跟风网红?蘑菇街在打一场流量保卫战

天下网商 2016-07-21 09:59:14 蘑菇街 网红
[思路网注] 在成为继阿里、京东、唯品会之后的第四大电商平台后,蘑菇街对网红经济企图心也越来越强,但这是否能够带给它一次超越性的突破,还值得观察。

90后、时尚、社交电商、垂直人群....集合了这么多最新潮的名词,蘑菇街历经五次转型,向来很能“跟上流行”。今年初,在宣布并购了外界眼中商业模式几乎一模一样的美丽说电商平台后,这家善于追逐市场潮流的公司,又相中了网红经济热潮,宣布大笔投资三亿元打造“uni引力”网红平台。

总是在转型的蘑菇街,这次为何而变?

客单价之困

蘑菇街最早期的流量来自新浪微博,在运营微博期间,它通过一些星座、心理测试等小游戏吸引年轻女性用户的关注;后来又在腾讯空间获取流量,据说曾经是广点通最早最大的用户。流量的来源似乎也决定了平台的人群定位(蘑菇街主要的消费人群主要以18-23岁的女性群体为主),以及消费水平。

蘑菇街曾对媒体坦言,他们对学生人群做过调研,发现他们一个月可支配的收入在1000元左右,但是即使学生群是最大用户人群,他们在蘑菇街的花费占比还是很低,这说明他们更倾向于在蘑菇街买价格低的产品,价格高一点的话,就可能选择其他的电商渠道。

为了提高客单价,蘑菇街多次在调整用户结构方面做出努力,例如在广告以及对外宣传上想办法更靠近小白领的需求,希望吸引消费能力更强的白领族群。然而这些小白领来了蘑菇街后,却发现符合她们的内容或者产品很少;平台上虽然有客单价高的商品,但是几乎被淹没在一堆80-150元价格之间的商品里。

由于主要族群仍是学生,流量分配上很难牺牲最大族群的需求,资源位、广告位仍然是主流产品最有实力上位;产品力未能跟上,也导致被广告吸引进来的小白领无法留驻,这就形成蘑菇街反反复复遇到的客户结构困境。蘑菇街创始人、美丽联合集团CEO陈琪多次在公开信中坦言,他每次融资时投资人必问的三大问题之一就是,蘑菇街要怎么提升客群?

成立5年时间,消费人群主要在18-23岁,蘑菇街赚得第一桶金的用户,正好从大学入学到毕业,也就是说,这群女孩长大了。摆在蘑菇街眼前的问题是,用户长大了,当网络上满满是海淘、代购、奢侈品电商等各种选择时,蘑菇街该如何去留住这批品味即将发生重大变化的人群。

Uni引力app详情页

陈琪看中了美丽说什么?

以日韩系服饰为主的蘑菇街,想出的办法,就是去并购欧美系风格、商业模式和蘑菇街极为相近的美丽说电商平台。

尽管商业模式相近,美丽说遭到并购几乎是外界的一致预期,因为美丽说一直没融到钱,上轮融资是2014年3月,距今已有一年多时间。没有后续融资,自然出现很多市场猜测;就货币时间价值,美丽说估值没有增长,等于开始折价。

美丽说遇到的困境跟蘑菇街是相似的,双方都想向对方攻城略地,却都久攻不下。一度美丽说希望通过聘请90后最爱的鹿晗担任代言,向下拓展低年龄层消费市场,事实证明,调整客户结构非常困难。而美丽说希望向上延伸客户年龄层而发展的跨境业务“美丽说HIGO”,大手笔烧钱却并不奏效,光是冠名浙江卫视爆红综艺节目《跑男3》就花费近4亿元,却未能在一片海淘电商平台中打出名号。向上与向下延伸的商业企图都遇到阻碍。

蘑菇街的一个相对优势是资金,在2015年11月拿到了由平安创新投资基金领投、天图资本跟投的D轮2亿美元融资,决定了双方缠斗的胜负。今年1月份,蘑菇街并购了美丽说,6月份,并与C2C的社区电商平台淘世界合并为美丽联合集团,由原蘑菇街CEO陈琪出任新集团CEO。

