从1万粉“生出”100万粉,总共分几步?

电商在线 2016-07-21 11:39:39 运营 粉丝
[思路网注] 无线时代的电商运营,已经从单纯的卖货、促销进入到了拼粉丝时代,但随着如今产品周期不断的缩短,连带营销链路周期也在缩短,如何经营和维护粉丝成为摆在电商企业面前的难题。

在互联网圈,2016年被称作“网红元年”。 为一种人形化IP,他们不仅能够依靠个人魅力圈粉,同时以电商为依托的“吸金”能力也可见一斑:去年双十一当天,天猫每7件衣服,就有一件是网红卖出的。 汇美集团瞄准瞄准了粉丝经济,成立了致力于IP变现的电子商务公司——魔范(MOFAN)。在2016年启动,魔范电商平台的红人品牌发展至今,目前单品牌月销最高超过500万元,孵化了Dreamy、MUSCLE DOG、第九片海等红人品牌;今年广东省移动经济协会评选其为“最具商业价值红人经济平台”。在PC时代最为常用的邮件、短信方式已经逐渐在失去效用,频繁的信息骚扰甚至会收获适得其反的效果。增加粉丝对于品牌的粘度,理念的认可度和依赖度,对于企业来说显得尤为重要。那么,到底如何维系粉丝社群?或许可以在汇美集团身上找到一些灵感。 汇美集团董事长兼CEO、茵曼品牌创始人方建华本身就是个拥有超多粉丝的网红,玩微博,开个人公众号,上综艺甚至玩直播,都要自已亲身上阵。也许秉承了他的这种性格,汇美的血液里多少也带着几分敢试敢做的冲劲:招呼粉丝线下开店进行共创,各地设立站长,线下活动轮番上场,圈一波红人帮他们运营壮大粉丝队伍......对于很多企业而言十分难拿捏的粉丝经济,汇美却一直玩得如鱼得水,并建立起了一套独特的维护体系。

如今粉丝对于品牌的诉求已经不再是完成产品购买这么简单,何健伟作为汇美集团CRM(客户关系管理)部门负责人感受尤为明显,随着客户的需求在变,团队对于人才的要求也在转变,原先对于CRM专员来说一定的营销策划能力、数据分析能力、消费者内容洞察能力等标配能力,在现在看来都成为非必要因素,现在的CRM人员更需要知道如何组织客户活动,产生原创内容,找到能刺激用户大脑皮层、具有高互动效果的新媒体平台玩法。

粉丝分层运营 “达成交易不是和客户关系的结束,而是开始”。 每当一笔新客的交易订单的生成,就意味着CRM团队的工作量又增加了一份,但是作为一个仅仅只有20人的团队,如何去维系集团品牌下几百万的粉丝?他们根据活跃度把客户分成三种圈层,建立分层运营机制,并尝试用粉丝去“带活”粉丝。 就目前而言,参加过汇美旗下线下品牌活动的粉丝大概在5—10万人,其中“铁杆粉”大约在1万人,而这1万人就是CRM团队需要去建立深入链接的核心圈层。与他们建立密切的联系,甚至面对面的沟通是何健伟团队日常重要工作之一。她们作为汇美粉丝中的“种子选手”,不仅自己会第一时间参与集团活动,甚至不乏少数成为活动的自发组织者,以她们为核心产生内容,辐射到周边粉丝。这群粉丝也成为了粉丝中的汇美“代言人”。 愿意为汇美集团活动产生二次传播的100万左右的中等活跃粉丝则在第二层,她们一般会关注汇美旗下各个品牌的服务号、相关活动内容,也会参加与自己兴趣相关或者地域相近的微信群组,这就需要CRM团队建立各渠道的沟通、互动机制。 如今的粉丝对于原先的那种以宣导、形象为主的企业活动,已经逐渐失去兴趣,由原来单向的沟通渠道转变为双向的互动,是汇美粉丝维护的一个重要转变。为了与粉丝建立真正的连接,建立不同品牌、不同风格、突出某一色彩的服务号成为首选。相比于略显正经的企业大号,极具个性的设计师、具有某方面专长等等的个人号,成为了现在粉丝的更愿意关注的对象。以茵曼主打搭配的个人号为例,除了输出常规的服饰搭配的一些技巧内容,还可以为粉丝提供个性化服务,将粉丝通过看了详情页购买的服饰,根据其本身的体型特点,做出搭配方案和建议,也会通过其个人形象,为其推荐适合服饰元素、图案、版型等。 其次,建立粉丝群也是一种常见但较为有效的做法,汇美目前按照两个维度建群,一是以城市分类的群组,相同区域的粉丝汇聚更具有亲切感,一定程度上也更容易进行线下活动参与的可能性,二是以茶艺、花艺、阅读、音乐等兴趣建立群组,在里面粉丝则更容易找到志同道合的朋友,围绕本身兴趣进行探讨。一般在这些群里,汇美也会找到行业里的达人,定时在群里直播或者通过图文的方式教粉丝插花、创意DIY设计等等,用内容黏住粉丝。

再往外延辐射的300万左右粉丝,她们则属于默默的“潜水党”,她们关注着活动和品牌的举动,但目前仍处于观望状态,何健伟认为想要一直吸引着这些粉丝的关注,需要CRM团队产出更多优质内容以及精彩的线下活动去打动她们。

维护粉丝有很多的方式,最原始的就是店铺上新,会员积分活动,返场让利打折,比起线上这种比较单一的维护方式,现在汇美选择慢慢把用户引到线下去进行互动,何健伟说:“我们要和用户去做朋友,让用户和用户相互成为朋友,这样才能建立比较稳定的关系”。

