我们应该为知识付费吗?

创业邦 2016-07-22 09:04:41 知识付费
[思路网注] 免费曾经是互联网行业的一大特点、思维以及思潮,至今依旧影响着不少领域,甚至有企业将免费逐步从软件带到硬件。

免费曾经是互联网行业的一大特点、思维以及思潮,至今依旧影响着不少领域,甚至有企业将免费逐步从软件带到硬件。然而,这种观念正在发生变化,付费的尝试逐渐增多,甚至在以前本来免费的领域也开启了付费模式,比如最近很火的知识和直播领域,出现了分答等产品。伴随着付费模式而来的是理论,因为获取类似道义的支持总会有助于发展,这和之前免费模式下涌现出的互联网思维是类似的。但是,如今的有些解释却实在是差强人意了,比如,为了支持内容付费的合理性和正统性,有人拿出孔子教学要收腊肉作为学费的例子。付费当然是可以的,但是拿出这样的例子却有教育精英化之嫌,具体我们还要在后面分析。

免费成就了互联网,但是付费未必就不可行。大概两三年前,在一个有BBC高管参加的国内视频相关的大会上,中国视频网站大佬纷纷发表见解:基于国情,只有免费在中国才能王道,BBC付费模式在中国行不通。然而,现在会员制已经是视频网站的标配了,继而出现了为内容付费摇旗呐喊的现状,乃至于网上提问要付费,看文章要打赏,甚至马上看新闻也要付费了。本着以史为鉴的原则,由于当年视频免费的言论不靠谱,那么现在的付费模式也未必就是方向。

为什么会免费?几种免费模式

要弄清楚付费是否可行,我们就首先需要知道互联网早期的免费模式是如何形成的。通过归纳,免费主要有以下几种情况:

1、在以杀毒软件为代表的免费模式中,实际上是C端用户免费,然后靠流量收取B端广告费,也就是羊毛出在猪身上,新闻网站等也是类似的。这种免费模式的理论基础是边际成本递减,即变动成本较低或为零,用户的增加不会增加成本,反而分摊固定成本,同时增加的用户会带来广告的收益。

2、在电商交易中,获取资金周转,利用资金沉淀赚钱。这种实际上是将流量转化为现金流,以支付宝为代表。

3、众包模式,比如百度百科、维基百科、知乎、蚂蜂窝等为代表。众包模式的建设实际上是精神驱动的,利用人愿意分享的精神和被关注的欲望。当然,也有人能够从中获取收益,但相对于更高层次的精神需求(被尊重、社交需求等,参见马斯洛需求层次理论),金钱收益是次要的。

4、部分共享(分享)经济,共享经济和众包较为类似,但也有不同之处。在众包中,参与者是需要专门花费时间的,而共享经济可能不需要,完全是现有闲置内容的分享。共享经济和众包也有重叠之处,比如经验的分享就同时属于二者。共享经济依旧以精神驱动为主,但也有获取收益的可能(和众包类似),比如拼车就属于共享经济。共享可能是有成本的,当共享的成本太高时就不划算了,反而造成资源的浪费。但总之,有些共享经济带来了免费的可能。

5、制度不完善下的技术红利,即盗版的盛行。互联网作为一种新型事物,给盗版带来了巨大的机会,但是相关的法律制度未能及时跟进,导致大量盗版的出现,早期的盗版书籍、影音等就是这种情况。但是,随着制度的完善,这种免费形式逐步解体,因此视频网站纷纷有了会员制,现在连音乐也都开始大面积收费了。版权开始成了重要资源,近日QQ音乐和酷狗、酷我的合并就是这一影响的结果。

6、存粹的技术红利。这种和第五项类似,只是不涉及到侵权。技术带来了成本的降低,为免费提供了基础。比如之前去代售点买火车票要收取五元钱的手续费,现在可以轻易地在网上订购。开放的知识库也越来越多,现在可以在网上下载免费的影印古籍(如搜韵网),并且没有版权争议。实际上,第一种的免费模式也是一种技术红利,免费聊天工具首先是基于互联网的技术优势,不同的是,第一种的免费模式在技术红利的基础上增加了新的营收模式。

了解了免费的几种形式及其逻辑之后,我们可以这样说,只要免费的基础存在,那么免费就会存在,而当免费的基础出现问题时,免费也就难以持续。在以上的六种形式中,第五种已经面临挑战,随着版权的收紧,视频网站开始收费,而现在有些音乐已经无法免费收听了,而有些需要单独收费。但对于这种情况,免费依旧不是完全行不通的,比如大部分视频也还都是免费的,电视频道上的电视节目一直也是免费的,电视台(视频网站)向内容制作者付费,而电视台(视频网站)收取广告费,观众免费欣赏。这种传统模式和上面提到的第一种模式是一样的。与电视剧相反的是,电影传统上就是收费的。可见,对于内容而言,收费和免费模式一直都是存在的,并且可能会一直存在下去。

那么其他几种形式收费的可能呢?其实每种都可以收费,毕竟杀毒软件曾经就是收费的,并且现在有的依旧在收费。但是,当收费相比付费没有优势时,付费模式就不会成为主流。

最近的知识付费潮流很显然是想将第二种和第三种免费模式转变成付费形式,但是,基于精神驱动的免费模式在拜倒在金钱之下吗?这里我们需要指出另一个事实,那就是在以精神驱动的免费模式之下,早已出现了以盈利为目的的专业化行为。也就是说,原本仅仅是以精神驱动的众包和共享经济里出现了异类——他们通过这种形式不断打造影响力,在获取较多的关注(流量)之后,开始变现,这就是网红(包括部分大V等)。这种变现需求可能一开始是没有的,也可能是一开始就有的,而现在大多是有的,以专业团队及创业者身份出现。这种专业的行为早期也是获取流量变现(广告、电商等),当这种专业化潮流越来越烈,不满足于流量变现的模式之后,探索出了直接付费的道路。另外,传统的内容制作者也开始涉足互联网,与网红们的界限逐渐模糊,共同提出了内容付费的口号。内容付费当然是可以的,收费和付费本来就在传统内容制作中并存,而这里值得思考的是,让原本存粹靠精神驱动的行为变成金钱驱动,是否具有可行性。

