实体零售业不会毁灭

销售与市场 2016-07-20 10:45:51 实体零售 O2O
[思路网注] 2016年,中国经济在L型底部运行,受国家银根收紧、网络零售快速渗透、经营成本不断上涨、消费需求提档升级等影响

2016年,中国经济在L型底部运行,受国家银根收紧、网络零售快速渗透、经营成本不断上涨、消费需求提档升级等影响,上半年,全国网上零售额22367亿元,同比增长28.2%,实体零售业云诡波谲、险象频频。有人甚至喊出了“实体零售必将毁灭”的口号。近日,我参加了2016“日本零售创新标杆之旅”,参观了日本实体零售企业,感受了日本独特的创新精神与文化,探究了日本零售业发展之道,领略了其创新管理、创新业务的魅力,我感慨万分。日本共120万家企业,3900家上市公司,其中有19家保持10年持续增长,有4家保持20年持续增长,2家保持25年持续增长。他们成功的秘诀在哪里呢?

深入日本企业参访,获取真知本次日本考察学习之旅为期6天5夜(含往返时间),主要采用“企业参访+文化体验”相结合的学习形式,前往日本东京,考察日本零售业发展情况,学习其先进的经营模式和品牌理念,此次我们参观学习的企业有 :①日本鞋业零售店ABC Mart,透视日本零售行业的发展战略;②日本著名的休闲品牌——优衣库,借鉴优衣库的隐形品牌运营战略;③日本NO.1的鞋类生产厂商——丽格株式会社,感受020模式的创新;④日本连锁式零售企业——唐吉诃德总店,学习其特色营销战略;⑤秋田工业株式会社,寻找推动员工持续改善的钥匙。

 观感一:丽格皮鞋线上、线下同货同价

1)株式会社丽格简介株式会社丽格是日本第一的鞋类生产厂商,丽格皮鞋的历史、也可以称作是日本的鞋的历史。1870年株式会社丽格在东京筑地开创成立制鞋公司「伊勢勝造靴場」,以西村胜三为核心、1902年成立。次年、在东京千住开设了新的制鞋工厂。并且在12年之后,就在这家工厂内引进了当时先进的缝条工艺制鞋方法。

2)丽格皮鞋的规模日本有5个制鞋工厂,每年产鞋70万双,再加上苏州和香港各1家制鞋工厂,全年产鞋是300万双;每年批发360亿日元,日本员工有219人,海内外全部员工数为1067人。

3)丽格皮鞋的渠道丽格皮鞋渠道现有专卖店152家(50%为直营、50%加盟),折扣店12家,美国女鞋品牌11家,品牌折扣店27家,另外一种业态的为4家店。

4)丽格皮鞋的文化(表里如一的服务文化)企业有专门的教授学校,不管是加盟店还是直营店,导购员每月一期到总部学习销售方法、服务,到工厂看鞋子制作等,并且要参加考试,根据考试成绩分级。让她们学习接待和服务顾客的方式,每一个环节都去贯穿丽格的理念:从制造到销售,每一步都要给顾客最贴心的服务。

5)丽格皮鞋的服务细节对于品质的高度要求+门店精度服务,还可以提供擦鞋、换地、换后跟的服务等。(看PPT)

6)丽格皮鞋的运营亮点①线上、线下同货同价 。②新品(折扣商品)信息及时发送邮件予VIP,并及时汇总。③VIP反馈信息,录入电脑 。④加盟商和直营管理一致。 

观感二:参访ABC Mart,透视日本零售业1)ABC Mart简介日本成长率最高的量贩式鞋店(上市企业)1985年韩国籍老板将其作为贸易公司成立,拿到3个品牌的日本总代理2002年转型,从批发转型为零售商。目前全球1000家店(日本国内800家),韩国是海外门店最多的市场。

2)ABC Mart的经营理念全世界统一价格、品质、服务。

3)ABC Mart的经营模式①以自己的代理品牌为核心(支持其快速增长的是三个买断式品牌,目前 正在谈第四个) ;②以耐克等国际品牌为引流点(合作开发),集中于大城市,在人流密集 的地方集中开店;③刚开始是以男休闲鞋为主,后来发现拓展女性市场后增长更快,但是女 鞋的品质管理更难,因此,在这方面下了不少功夫

