SK-II如何把粉丝变成“忠粉”?

电商在线 2016-07-24 16:03:58 运营 粉丝
[思路网注] 作为最早进入天猫美妆的大牌,SK-II每年持续着获得双位数的高速增长。 在线上运营中,SK-II所在的美妆行业尤其重视和会员的互动和管理。

“今年的618粉丝狂欢节,我们把一线粉丝变成我们店铺的粉丝,到最后转化成一个是品牌的忠粉,这是一次绝好的完美爆发。”7月21日上午,阿里巴巴西溪园区上演了一场“总裁面对面”视频直播脱口秀,SK-II中国区品牌总经理Iris做客直播现场。在直播中,Iris回顾了618年中大促SK-II的强势表现,并独家揭秘了大牌粉丝运营与会员经营的重要法宝,分享高端大牌如何抓住线上年轻粉丝。

2012年,作为最早进入天猫美妆的大牌,SK-II每年持续着获得双位数的高速增长。 在线上运营中,SK-II所在的美妆行业尤其重视和会员的互动和管理,通过阿里巴巴聚星台、御膳房等相关工具使得美妆品牌可以更快速准确的知晓用户的具体画像,从而进行针对性广告和利益点投放,使得品牌在销售中保持佳绩。

主持人:今年,阿里提出了“三通”概念:会员通、商品通和服务通。对SK-II而言,哪部分对品牌来说是最重要的?

Iris:其实,这三个都很重要。但是,当下我们最主攻的还是会员通,这也是跟整个大环境和粉丝经济是一致的。

对SK-II尤为重要的是,我们今年80%-90%的销售是来自于新客,这个比例其实非常高。实施会员通以后,也就是说,不管来自哪个渠道的用户,都会有一个非常一致的完美体验。

消费者来到店铺成为我们的粉丝,在这之后,我们会通过一些数据和分析完善我们的会员体系,让消费者的体验更完美,比如说精准到某个用户购买的产品、或者对这个产品的意见等都会是参考的维度。有些产品她可能觉得已经购买使用过了,那么下次推荐可能是清爽型的,通过这样的会员数据和分析来维系这些进来的粉丝跟会员和品牌的关系。

主持人:现在都在说品牌要了解自己用户的特征,商品卖给了什么样的客户,那么SK-II怎么发现自己的客户画像,怎么挖掘客户需求?

Iris:我觉得这是有过程的,一开始其实我们还是很简单,客户画像基本以年龄,购买频次、购买产品以及可能购买的产品为主。而在过去的一年,我们跟天猫合作后,客户画像越来越个人化,并且在一些购买频次的分析上会更具体。比如说,我可能今天购买的是面膜,但购买面膜的消费者基本频次是很高的(因为面膜很快会使用完),如果是面霜类的产品,可能两到三个月,对于这样不同的消费者,我们怎么提供不同的素材,这也是一种画像,而天猫以及整个阿里可以把画像做得非常具像。

主持人:SK-II会用什么样的策略对待品牌不同分类的会员和分析?

Iris:对我们来说,有三种粉丝。第一种粉丝是现在的明星代言人的粉丝而不是我们品牌的粉丝;第二种粉丝是我们品牌的粉丝,包括我们社交媒体粉丝、店铺粉丝,但还不是购买者;第三个粉丝是忠实粉丝,已经购买并能为品牌发声。

前两者是我们的高潜能,我们做预备会员,我们会做一些尝试使得针对他们带来的转化率也很高;而第三种粉丝,我们会增加他的回购率,让他成为我们的销售员的第二次口碑传播。

主持人:现在都在说内容运营,尤其是护肤品类目,内容营销和类目的匹配图也很高。我们能通过什么样的方式和场景来做内容运营?

Iris:第一个就是体现产品和用户的关联性,第二个就是注意内容的传播方式,我们现在做的是一个生态化的传播,不是说每个平台讲不同的东西,而是它是一个生态链的概念。比如我们在阿里这样的平台做营销和销售,我们还会利用微博、优酷等营销,最后回到店铺。这其实是一个生态体系,也因此内容应该是相通的。

主持人:针对阿里推出的营销工具,以SK-II所在的美妆行业,具体来说哪些工具的运用会比较多?

Iris:用的最多一个是聚星台,一个是御膳房。其中的千人千面更多是帮助我们的优化店铺和页面设计,直接影响到转化率,过去的一年效果非常显著。举个例子,可能说这个粉丝是霍建华的粉丝,他不是我们的品牌粉丝,他看中的是品牌的代言人,而不是只是一个产品,我们看到这个粉丝已经是我们的就是这个官方的旗舰店的粉丝,但是她还没有购买,但是她可能会看到我们针对性投放的品牌的促销活动,就有可能会促成这个成交。

御膳房,告诉我们怎么样做媒体的投放,咱们的搜索从流量到整个的优化效果非常明显。此外,还有微淘宝还有粉丝趴,引导我们怎么做更好的内容。

这几个工具背后有一个理念,从原来单一的从产品,购买行为出发变成现在真的是把用户当做一个活生生的人来看,这个人谈的年龄,购买行为,媒体行为,他的观看行为,甚至他的偶像,他喜欢什么会在哪里买等等,有了非常具象的标签,现在很多标签已经是扩展到他去搜索什么。

主持人:今年“双十一”,SK-II的双十一目标是什么?

Iris:我们是已经开始在准备了,双十一的目标是希望能够成为增速最快的一个品牌,我们现在的方案也是跟随整个天猫包括整个阿里的玩法。我觉得第一个成功因素就是还是要跟着阿里玩法走,这是对我们来说非常非常重要的,这在618就有所体现,诸如618做VR跟直播等,而双十一也会有新的动作。(文/何宏颖)

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