aza如何用快时尚成为淘品牌第一包?

天下网商 2016-07-20 12:02:23 aza 淘品牌
[思路网注] 女包淘品牌第一名是如何炼成的?学习快时尚不断创新、滚动式出新,还要踩准趋势性节点。

1.面向年轻群体的年轻品牌,意味着从设计上就潜伏着不安分因子。

2.他尝试将快时尚模式嫁接到aza。这在业内属于首创,既是押宝,也是不得已而为之的决定。

3.线下大牌入驻的冲击之下,aza则试图通过联名设计、IP合作等方式快速建立起品牌认知。

文/天下网商记者 孙姗姗

让两个建筑设计师来做包包会是什么样子?黄正刚和妻子尹成花给出的答案是,要像对待房子一样认真地设计生产包包。

2007年,误打误撞闯进淘宝开店的夫妻俩,从卖日用品转而卖包。凭借设计师出身的审美天赋,以及当时女包市场的巨大机会,事业开始风生水起。为了保证产品的独特性,他们组建起一支3、4人的设计师团队,并注册新品牌——aza阿札。

黄正刚清楚,要想在天猫商城站稳脚跟,aza需要有更大的品牌影响力。这促使夫妻俩在2010年提出完全原创的品牌战略,由尹成花担任设计总监,黄正刚出任总经理,负责整体产品和供应链。

随后,aza几乎保持每年近30%的增长率,2013年跻身包类淘品牌前五,2015年全年销售额过亿元,超越此前明星品牌麦包包,成为类目第一。即便如此,黄正刚仍将aza放在互联网品牌二级梯队中,因为在他看来,首先女包的小类目不如服装有强爆发性,其次运营模式决定aza的“慢”成长,相比较强运营,他们更加信任强设计。

“我们更在意产品的面辅料质量、爆款预测、流程控制、更新款式和数量。”黄正刚说。

一只“不安分”的包包

作为一个面向年轻群体的互联网原创品牌,aza在设计上就潜伏着不安分因子。

它将原创设计的范畴延伸至材料、工艺、概念、款式,甚至开始介入皮料、五金、辅料等原材料定制,创新被提升至aza的战略层面。

aza希望通过创新的设计,保证产品竞争力和品质稳定性,提高原创产品的议价能力,但如此一来,也带来相当高的试错成本。

aza经常会在包上加入很多“稀奇古怪”的元素,比如在一个“鸡尾酒”系列中甚至用到鸡尾酒瓶形状的饰品。这类物料的开发周期很长,决定品牌要将生产周期也大幅提前。

在尝试新事物的同时,为了保证安全性和实用性,aza专门组建一个团队。

他们从做一系列评测开始。最初,为了测试一款五金件的褪色情况,他们特意从商场买来800元-2000元不等的传统品牌包,逐个拆下来浸泡在盐水中做实验。如今,这些“土”办法已被专业机器所代替。

根据用户需求,包包的衡量标准也在发生着有趣的变化。黄正刚发现,以前包的大小以能放下A4纸大小的杂志或ipad为目的,现在开始变成放下雨伞。为此,这支小分队又调研了市面上所有的雨伞,最终选出了最受消费者欢迎的长度,用以产品设计。

“其实所有的设计需求都来自于用户。”黄正刚说。

除了潜心设计,夫妻俩对质量极为敏感,不仅在发货前对所有产品全检,还对生产的各个环节持续跟踪。

在功能性和工艺制作上,包比服装要求更高。“包的工序多导致手工量大,占到整个生产成本的一半。”黄正刚解释。

一些代工厂常以完成量为前提,对工艺并不精益求精。为此,三年前,他在靠近面料原产地的广州自建了工厂,潜心研究技术问题。

如今,这家工厂已发展至百人,承担aza全部订单量的30%。此外,aza的另5家代工厂也都集中在广州,生产端交由当地团队单独负责。

学习快时尚

一次次的大胆尝试让aza在箱包市场逐渐崭露头角。不过,一贯以来的单款开发却让品牌看上去就是一盘大杂烩,内容活跃多变,却没有品牌烙印和精神内涵。无形间,这给设计灵感、后期包装、视觉、运营等各个环节都增加难度,执行难度大。

行业内情况甚至更糟。彼时以爆款运营为主,即使有专业的产品设计团队,但原创设计较少,因此同质化竞争激烈,一些品牌生命周期长导致风格老化。“很多aza卖得好的产品,往往被市场快速仿制。”黄正刚显得有些无奈。

