电商直播是救世主还是独木桥

雨果网 2016-07-19 11:20:00 电商 直播
[思路网注] 发布会网红直播已成为标配,跨境电商行业亦逃不过,仿佛不如此这般就会过时。直播是否真的有这么神奇,也许需要来一一验证一下。

现如今,发布会网红直播已成为标配,跨境电商行业亦逃不过,仿佛不如此这般就会过时。有的说电商直播将实现内容上的突破,有的说电商直播将创造出新的场景,还有的说直播将极大降低流量成本,直播是否真的有这么神奇,也许需要来一一验证一下。

流言1:电商直播能带来新的内容

某位电商平台负责人曾说:电商直播是之前红人经济的进化版,它将创造出新的内容形式,从而形成平台的竞争力。那么,直播真的带来了新的内容形式吗?

当前的直播主要以红人直播为主,可以预见的红人直播形式不外乎游戏、唱歌、舞蹈、电台等,其中能与电商相适应的恐怕只有在直播中进行产品推荐以及产品试用了。无论是产品推荐还是产品试用,都不会改变它与电视购物相同的模式,只不过从电话购买变成了下单链接,产品的说服力完全取决于主播的个人魅力,但这某种程度上也会是把双刃剑,让品牌形象拥有了一些不可控性。

流言终结者:电商直播是救世主还是独木桥

(图片:华为发布会网红直播现场)

直播当然也会发展,目前已经有一些PGC(专业内容制作)直播、B2C(商务)直播开始崭露头角,但直播形式的发展道路并不会改变其讲述产品故事的方式:口碑传播、商务植入、现场体验等可能性也只是在重复现有的市场推广手段。因此,无论从现状还是未来来看,都不能称电商直播带来了新的内容形式。

结论:电商直播能带来新的内容,是错误的

流言2:电商直播制造一种新的场景

这段时间来,有关电商尤其是跨境电商的购物场景也成为一个话题。在行业看来,电商无法取代线下的重要原因就在于缺乏一个购买效率更高的场景,即便在电商尤其是跨境电商带来了消费者对传统快消品牌忠诚度的下降,这一点也未发生动摇。

那电商直播是否能建立出一种新的场景,来刺激消费者购物呢?我们来看看直播的现状。目前,直播的变现场景主要来自用户的打赏,我唱个歌,你送辆车,网红的千篇一律更是让直播在推荐商品的效率上难以与传统优质推广渠道相媲美。如果借助的是明星的号召力,效率和性价比上又不如视频和户外来的便捷,这也是由直播的即时性特性所决定的,犹如昙花一现,缺乏持久的影响力。

那未来的直播呢?这个也许会有,正如前文所提及的,PGC某种程度上改善了直播现在的弱点,通过专业设备、专业剪辑以及专业的内容,也许有能力建立一个比较稳定的场景。例如,目前已有直播平台尝试制作专门的宠物直播、舞蹈直播等,借用了很多电视直播拍摄的设备,来保障更好的直播效果,这些专业性较强,口碑较好的内容有可能与商品结合成一个成熟的场景。但新的问题随之而来,在尝鲜之后,这和专业的视频场景又有什么区别?

结论:电商直播能制造新的场景,也是错误的。

流言3:电商直播能降低流量成本

流量成本一直是电商尤其是跨境电商的难题,但流量成本究竟占多少却鲜有人提及,直到今年3月29日才有网易考拉海购的CEO指出,现在流量成本已近跨境电商成本的20%以上。背靠网易众多人气产品,网易考拉海购在流量成本上的优势似乎无可挑战,其他平台只能在荒漠中寻找降低流量成本的各种方式,而电商直播是最近提到比较多的办法。

但事实恐怕非这些平台所想。尤其是对想自营直播的跨境电商平台而言,各种网红天价的签约费且放过不提,视频直播所需的巨额贷款费用就远远超出他们的想象。曾有直播业内人士描述过,假设以800K的最低码率来计算,那么一场直播如果有一万人在线,那么就需要两者乘积那么大的带宽,直播平台要找国内的视频云公司来提供服务。带宽费用有多高?此前媒体所报道的宋仲基见面会移动直播为例,最高峰1,100万人观看,直接让该平台当月带宽费用达4000万/月,这基本已经基本满足一个电商平台一次促销的市场宣传费用。另一个有趣的事实就是,网易就是目前国内领先的视频云公司之一。

之前我们也一再复述了,未来直播的发展方向是向专业化发展,所以,越来越贵的网红签约、越来越贵的带宽费用、越来越贵的专业拍摄费用,电商直播想省钱恐怕一点也不简单。如果要自营直播平台的话,基本就只有背后站满了明星资源、云服务资源以及拍摄资源的网易和BAT巨头才能有效降低成本,或者跨境电商们可以考虑下与直播平台的合作,这样问题就将更换为平台可以拿出多资源来进行合作了。

结论:电商直播能降低流量成本,还是错误的。

电商直播的未来,或许是座独木桥

在验证了有关电商直播的种种流言都是错误的之后,那是否就说明电商直播就一无是处?当然不是,我们只是证明了电商直播并不是救世主,不是解决目前跨境电商平台内容问题、场景问题和流量问题的良方,事实上,从解决跨境电商消费者“信息不透明”的角度,电商直播依然是个较新的办法,但正如”马太效应”所昭示的,电商直播可能是一座更不好走独木桥,将继续拉大巨头型电商和创业电商平台的差距。

这一点将巨头和创业者同时来比较就显得更清晰。例如,由于网易的关系,网易考拉海购通常被我们视为一个巨头型玩家,虽然它也宣布2016年的战略之一是直播运营,但在评价它的运营策略和表现的时候,我们就会得到与之前完全不同的看法。

在内容方面,网易考拉海购将直播的重点锁定在了鉴证直采而非推荐商品上,这会带给用户更大的可信感,而鉴证直采的品牌推广属性并不会带来很大的销售转化KPI压力,这可和创业型企业拿出一瓶瓶的真金白银完全不同。

而在场景方面,网易考拉海购也有更可靠的转化办法。网易考拉海购CEO张蕾曾在接受采访时表示,得益于网易众多移动端产品,场景销售的转化率非常出色,以云音乐为例,网易考拉海购的耳机销量增加了4倍,销售额增加了9倍,而类似音乐这样的场景在网易系产品中还有很多,但是对于创业型平台呢?

至于说的更多的流量成本,笔者就不继续打击其他电商平台了,真心希望其他电商平台能找到更好的电商直播道路,或许VR,或许AR,或许其他。

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