被国外品牌包抄的市场,花印如何破局

36Kr 2016-07-21 10:58:53 运营 市场 花印
[思路网注] 在中国,化妆品消费是一个两千亿规模的大市场,但其中国产品牌并没有太多容身之地。


在中国,化妆品消费是一个两千亿规模的大市场,但其中国产品牌并没有太多容身之地。即便是最传统的百货渠道,有调查显示去年百货店销量前二十的化妆品牌中,仅佰草集一例是本土品牌。而海淘的兴起,又为国人提供了触达国外商品的新途径。

这种局面逼迫着中国化妆品品牌做出一些改变。为与国外品牌做出区隔,一派国内公司选择主推具有传统特色的“草本”、“宫廷”概念,包括相宜本草、御泥坊、佰草集等。另有一些品牌则有意弱化“中国制造”的标签,比如珀莱雅推出的子品牌“悦芙媞”,包装上印的都是韩文和英文表示,向韩流靠拢。

我们今天要聊的“花印”做法又有些不同。这家跑了八年的公司,讲的是一个化妆品与快时尚的故事。

化妆品中的“优衣库”

一般快时尚指的是服饰,ZARA等主打“快”概念的时尚品牌以紧跟大牌的设计、适中的价格吃掉了一大块市场份额,其背后则是具备快速反应能力的一套供应链体系,而花印把这一套搬到了化妆品的生产中。

概括讲,花印的核心模式是“快速复制” —— 现阶段,花印不碰产品研发。在以流行度为导向捕捉到市面上的爆款商品后,花印会直接与原厂合作,由厂家负责配方和生产,配以花印的品牌包装后推向市场。

花印品牌创始人、龙和隆盛董事长赵明告诉36氪,花印供应链上游的生产环节全在国外进行,涉及国内的主要是销售、宣传环节,目前产地以日本为主。

具体流程上,首先,花印会从化妆品工厂定期提供的风向信息,以及行业展会中筛出一批流行度高的备选产品,再结合厂商资源、性价比、创新度等维度最终确定开发名单。据悉,花印已在日本设有全资子公司,来负责搜集行业情报,以及对厂商的生产进行监管。现阶段花印的上新速度是年均20款商品。

在这样的后端支撑下,花印SKU总数超过80,以护肤品为主,应渠道需求适当会向彩妆等领域延伸,现在市面上炒的比较火的马油、摩洛哥火山面膜等产品花印均有推出。赵明表示,日本之后,花印已在逐渐开拓法、韩、美等地的生产资源,以形成多产地联动的规模效应。

“花印看的主要是日韩化妆品市场的动态,一般来说这种爆款商品都没有正式进入中国,代购、海淘渠道终归存在假货风险。因此与原品牌相比,花印优势在于价格更低、渠道正规,也有线下专柜来优化服务体验。”

主抓年轻消费群体和二三线市场

创立花印前,赵明曾做过一家化妆品代理公司,而团队另一合伙人则是国产化妆品牌“一朵”的创始人。这么看来,花印在本土化妆品品牌的主战场、二三线城市是有先发优势的。就像赵明说的,前期他们已经对中国的化妆品流通渠道了解的比较透,所以在布局和营销上做的会更灵活。

线下,在传统的KA(大型超市)、直营店等渠道基础上,屈臣氏是花印最主要的销售通道。去年,花印还成为了屈臣氏渠道销售额第一的品牌。与此同时,他们还做过一档票选“花印女孩”的校园选秀活动,以软植入的方式在年轻消费者扎堆的地方做品牌曝光。

而根据花印团队的计算,近年来线上渠道的销售额也在快速攀升,增速接近150%。因此,除了布局电商,花印也希望借互联网流量做一些热点营销。前段时间,花印找来王思聪前女友、网红张予曦在聚美做过一场直播,带来了150万销售额的转化。

另外,明星代言、节目冠名等通用宣传手段花印也没有落下。不过赵明说,花印在具体的活动操作上还是和传统化妆品牌有所不同 —— 没有太多的高举高达,强调“互动”概念。比如和《超级女声》的合作中,花印就安排了一部分花印女孩参与了超女选拔,最终还有几名进入百强。

下一步?

继2014年获天图资本的A 轮融资后,花印又于近日公布了亿级人民币的B 轮融资消息,本轮由棋兆资本、前海基金联合领投,天图资本跟投。据悉,本次融资后棋兆资本还将推荐相宜本草前总裁严明担任花印所属公司龙和隆盛的独立董事。

赵明表示,接下来公司重心将主要放在几块。一方面,虽然不做研发节约了产品开发时间,但长久来看公司缺乏技术壁垒。因此花印已在着手建立研发机构,计划与国内、国外研究院合作开发自己的化妆品配方。

同时,继续扩大销售网络。“现在屈臣氏承载了品牌60% 的销量,但就我们调查的情况,屈臣氏只占了渠道总体量的6%。”赵明说,“其实在二三线城市,许多消费者还是习惯去小日化店中购买化妆品。这些小店加起来在全国可能有20万家。这些店一个个去谈很费时,但花印一定会铺,可能会通过代理商去谈。”

在花印建立了一定口碑后,龙和隆盛也在孵化自己的新品牌,包括韩系护肤品牌“小园”,以及日系发品“漾新族”,希望通过多品牌联动的方式覆盖消费者的多样化需求。这也是快消品牌实现规模化的经典思路。

总而言之,下半年开始,这家“快时尚”概念的中国化妆品公司准备走的更快了。(文/二水水)

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