让粉丝尖叫才能实现裂变

电商在线 2016-07-20 14:36:18 营销 粉丝 变现
[思路网注] 汇美集团董事长、茵曼品牌创始人方建华分享了粉丝经济的经验和观点,并提出让品牌成为偶像,和粉丝一起裂变式创业。

近日,汇美集团董事长、茵曼品牌创始人方建华分享了粉丝经济的经验和观点,并提出让品牌成为偶像,和粉丝一起裂变式创业。

关于用户和粉丝,方建华认为,经过了外贸代工时期的客户时代、茵曼品牌创立期的用户时代,现在汇美集团已经进入到粉丝阶段,要在用户中找到真正的粉丝,做好粉丝社群和社交传播,才能让粉丝经济真正裂变。

以下是演讲实录。

电商时代你做错的几件事?

什么叫粉丝?粉丝应该是能产生重复购买,而且不断影响新用户和分享品牌精神、品牌理解、品牌态度给他人,影响更多人自发为你的品牌宣传的人。

自发式的传播,这才叫粉丝。粉丝已经成为了最大的热点,现在到了以人为经济的时代,今天我演讲的主题是《粉丝经济裂变》。

双11到底一天有多少人来我们的店?最高峰有862万人到我们店铺,相当于广州天河城27天的客流量。去年我们已经累计了近1000万用户,去年销售规模超过了11亿元,总客流量全年达到2亿,每年开发的款式达到1万多款。

我们能有效利用消费者的数据进行工作的细分和品牌的细分,更好的服务我们的用户。我还有一个习惯,每个礼拜要抽1-2个小时,看10000条评价,在里面可以发现很多机会。

汇美经过了三个发展阶段,做外贸的时代,为客户服务的时代;第二阶段到了用户阶段,成立了茵曼品牌;第三个阶段是粉丝阶段,在我们的用户中找到真正的粉丝,和我们一起进行裂变式的创业。

互联网时代,我们应该怎么做?

第一,不要盲目跟风。我们当时创立茵曼品牌,当时天猫女装以韩风为主,就是拼价格,定位18-22岁。很多创业者觉得韩风卖的这么好,自己也去做。后来发现盲目跟风的几乎很难找到成功者。

第二,是不是我真正喜欢的品牌风格?我们以棉麻作为定位,用户群定在25-35岁,很多同学讲,老方你很蠢,这样做一定会死。为什么你搞这样的定位?我心里想,你看不懂就好了,你看懂就麻烦了。

正因为选择了自己喜欢的定位,找到了用户群体,尽管早期一两年很艰难,转化率很低,但是回头率和复购率很高,所以我们就一路发展。

创业也好,创立品牌也好,不要盲目的跟风。我的观点是大家一窝蜂的干这件事情的时候,意味着这个事情不好干,当大家都觉得这个地方无比难做的时候,意味着这个地方有机会。

做什么产品?我认为要做自己喜欢的东西,要先感动自己,感动自己的团队,才有可能打动消费者,否则你的品牌永远在不断地变化、再变化,找不到方向。认定这个市场,做到极致,尽管前两年做不到极致,但是你拥有做到极致的心,你一定能打动消费者。

互联网时代,有钱不一定行,有钱有可能还害人了,为什么?我们有团队说老板我要搞一个项目,公司到底配置我多少资源,提很多条件,最后发现没有一个做得成功。往往做得好的,就是我不谈条件,我干给你看。

现在传播到了碎片化的时代,如果跟以前一样,我讲给你听,消费者已经不愿意听了。现在品牌的创造,我认为是要让我们的用户创造内容,让我们的粉丝创造内容,只有让他创造内容,你才能让你粉丝创造的内容进行自主的传播,这样传播的价值巨大。现在是去中心化传播的时代。所以说品牌定位,并不是你定位越大众越好。越大众意味着你市场拼杀的竞争对手越多。竞争越激烈,你的份额能不能做大?相反很难做大。

所以品牌的定位越窄众,服务一帮铁杆粉丝,相反市场会很大,反而也很容易做。

谈到宣传,很多80后、90后对自媒体的玩法很熟悉了,我要提醒一句,在创业一个项目的时候,最重要的是产品是“1”,产品等于房子的基石,“1”没有做好,你后面的工作都是白搭。

我认为只有把“1”做好了,你的服务你的营销你的团队才是不断加“0”的过程。只有把“1”做了,你才有可能做到100、1000、10000……,但是“1”没有做好,还是等于0,怎么加都是0。

尽管我们中国在大发展的时期,大家都想快,有时候我认为慢就是快,跑步也一样,如果你不先会慢跑,也就不会快跑,有时候慢就是一股坚实的力量。

到底如何与用户发生关系?

