生活方式牌,会造就电商新增长吗?

天下网商 2016-07-24 09:53:55 电商 生活方式
[思路网注] 当“吃饱”不再是一个问题,千篇一律的饮食便再也无法满足吃货们,他们开始追求更精致的口味、更有质感的包装、更健康的饮食态度以及更个性化的诉求。

当“吃饱”不再是一个问题,千篇一律的饮食便再也无法满足吃货们,他们开始追求更精致的口味、更有质感的包装、更健康的饮食态度以及更个性化的诉求。

由此,一批“小而美”的品牌应运而生。7月15日到17日,上海虹桥南丰城,一场名为“食货夜市”的活动为夏夜注入了新的热度。十四行诗、米客米酒、质馆咖啡……借助夜市这一载体,这些诞生于互联网的品牌获得了与消费者面对面的机会。

现场最大的展位当属“玩味厨房”。作为淘宝汇吃和极有家的首次线下合作,这里摆放着艾黛家居的桌椅,摩登主妇的碗盘,再搭配诺梵的巧克力,营造出温馨的家居氛围,下午茶、西餐和夜宵,这些与吃相关的场景,都被一次玩了个遍。

展位前,鲜动生活和科尔沁的大厨正在现场烹饪美食,阵阵香味充当了最佳促销员,吸引着消费者前来。

鲜动生活工作人员正在现场烹制龙利鱼

卖牛肉的也要赶时髦

起初,许多消费者都是从超市里认识“科尔沁”这个品牌的。不过,从麦德龙、家乐福、沃尔玛、西贝等餐饮和商超企业供应商做起的科尔沁牛业,现在已经远非一个单纯的牛肉品牌。

科尔沁牛业的电商营销总监苏小朋全程直播了现场的活动。他告诉《天下网商》,食货夜市是他们第一次尝试参加淘宝汇吃的线下活动,从7月初了解活动、开始筹备起,中间其实只用了很短的时间,通过这次活动,线上运营商能直面线下消费者。

负责做菜、招揽顾客的“大厨”是科尔沁牛业上海分公司的市场专员樊政,通过展示番茄炖筋头巴脑、美极肺片和澳洲牛排三道菜,科尔沁正努力从原料供应商转型为更符合年轻消费者需求的食品品牌。

樊政在玩味厨房现场烹饪

苏小朋说,筋头巴脑、美极肺片和澳洲牛排是科尔沁目前的线上热品卖项。其中筋头巴脑指的是靠近牛肋处,带有筋、肉、油花的肉块。这部分肉特别适合炖煮,再加上亲民的价格,从而受到消费者的追捧。不仅如此,这款产品的热销还带动了一些同行,许多品牌在线上推出了类似的产品。美极肺片则是依据传统四川名吃‘夫妻肺片’改良而成,而澳洲牛排是针对喜爱西餐牛排的消费者推出的。以上三款产品针对的是不同消费者的需求。

秉持一直以来对质量的把控,科尔沁在规格、产品设计和价格等方面对线上线下做出区分,以性价比吸引消费者。但仅仅是产品的差异化可能还不足以打动消费者。2014年,科尔沁推出了以卡通图案和字体为主的新包装,显得更加丰富多彩。

在牛肉干产品已被广大消费者接受的基础上,新推出的奶棒等熟制品的热销让科尔沁牛业看到了更广阔的市场潜力。苏小朋说,现在的消费者越来越“懒”,年轻人希望能有更简单的方式烹饪美食,接下来,接下来,科尔沁牛业将会针对性地推出一些半成品,主打年轻市场。

即使面对电商价格战的压力,科尔沁仍秉持相对较高的客单价。苏小朋坦言,如果单纯拼低价,产品品质就得不到保证。科尔沁产品的生产加工几乎都在国内,与一些国外进口的冻品牛肉产品不具可比性,为了让消费者买到放心的牛肉,科尔沁推出了自己的二维码追溯系统,接下来,它还会加入阿里的满天星计划,更好地完善产品追溯管理。

科尔沁几乎不做线下广告,把更多的精力投入到事件营销中。从“回家做饭”到“汇聚内蒙”,科尔沁牛业与淘宝汇吃、聚划算已有过多次合作,获取了不错的营销效果,苏小朋透露,下半年还会有更大的营销事件。

一名女主播正在玩味厨房前进行直播

极有家&汇吃:生活方式品牌如何落地?

作为淘宝的家装家居垂直品牌,极有家早在去年就参与过亚洲设计管理论坛暨生活创新展。这次,又把艾黛家居等品牌带到了以美食为主题的潮流夜市上,这背后有什么门道?

“极有家的定位在25-30岁的品质生活人群,而虹桥南丰城是一个新兴的CBD,周围有很多高端住宅,带来的消费者跟极有家的目标人群比较匹配。”极有家小二周思锐(花名:定策)对《天下网商》说,“本次活动最初的设想是把美食和餐具整合成一个场景,用丰富的现场体验让消费者觉得有趣,有更多发现。这是打造“玩味厨房”的初衷。


极有家在玩味厨房布置的场景

“最开始是极有家联系上食货夜市的,因为整个活动以美食作为主题,所以他们找到我们汇吃一起,这也是两个部门第一次合作办线下活动。”汇吃小二胡洁洋(花名:惜顾)告诉《天下网商》。作为淘宝旗下的美食消费品牌,汇吃的目标是“汇聚全球最好吃,最地道美食”,让消费者在享受品质保障的前提下“任性吃”美食。

汇吃针对的同样是年轻人的消费升级市场。主打年轻、时尚的食货夜市摆满了各种小众商品,胡洁洋认为整体展会的风格非常契合“任性吃”的概念,“年轻人不是吃味道和填饱肚子,更多地会去吃调性,吃想要的味道。我们希望能通过这样一个活动直面化地传递我们的调性,希望有这部分受众能看到我。”

淘宝汇吃卡通形象“牙米鼠”和极有家的logo

“线下做的更多的是体验和品牌曝光,我们希望让消费者可以更直观的了解我们行业中有特色的商家,亲身感受到他们的品质和设计。”周思锐解释说,转化率并非这次活动的目标。

对许多淘宝商家来说,线上流量运营可以说是手到擒来,而线下体验的承接却是全新的尝试。以艾黛家居为例,在开设线下体验店之前,参与类似的潮流夜市活动,会是一次不错的试水。

接下来,极有家还会继续与商家合作,而合作也不局限在线上营销活动。周思锐表示,极有家会发挥平台的优势为商家整合更多品牌和体验式营销的资源,结合线上营销活动,让商家的推广投入达到更立体的效果。

周思锐说,“极有家一贯强调品味、专业和严选。极有家会持续重点培育商品品貌双全的特色商家,让更多地消费者感受到淘宝的创造力和想象力。”

胡洁洋表示,以后汇吃也会更多地进行线下场景化的合作,来为商家引流,“假如一些大的品牌想把品牌做出来,把小众的品类带出来,可以通过汇吃来构建展区方面的合作。汇吃通过聚合的力量,可以用更多的方式,让更多的人在线下感受到我们的调性。”(文/何承轩 李俊)

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