通过调研数据,何健伟发现其实粉丝并没有太清楚的线上线下界限,购买习惯更多还是基于场景的切换,线下购买主要集中在周六日,线上购买则多在周一到周五,团队在周一到周五主线上邮件、短信,店铺的互动,一到周六日则鼓励消费者参与到线下活动。为了沉淀出更多可行性方案,在每天上午做好日常维护工作之外,何健伟团队每位成员必须还要给出营销策划的点子,并通过投票的方式挑出“最佳idea”进行试行。 同时,何健伟关注到随着人们的时间逐步碎片化,营销活动的关注度会随活动时间推进而迅速回落,短频快也逐渐成为现在汇美活动组织的主要特征,合作成为了其线下活动的落地方式。

今年3月份,在全国不同30个城市,汇美旗下的茵曼品牌组织了“闺蜜瑜伽”活动,“茵符”(茵曼的粉丝)可以拉上朋友去和茵曼指定合作的瑜伽馆活动,而这场活动准备时间也不过短短一周左右。对于瑜伽馆而言,茵曼给其带去了周边具有慢生活理念的客户,而瑜伽馆提供场地和课程为茵曼节约了不少活动的成本和筹备时间,将资源整合效果较好呈现。

除了集团自发的多城市联动的较为大型的活动,汇美旗下还有一个非常具有特色的线下活动:粉丝作为自发的活动组织者,组织当地粉丝进行的线下活动。根据地方为据点,汇美在粉丝主要汇集的城市设立了当地粉丝作为站长,站长作为该地的粉丝活动的灵魂人物,也是当地粉丝活动的主要发起者,颇有几分类似明星当地后援会的会长的角色。 不过,在现实操作过程中,粉丝自发组织活动仍面临着两大难题。首先便是信任感,粉丝不像品牌具有背书,因此汇美通过前期线上的互动和课程,一些低门槛参与的方式,让她们彼此之间建立链接,慢慢再延伸至线下。站长一般都在某一领域有着自己的专长,比如瑜伽老师教瑜伽,花艺师交插画,然后在通过一次次活动挖掘具有其余专长的粉丝,丰富线下活动模式。解决了信任感,其次要解决的就是线下资源的需求,比如活动场地、物料等,整合社会资源、提供物料、内容沉淀宣传等方面,何健伟团队也会为线下活动的粉丝们提供支持。

向红人“借力”

2015年互联网捧红了一群人,她们年轻貌美,打扮时尚周游世界,作为专业领域的意见领袖,拥有大量粉丝的拥簇,这群利用互联网社交走红的达人被称为“网络红人”。作为一种人形化IP,他们不仅能够依靠个人魅力圈粉,同时以电商为依托的“吸金”能力也可见一斑:去年双十一当天,天猫每7件衣服,就有一件是网红卖出的。 网红将符合潮流趋势且迎合自身粉丝偏好的产品推荐给粉丝,既降低了消费者购物难度,又获取了更准确的需求数据,让生产计划更精准,这件品牌商们最想实现的事情,在网红身上成为了可能。 面对这风口上的猪,2015年汇美集团成立社群电商事业部,2016年启动魔范电商,斥下巨资打算用来瞄准这群网红,以及他们身后强大的粉丝群体带来的经济效应。

魔范(MOFAN)就是一个瞄准了粉丝经济,致力于IP变现的电子商务公司,隶属于汇美集团。它以明星艺人、网络红人、影视文化IP作为切入点,从粉丝的热爱和需求出发,从而缔造鞋包、服饰、护肤品等多品类时尚品牌,打造全渠道的商业化平台。项目在2016年启动,魔范电商平台的红人品牌发展至今,目前单品牌月销最高超过500万元,孵化了Dreamy、MUSCLE DOG、第九片海等红人品牌;今年广东省移动经济协会评选其为“最具商业价值红人经济平台”。

魔范电商做的也是网红孵化器的工作,从红人包装、运营,到工厂的一个全产业链,针对不同网红特性,量身定制合适的合作模式,但和很多网红孵化公司不同之处在于,汇美希望去做网红品牌化运营,而非短时间内迅速起量。在魔范电商CEO逸飞看来,如今部分网红在销售变现方面步伐有些操之过急:“培养一个服装品牌,是一场持久战,想要活得更长久,最终还是需要回归到商业的本质:产品和粉丝体验”。 团队在和红人达成协作后,会进行大量的前期梳理工作,比如基于红人自身的特征,提炼其主要风格,专业的团队会根据粉丝洞察、市场调研、数据分析等方式梳理品牌定位,设计品牌LOGO,然后具体到价格带设定、关键词删选,再细化到设计部门对于产品面料的色调选定,设计部门对于产品研发、打版等方面都会涉及。汇美甚至为魔范电商独立出一条生产线来配合生产。 目前汇美已经与十多位红人建立合作,覆盖到1500万粉丝,逸飞认为这上面还大有所为:“除了她们自带的粉丝,风格明细后产品也可以把他们的粉丝群体壮大”,以一家3月份开业的文艺气息,用微电影讲诉自己服装故事的红人店“第九片海”为例,近两个月时间店铺粉丝就已经接近20万。

此外,随着红人品牌的运营,粉丝团队也在不断壮大,对于服饰之外的需求也开始逐渐增加,比如在红人展示服装的过程中,会有不少粉丝询问红人妆容如何打造,口红什么牌子等等问题,于是美妆成为团队找到新的契机点。逸飞透露,后续在美妆领域,会通过战略投资合作的方式推出品牌,团队要做的工作就是:“围绕着粉丝需求,为她们打造美丽经济”。(文/蒋婵娟)

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