知识的廉价是时代进步的标志

知识是内容的一种,但是有着自身的特殊之处,因为,知识事关社会的发展和进步。纵观历史,从获取上来讲,知识越来越廉价,这是社会进步的标志。

在人类发展早期,知识曾经是上层社会的独享,连孔子教学也是收费的。但是,随着科技的进步,知识越来越普及,越来越多的人能够接受教育、学习知识,不论贫贱,不分男女。只要愿意,任何人都可以不断学习知识,从九年义务教育(未来还可能延长)到开放的大学校园,从纸张和印刷术的发明到互联网和名校公开课,获取知识越来越容易。无论是富贵之家还是寒门子弟,或是门卫保安,都有鲤鱼跃龙门的机会,机会均等无疑是社会进步的标志。记得08年左右,中国很多高校开始尝试线上收费教学(以录制视频的形式)的时候,美国名校耶鲁、哈佛等纷纷推出免费公开课,导致国内的收费视频无法继续实行,可见,虽然知识的传播也是有成本的,虽然成本越来越低,但是整个社会愿意为自己的未来承担这些费用。因此,教育的贵族化倾向值得警惕,孔子收取腊肉作为学费是因为当时的教学成本高,这并不能成为现在知识收费的论据。

依靠社会力量,知识的获取越来越容易,通过公开渠道,我们可以获取任何专业知识,那么,知乎、果壳等提供的知识有付费的可能吗?从供给端来讲,知识的提供大多是精神驱动,付费是否能够吸引更多优秀的人才值得商榷。从需求端来讲,知乎、果壳提供的大多是碎片化的知识,而非知识体系,也就是说,每天逛知乎并不会明显提高你的专业知识水平,更多情况下是作为一种娱乐消遣,也可能开阔知识眼界从而去主动摄取更多的知识。但是单纯通过知乎学习知识是难以实现的,因此多看些书籍更加实在。获取知识的媒介越来越多,也越来越廉价,但是是否能够掌握知识主要取决于个人努力,而非媒介和渠道,因此媒介很难收费。因为一旦收费,用户就会选择其他渠道(免费的渠道始终存在)。如果收费成为可能,那么其目的一定不是为了知识。知识的版权可以收费(知乎已经开始了公测),但这类似于向B端收费,与直接的知识付费不同。

自媒体及其他内容创作者提供的不是知识,而是服务

否认知识付费并没有否认内容付费,因为内容创作者提供的不是知识,而是服务。例如,影视、音乐、相声等都是娱乐服务,很多自媒体也都是,分答提供的付费问答也属于专业服务。服务和知识的不同之处在于,服务是知识的运用,具有针对性。

如前面所阐述,内容的免费和收费是一直存在的(以电视剧和电影为例),现在的诸多内容创业也会延续着两种形式,以娱乐服务为目的的内容也是如此。除了娱乐,内容还能提供专业的咨询服务,分答中除了爆料,比较火的就是咨询服务了,传统咨询服务收费很高,那么分答是否具备颠覆咨询行业的潜力呢?我们认为,专业的咨询服务不仅对服务供给方有着较高的要求,对被服务方也有较高的要求,也就是说,只有专业的人才愿意为专业的服务买单,即使咨询服务的价格非常低,用户也未必感觉认可。另外,分答有着明显的诱导性,而为了提高关注人数的迎合就会降低服务的质量。因此,分答目前的娱乐形式偏多,还是一个网红(包括自媒体)平台。

打赏和直播的意义

在内容付费中,打赏是一种非强制的付费形式;在直播中,打赏更是一种主要付费手段。但是打赏并不新鲜,直播打赏和民国时期的姨太太们打赏戏子的性质是一样的,本质上是粉丝经济。互联网使以前只有达官贵族才能享受到的打赏行为变得平民化,使得人人可以对偶像打赏,实现自身精神追求。

对于非专业主播,如网红和明星,通过直播可以拉近与粉丝的距离,这是一种新型的互动手段,也使追星变得容易。直播也可能成为赚钱的途径之一,在Tfboys的直播中,通过打赏一小时赚了30万。那么,对于明星和网红通过直播赚钱有戏吗?答案是没有,因为30万实在是太少了!对于普通专业主播来说,30万确实是一笔巨款,但是对于Tfboys,相对于广告费等其他收入,30万的打赏金额实在不值一提。并且直播不具有可持续性,假如明星经常直播,打赏金额肯定严重减少,更为重要的是,与粉丝过于频繁的接触会将明星从高高在上的神坛拉下,降低粉丝的期待值,从而身价也会缩水,总体上得不偿失。而偶尔的直播却可以起到与粉丝互动的积极作用,体现出积极的正面形象。因此,直播对于明星和网红的意义在于与粉丝进行一定的互动,提高粉丝粘性,而非赚钱。

类比直播,分答可能会成为自媒体及其他内容创作者与粉丝互动的平台,并有可能推出直播,而与知识无关。

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