从销售数据上看,新公司在2015年的合并销售额已近200亿元,仅次于阿里、京东、唯品会,在同类电商平台领域上升到第四位。

陈琪在之前发布过的《第五次转型,这次蘑菇街将内容摆在了首位》文章中讲到,每一家(指蘑菇街、美丽说、淘世界)都针对自己的目标和人群往前跑就好了。蘑菇街盯着学生打,不管是大学还是高中初中,而一旦他们进入社会就开始交给美丽说,希望美丽说把白领阶层打下来,淘世界则希望能够把新富阶层打下来,新富阶层是指那些在消费上能花几十万的人。

“基本上这是我们规划出来的所要覆盖的用户阶层。……就是多品牌策略,形成梯队,一个品牌对应一个用户群,把对应的用户群垄断。”陈琪写道。在过去,蘑菇街与美丽说两家公司,都曾经试图通过各种方法,想要延伸自己的客群、攻进对方的优势领域,但是都没找到方法,不如相互合并,组成一个相互导流、相互促成客群流动的大型导流平台,而三家公司之间的流量该如何催化,就成为蘑菇街新的任务。

Uni引力在纽约时代广场投放的广告之红人许云溪直播“最适合夏天的5款发型”

“Uni引力”会成为新流量突破口吗?

通过内容引流,促成三大平台互相导流与承接用户,仍然是这家内容电商今年继续加码投资的战略。除了业界传闻已久,蘑菇街可能即将发布一个集成了市面上大多数时尚购物自媒体的内容平台,五月份蘑菇街还看准网红经济,宣布要在Uni引力平台上投资三亿元。

Uni引力平台负责人郑慈航比喻,Uni引力就是“网红版的LinkedIn领英”,网红可以自行入驻Uni引力登录履历、工作资历,吸引对网红、直播等内容有兴趣的商家前来合作,“Uni引力是帮红人找工作的平台,帮商家找雇员。”他说。目前Uni引力在集团内,是与蘑菇街平级的平台。

流量费太贵是网红经济爆火的原因之一,许多电商卖家开始发现线上流量太贵,电商平台上广告位、资源位的价格,已经快要赶上线下开店的费用,甚至有些卖家更倾向“全渠道开店”,线上网店与线下实体店互相导流,效果甚至优于完全从线上获取的流量。

蘑菇街和美丽说彼此久攻不下,很可能也证明了这个情况,电商平台自上而下的流量调动,可能已经在两个平台上做到极限,对用户的影响力出现边际效用下滑、成本相对升高的情形,分配式的流量策略遇到瓶颈。

然而网红的流量是新的、自生的,网红在微博、微信等自己选择的渠道上吸引粉丝,这些粉丝不属于固定平台,而是跟着网红走。网红从外部带进平台的粉丝,对任何平台来说都不是自上而下的流量分配能够制造出来的,这样的流量是新增量、成本还较低。

另外平台可以藉由自行组织、挑选网红组合,达成吸引特定流量的效果,例如白领族群的下班后运动需求大,在运动网红方面的采购量大,平台为了吸引白领族群,可以组织运动网红进驻,这是一个可以用于调整用户结构的新办法。

金沙江合伙人朱啸虎前段时间在一次虎嗅举办的大会上讲,现在有了移动社交平台,每个人都能成为网红,把自己朋友圈和粉丝经营起来,成为自己的流量入口,重新回到碎片化时代,这样网红就成为一个新的流量入口。以Papi酱为例,上海淮海路平均客流量是100万次,Papi酱每星期发布一次视频,平均流量在80万次左右,高峰期可以达到200多次万的浏览量。朱啸虎说,Papi酱短视频的浏览量与淮海路日均客流量相近。

用陈琪曾经的对外讲话来描述此时此景再合适不过,“一个企业能做到多大,是以你能卷入的社会资源数量来决定。”在蘑菇街成为继阿里、京东、唯品会之后的第四大电商平台后(日前Questmobile公布的截至今年5月份的2016年中国移动电商研究报告,从用户规模、增长速度等多个数据维度观察,淘系以绝对碾压优势独占鳌头、京东紧随其后,第一阵营两大超级帝国平台优势难以撼动,位列电商世界里的第二阵营的分别是,唯品会、蘑菇街、贝贝网),Uni引力是这四大平台中对网红经济企图心最强的新平台,是否能够带给蘑菇街一次超越性的突破,很值得观察。

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