这是生活在左,我们旗下的一个高端女装品牌,夏季的客单价1200元左右,这个价格确实不低。

早期的互联网大家都觉得只能买一些价格比较低的产品,可能质量一般。互联网的核心本质是提高社会的商业效率,去掉层层中间商,让品牌商可以和消费者直接定价、直接发生关系。

我觉得现在已经不是让用户满意的时代,如果我们的产品最后只能做到让用户“满意”两个字,在现在的时代是不OK的,现在要讲的是尖叫度,没有做到尖叫度,等于不会产生粉丝裂变式的传播。

两年的时间,生活在左已经发展非常不错,全年累计的忠诚用户都是二三十万地买。

每年的上海时装周,顾客都是自己掏钱买机票订酒店去看。根据品牌的定位,我们和中国的传统手工艺,比如贵州苗绣,一起合作,让传统手工艺的匠人一起设计产品。我们一切产品分类都是基于消费者喜好来做的设计。

我们还跟粉丝共创话题,制造一些浪漫的活动。我们跟三只松鼠联合,“旅行的蔬菜”,把蔬菜的设计元素用在衣服上;茵曼在全国有慢生活社群,各个站长自发组织社群活动。汇美每个阶段都重视用户,重视用户的感觉。早期只有单品牌茵曼,现在已经集聚了12个风格独特的原创设计师品牌,包括茵曼、初语、生活在左几个主力品牌。

例如,茵曼不单只做女装,还有鞋子、包包、配饰,去年又推出茵曼童装、茵曼家具,原木质的家具叫茵曼home。我们围绕慢生活的生活方式来扩充产品品类,让粉丝不单只是买了茵曼的衣服,更多是买到他喜欢的生活方式。

我们还涵盖了线上线下渠道,去年5月份推出茵曼的千城万店。

这个节目有同学看过吗?《女神的新装》,我们连续两年参加《女神的新装》,很多粉丝都称我叫“光头老方”、“处女座老板”,我的出价习惯于1111。

通过这个节目,没有网购经验的人也知道茵曼,这是我们从互联网品牌慢慢过渡到全民品牌的一个标杆。我认为它最大的创新在于它能够把传统的电视媒体、明星、设计师、平台包括品牌商结合在一起,创造一个新的模式。

和粉丝、客户、设计师一起设计产品、制造产品、销售产品,这样的力量才是强大的。我们拍下衣服款式后,最快的生产周期20天,最慢28天就可以上线。

汇美集团如何布局未来的时尚生态圈?

我们已经成为设计师品牌的平台,现在已经涵盖多品牌多品类,线上线下,还有创业、品牌孵化平台,我们签约了近20个网红,帮助很多网红打造个人品牌。

我们和粉丝一起创业开店。现在已经超过了200个店铺,去年也80%的店铺实现当年盈利,20%的粉丝已经开了第二个店和第三个店。

这是我们重庆一个粉丝开的店,刚才看到的小视频是我们茵曼一个三年的粉丝,跟我们一起创业。

让什么样的粉丝加盟?我们有几个要求:

1、是不是真的认同品牌的生活方式?有没有发自内心喜欢上它?

2、年龄最好不要太大,我们希望能找80后、90后,因为他们非常喜欢晒照片,新品到店之后就拍照了。

大家想象一下,如果我在小县城有2000人的朋友圈,基本上什么人都知道了,把传统店铺、电子商务和社群电商的生意经营好,就会很成功。

千城万店实现了零库存,线上线下同价、同款、同步上新,我们开创的模式发展还是比较顺利。

最后我有一个计划,如何让我们的品牌成为偶像?刚才我们的店主,她已经成为了当地粉丝的一个偶像。我们还要发展更多粉丝成为品牌偶像,让我们的粉丝进行裂变式创业。

我觉得现在新人创业很难,大家只要看准机会,找到消费者,让消费者变成用户,让用户变成粉丝,我相信一定能够找到新的机会,一定能在这个时代,找到新的突破点。(文/蓬蓬)

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