,这也正是目前让网红直播加倍火热的原因。大家都在寻找一种模式——在有强大运营及完整供应链的支持下,网红直播的流量能不能带来实实在在的销售。

我喜欢把结论放在最前面:搞个直播,就要谈转化,扯淡。

张全蛋的进击

闲聊毕,案例上。

你如果不知道张全蛋,或者不知道暴走漫画表情包,或者不知道辣条,那你继续往下看可能就有些吃力了。不过相信凡是混互联网,了解屌丝圈,了解自嘲文化的,不会对这三元素陌生。7月12日晚21点,淘宝销售的黄金时间段,国内最大的辣条企业卫龙辣条集合了张全蛋、大队长等暴漫段子担当,进行了一次1小时的淘宝直播,直播中主推带有暴漫包装的特价零食。同时在直播前还在张全蛋等人的微博上进行录播预热。

是不是也把那几个火热的关键词囊括了?我们看看数据再说。

从曝光上看,观看直播的人数是可喜的,开场的时候进来了2、3万人,在半点的时候冲到了五万(截图有误,公司WIFI看直播不利落),而在临近结束时,估计有超过15万人观看。(我可是真爱粉啊,最后都改手机流量观看的)

销售数据是可怕的。虽然第二天起床时我看到该单品的销售增加了2000单,但是在活动期间加上活动结束后一小时(23:00点),销售量不超过300单吧(如图,做了些处理,免得给客服兄带来麻烦,我是拿旺旺聊天数据实时刷新并监控,再加上推算的,这个数据我在记录时是11897,大约20分钟到11966)。

半夜里那2000单我就当是“系统延迟”吧。

什么概念呢?49块包邮的产品,如果取300单这个值,优惠卷抽奖全部扣除,销售额差不多也就1.3万人民币吧。就是算2000单!差不多9万块吧。卖得好吗?要知道,关键在于这个产品本身就是爆款,不做直播也是月销1万单的啊!所以直播威力在哪里?不知道那些将销售寄希望于直播的企业怎么看这个数据。

其实在这场直播前后,笔者已经关注了多次直播。也接触了若干直播运作的服务商,拿到了若干更精准的数据。名字不好意思在这里透露,但大多数直播都存在“观看很热闹,到店流量少,转化不能看”这么一种现象。

这是因为,靠一场两场直播就想大卖,这完全不符合销售规律。

张大奕的大卖,符合销售规律,其实和直播无关

70年代的美国,宝洁搞了一套营销——肥皂剧模式。在热播电视剧里插肥皂广告,天天插让你天天看,然后在渠道里铺货,让你每每处于购物环境里时就看到广告里的产品。营销手段之娴熟,应用之广泛,以至于当时美国的电视剧都被称为了肥皂剧(肥皂剧的由来)。

这个过程,广告是让消费者认知的,渠道是让消费者触达的,渠道里可能的导购员、促销、宣传则是临门一脚带来购买冲动的。这就是40年前就有的销售模型。

回过来看张大奕,她的确实有销售战力,一方面是有时间的积累,另一方面张大奕不就是电商领域的“肥皂剧“吗? 一群粉丝追着她的“肥皂剧”(内容)看,她的产品又在她的淘宝店里有售。特别提醒,肥皂剧可是“连续剧”哦。

一次次的认知,一次次的触达,然后一次次的临门一脚激发购买冲动。才有了销售,基本的规律如此,都不需要上升到大数据、标签、精准营销之类的高度。

有人会拿柳岩直播卖红枣的案例来反驳,你看,那就是一鸣惊人啊。关于这一点,我有个建议,大家以后看直播或者听到一些直播公司吹牛时,一定要去聚划算看看有没有同步坑位,不要那么天真。

误区!远看张大奕,近看张全蛋

误区是什么,误区是一些怪异的论调,拉着网红来渠道里做直播,非要端着几个现象级例子拿销售说事儿。这是没有弄明白销售逻辑,夸大了一些个例的效果。

或许很多企业心血来潮做直播,是眼馋张大奕那两千万,呵呵,人家那可是“连续剧”哦,积累好几年了。你跟风来一发,做个张全蛋吧。

至于直播如何变现,包括我开篇时提到,不认可拿Papi酱和张大奕对比的那种逻辑,这两个事情,说来话长,就不在这里赘述了,下次再写。

总之,建议大家不要对直播与销售抱有不切实际的幻想。(文/helo1984)

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