4)ABC Mart运营核心竞争力①消费者定位清晰 消费者定位为工薪阶层 ;② 导购员工资占比导购员工资占比严格控制在总销售额的8%;③所有店铺生活馆模式运营,附属品占比20%(鞋带、鞋油、雨伞等);④确保商品综合毛利不低于45%;⑤单品管理系统强大每件商品从采购到销售都实时跟踪与分析。⑥店长现场决断权力大 店长的权力较大,可以自主制定店内广告、销售折扣、陈列等。销售目标制定后,以店为单位发奖金,店长有绝对的分配权。有很多别家没有的特殊的打折活动,例如雨天折扣。根据下雨天最需要的产品来制定一个完 整的折扣企划方案,同步还推送防水产品;⑦连带销售能力强,附属品的销售增长很快,提高了店铺利润;⑧ 导购培训导入换位思考模式 。

观感三:优衣库品牌运营多、快、好省与 “ABC改革”

1)优衣库简介1949年3月从山口县一个男服装店发展开来。1999年优衣库成立上海事务所,直到2002年才在上海开出第一家优衣库专卖店,之后开出北京店,但两年时间始终亏损。后调整定位面向“中产阶级”,开始走上快速发展道路。截止目前,优衣库海外店有960家,其中450家在中国市场,大中华区则超过500家以上。

2)优衣库品牌发展历程1949-1985年为品牌萌芽期2009-至今为品牌第三发展期。通过优衣库的品牌发展历程,再来看我们日泰集团的发展历程,是何等的相相似,所以请在座的各位日泰家人们一定要有万分的信心,不管现在市场大环境是如何的低迷,只要我们同心、同行、同发展,我相信我们日泰集团又一个崭新的发展壮大期马上就会到来!

3)优衣库核心经营概要经营策略:多、快、好省经营理念:生产和销售适合所有人穿的衣服产品特点:现代、简约、自然、高品质、百搭选址标准:①商业活动频繁的闹市区②聚居的公共场所③店面面积最少500平方这体现店铺选址的精准是如何的重要。

4)优衣库重要改革:“ABC改革”1998年的“ABC改革”为优衣库迅速发展成与美国的GAP、西班牙的ZARA瑞典的H&M这些世界知名的SPA经营模式品牌齐头并进的大公司奠定了基础。具体内容如下:◆将中国的委托工厂由140家减少到40家;◆取消日本国内的委托生产厂家;◆将迄今为止的应季服装由400种减少到200种;◆以能够与顾客直接接触的店铺为经营公司的起点;◆根据店铺的销售数据,每周调节中国工厂的生产进度。ABC改革的要点不在于“怎样销售商品”,而是“怎样才能更早地确定畅销的产品”。也就是说,这是一种以商品能够全部销售出去为前提,从设计到生产再到销售,整个过程都由公司自己管理的经营模式

5)优衣库经营核心要素概要

①改良式的产品开发方式无论是向SPA经营模式转变,还是最后引领时尚潮流的摇粒绒产品,都不是优衣库自主研发的。优衣库把那些已经在店里销售的品牌商品通过自我研发,创造出自有品牌的热门商品,并且以低价格销售。另外,关于HEATTECH保暖内衣,柳井正也曾指出:“可以简单认为这种保暖内衣就是将以前的大妈衬衫稍微改动后的产品。”优衣库的独有方式就是将业界的既有商品进行改良,然后变为自己的产品。为了提高在中国生产的产品的品质,公司实行了名为“工匠计划”的一个项目,而这也是仿照先例改良的一种人才使用战略。事实上,优衣库的产品较少有原创的概念,而是善于从市场上发现畅销品,进而进行改良,加入优衣库的核心技术,并且在生产管理和生产加工这些细节方面做得彻底而且到位,也正是如此优衣库在日本服装界保持着举足轻重的地位。

②竞争力:堪比苹果的超高坪效 优衣库近10年的坪效(每平方米销售额)都基本在100万日元,而最高峰时的2001年,约是全球坪效最高的苹果零售店的1/3,这对于平价的优衣库来说,是相当不错的表现。

③性价比高做设计上的减法,注重产品功能需求和品质。

④店铺设计让基本款的卖场时尚起来。

⑤商品反应快优衣库财报披露的库存周转天数只有83.72天,Inditex和H&M分别为90天和100天;从一个idea的产生,到最终铺货,优衣库最快也可以做到1个月;店长有自主权进行门店快速调整。

⑥团队精神圆桌会议,出现问题后大家不分部门坐圆桌探讨解决方案,重视现场、现况、现物的管理,防患于未然。做任何事情,是整体公司利益为先,而非某部门有利。全体人员要怀着老板的心态来做事。