2013年年底,他尝试将快时尚模式嫁接到aza。这在业内属于首创,既是押宝,也是不得已而为之的决定。

首先,从最源头的皮料、五金、辅料都跟着设计的系列主题开发,并开辟多条产品线。

其次,每周二,一个系列一次上新,SKU增加至10个左右,是行业平均水平的两倍。相应的,生命周期也缩短至不到一年,一些季节性明显的颜色和款式甚至更短。

最后,库存深度更浅,首单备货量减少至1500,即使是重点推的新品也不会超过3000件。

设计能力是考验的第一步,也是最难的一步。最初,专业的包类设计师并不多,尹成花只能手把手培养艺术院校的大学毕业生。

如今,由尹成花带领的18人设计团队已摸索出一套自己的章法:设计部至少会提前半年,结合自身、行业、市场数据及未来趋势做企划案,这与成熟的服装公司节奏相差不多。之后数据、产品、运营各部门互相配合出货,在产品上线前还要做顾客喜爱度测试,以及新品试背体验,从而进行改善。

供应链反应能力也要跟上。黄正刚将“快”作为判定工厂能力的首要条件,接下来按照工厂擅长领域灵活调配订单和产能,自建工厂也作为一部分补充,目前尚能确保在一个月内就能完成从设计到出货的一整套流程。

此前行业内的普遍做法是围绕大促活动做大量推广,aza则联合会员CRM系统、微淘、社交媒体、视觉包装等各个渠道,将所有资源集中到新品端,大促只作为更大规模的上新。

在这些调整之后,aza的上新体验堪比美剧更新。

其中一个“幻想国”系列已出到第四季,每一季都有个主题,7月12日这期叫做“脑袋里的怪东西”,一共包含了四个系列,分别是萌萌兽、里约大狂欢、印象京都和芭比梦幻派对。每个系列下各有4-8个SKU,包含斜挎包、双肩包、钱包、拎包等不同组合。

去年,aza共上新500款。这与服装动辄几千款不是一个量级,却刷新了该类目下的新品开发量,也夯实了类目第一的位置。

踩准节奏

除了强大的设计能力,aza几乎踩准了每个大的趋势性节点。这得益于有位新闻背景的天猫旗舰店店长,邱启航编辑出身,从腾讯大楚网辞职做起电商运营,在趋势判断上有着天然的敏感性。

2013年底微淘刚刚上线之初,多数商家处于观望状态。在邱启航看来,信息过剩导致重新回到了内容为王的时代。相比较微博的信息传播属性,微淘就是淘系卖家的内容出口,且具有很强的销售能力。

因此,aza将之作为新品调研和推广的主要渠道,配以专人负责运营,提前占位。在营销方式上,aza主要以优质内容生产为主,传递产品设计风格和理念,阐释每一款包包的使用场景、用话题互动的方式做用户调研等。在呈现方式上,运营团队联合视觉、设计资源,提升整体内容的美感。

仅仅两个月,微淘粉丝数由4000一路涨到7万,如今已有近255万,购买转化率约为3%。

与此同时,2013年12月,阿里巴巴无线端GMV占比为19.7%,2014年双11已提升至42.6%。一线淘品牌韩都衣舍、茵曼纷纷开始发力移动端,aza就以此为学习对象,跟着作出调整。

页面是抓住消费者最直观的方式之一。无线端使用往往利用碎片时间,因此视觉呈现要讲究阅读效率,突出产品特点,文案也要直击人心。同时,无线端还是新品的早期入口。为了匹配使用高峰期,aza将上新宣传时间定为晚上10点,尽可能抓住会员。这一做法如今已被广泛运用。

随着线下大牌纷纷入驻天猫,这对麦包包、aza、伊米妮等互联网品牌带来不少冲击。2016年年初,伊米妮就和裂帛合作新成立箱包品牌莲灿,女装设计的跨界合作,或能给箱包带来突破性的创新,被视为淘品牌互取长短的手段,也是突围的新出路。aza则试图通过联名设计、IP合作等方式快速建立起品牌认知。

一条是小众路线。在对粉丝做人群画像、喜好分析后,aza最终确定与人群精准匹配的知名插画师南瓜子合作,以设计带动销售。2015年7月,插画师高定系列在聚划算平台首发当日卖了800多件,并成为双11爆款。

另一条则是大众路线。aza与多个知名IP合作,比如功夫熊猫、芭比、《幻城》电视剧等,借助IP打造品牌影响力。

“做品牌很花钱。买下《幻城》花了100多万元,虽然短期内并没有回报,但是影响力要从长远考虑。”邱启航说。

而与芭比的合作也是看重其在幼童产品的高度认知和成人市场的空缺,aza融合了两者的共通元素,以高手工的方式来实现主题。

用户体验和会员维护也是aza所高度重视的。aza最大的折扣只来自于新品,其他任何打折、大促活动都不会比这更低。“保持价格的稳定性才能建立高度的品牌信任感。”黄正刚说。

但毕竟箱包类目市场有限,黄正刚试图尝试一些新思路,以打破目前的销售瓶颈。他想到两个方向:1.开线下门店。淘品牌中不乏茵曼这样的试水者,aza也想通过线下触达更多消费者,建立品牌认知;2.扩充品类。在一些传统皮具类品牌中不难发现,鞋类与箱包常常捆绑销售,因此,aza未来不排除增加配饰、鞋类的可能性。

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