⑦6个服务标准 (1)笑脸 (2)礼仪 (3)干净(4)动作快速 (4)品质管理 (5)顾客至上

⑧货卖在现场优衣库进店的货不许剩下,不能调货、退货、卖不了要想办法低价打折卖,所以,优衣库没有潮流时尚的衣服,而以大众款式为主。进店两周后,就开始进入折扣销售状态,但依据各店情况而定。

⑨合理高效的零售人员管理架构区长管100家店,分长四五十家,大店长30家,店长五六家店,属性销售目标责任制。VMD优衣库前中国区高管认为,中国鞋零售业从优衣库身上,可以立即学习的有几下几点:VMD视觉营销。在库管理 。产品陈列 。

观感四:唐吉诃德总店从“我和你”变为“我们”考察日本连锁式零售企业——唐吉诃德总店,学习其特色营销战略!

1)唐吉诃德企业简介

①日本最大的量贩店(杂货店)。

②1989年成立,随着日本失落而生。

③日本3958家上市企业中,唯一连续保持26年增长的企业

2)堂吉诃德经营理念:顾客最优先主义,实力主义,变化对应,权利转让!目前,正借势日本的旅游热开发旅游经济,针对旅游观光做了很多独到措施!

3)堂吉诃德经营哲学:想要成功,必须从“我和你”变为“我们”

4)堂吉诃德现场执行力:给员工足够独立的权利,330家店价格、布局都可以不一样,让店长像管理自己的店一样去做决策。

5)堂吉诃德的品牌定位品类多、价格亲民

6)堂吉诃德卖场设计商品陈列有诀窍(毛利高、跑量、关联性),非常注重POP,全部为手绘。

7)清晰的绩效,让每个员工的目标感都非常强,人效高。 观感五:亲历秋田,寻找推动员工持续改善的钥匙

1)秋田工业株式会社简介1907年成立,从鞋材辅料开始做,现在延伸到电器等方面。30年前由家族治理转型为职业 经理人治理。

2)经营理念诚实、诚信,充满想象力,负责任,从顾客及合作伙伴处得到最大的信赖,去理解对方并携手共进(换位思考)。

3)‘物流配送高效’从研到销(含物流)都由其完成,配送到客户的物流中心或者单店都可以,物流配送较为高效。

4)真诚、礼仪 的企业文化再小的商业机会也会很诚意的去对待,每个新人都会接受教育:无所谓客户大小,要礼仪招待。

5)OEM-ODMOEM(Origin Entrusted Manufacture)的基本含义是定牌生产合作,俗称“贴牌”。ODM(即ORIGINAL DESIGN MANUFACTURER)意为“原始设计制造商”,是指一家公司根据另一家公司的规格来设计和生产一个产品。例如,计算机公司如HP公司可能会就其想推向市场的一款笔记本电脑作出具体规格。它们会具体地列明产品的外观要求,如屏幕的尺寸和技术要求、输入/输出端口、键盘的前倾度、电脑包的外形和颜色、扬声器的位置等。

6)卖场商品搭配精准卖场如户外鞋搭配登山拐杖。通过这次日本考察之行,我产生了许多思考和感慨,深刻认识到邓小平同志说过:“关起门来,固步自封,夜郎自大,是发达不起来的!”这句话的内涵,窃以为,我们中国鞋业需要借鉴和学习国外先进的零售渠道模式和经验,顺势而为,做好以下几点:第一点:鞋业同行一定要同心、同行、同发展,把“我和你”变成“我们”。第二点:渠道学习借鉴丽格模式①渠道以自营为主。②合理开设折扣店与正价店的比例。第三点:增开开设生活馆模式门店,增大附属商品的比例。第四点:加大现场力管理与提升。搞清楚如何培养销售人员,店长权利如何放,怎么监督?第五点:加强终端服务与管理。将直营和加盟一视同仁,同步管理!第六点:提升与完善开店与运营管理。店怎么开?货品、陈列、细节、营销策略可参照唐吉诃德总店和优衣库的模式,所有零售问题需要及时有效解决。通过对日本零售创新标杆的调研和观察,我认为,现在的中国实体零售市场虽然有点疲软,但这是暂时的现象,只要我们开拓思路,持续创新,精耕细作,我坚信实体终端零售绝不会毁灭!(金哲新)

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