听罗莱谈谈,他们在全渠道的路上遇过哪些坑?

电商在线 2016-07-24 16:47:13 运营 全渠道
[思路网注] 罗莱生活大数据中心总经理王歆表示,全渠道并不是一种商业模式,它是一种商业的能力。并爆料目前罗莱正在与天猫合作,以导购直播的新玩法打通全渠道的建设。

“我们正在跟阿里合作全渠道的建设,在合作过程中我们无比兴奋。”7月22日下午,阿里巴巴西溪园区上演了一场“总裁面对面”视频直播脱口秀,罗莱生活大数据中心总经理王歆,伯俊软件CEO孙一晖,天猫家装建材行业总监宋广斌参与了直播。

直播中,王歆分享了罗莱生活近年来的发展经历以及在全渠道建设上的表现,并爆料目前罗莱正在与天猫合作,以导购直播的新玩法打通全渠道的建设。他表示,2016年罗莱将投入全年50%的增值资金用于全渠道的建设,金额将达12.5亿元。在建设过程中,罗莱的全渠道服务会以体验为核心。目前,罗莱旗下拥有3000家门店,分布在全国400个城市。

“任何的商业模式都和利益挂钩,在这过程中,利益分为两种,增量利益和存量利益”。王歆表示,目前绝大部分的传统创业都还处于做全渠道的过程中,没有阐述清楚是存量利益还是增量利益。“如果说全渠道不把利益的问题解决,那么所有的全渠道将是空中楼阁”。在实际运营过程当中,如果把存量利益切割出来,一定会受到来自线下的阻碍,全渠道必须着眼于整体的增量利益。

“当你买了300块钱的物件时,不会觉得有什么,但当你买3000块钱的商品时候,必须得有体验。”在宋广斌看来,中国的家居建材的品牌实际上比较弱的,基于家装家居的商品以非标品居多,且多为大件,客单价高,而消费者对于商品有着强烈的线下体验需求。如果没有店内体验,对用户来说便失去了很大一部分购物乐趣。

全渠道是一个赋能的动作

王歆坦言,罗莱在走全渠道的过程中,实际上走过一些兴衰的历程,罗莱第一次真正意义触网是在2011年,兴致勃勃地以罗莱的品牌杀入线上,“当我们2011年双十一卖第一告捷的时候,我们惊奇地发现我们整个加盟商体系却并没有赚到相应的利润。”事实上,直到现在整个罗莱的生意的份额还是在线下,线下的大头又是加盟渠道,于是罗莱决定专门做一个线上品牌LOVO。

在天猫家纺类目,罗莱连续四年做到第一,为了避免线上线下利益的纠纷,他们一直在加强线上的品牌建设。王歆表示,国内家纺行业上市的有四大企业,但他们合起来只占到行业的2%,品牌多达1700~1800个,整个盘子零售额2000多亿元。所以,按照行业整合的概率来看,“全渠道是一个赋能的动作。”

从2015年下半年到2016年,罗莱开始运作全渠道。首先是产供销一体化的平台,但全渠道做到这里不算真正意义的赋能,而应该注重两头:产品生命周期和顾客生命周期。然后做产品全渠道和会员全渠道,靠服务来连接。

“第三个阶段我们做全球化,收益占整体营业虽然比例低,但整个服务体系和技术服务体系已经构成完成”,王歆表示,在第四阶段,所有的技术搭建好以后,思考如何在全渠道的基础上面,构建一个营销场景,才能真正帮企业带来好处。

绕不开的线下体验

近年来,诸如土巴兔、爱空间、美乐乐等深耕互联网家装服务的网站在经历了多轮融资后已经营得风生水起,这些纯互联网家装平台的迅速发展似乎对传统家装市场造成了相当强的冲击,同时也为家装行业带来了一场极具杀伤力的行业变革风暴。

家装是一个“散”活儿,需要整合设计、施工、建材、售后、地产方等各路资源,服务链条长,且前端的线上营销体验仅占20%至30%,线下的部分则要占到70%至80%。互联网家装虽然在成本控制和用户体验方面看似好于传统模式,但服务的绝大多数环节还是要在线下完成,其中体验店的建设需要支出一笔巨额的开销。

对此,王歆强调说,全渠道并不是一种商业模式,它是一种商业的能力。目前为止无论是家居家装行业,还是服装领域,只要做好全渠道,实行资源共享,落实管理,就能够扩大整体的效能,助力企业效益提升。

从另一方面来看,因为家装家居行业的属性决定了消费者对现有商品的需求——一定要有线下门店。据透露,以线上线下全渠道的模式,将线上店铺与线下卖场相结合,再加上一站式的供物体系切入至少能帮助品牌降低20%的成本。

宋广斌认为,全渠道可以解决很多问题,对于一个企业来讲,更多的是资源和信息共享。

整体式的打包模式成趋势

在国内,家装的购买人群中以女性居多。对于这个较为感性的人群来说家是一种充满了美好有伴有梦幻色的生活情境,在购物时,消费者通常凭借自己的想法找一块而窗帘,买一个沙发,但到最后总觉得不能搭配,而这也是消费者的一大购物误区。

这个时候解决方案就是——设计师到业主房屋时,便直接对场景进行预设。比如说,要重新换个马桶或是其他商品,加上价格预算等方面综合考量,然后直接告诉业主说一站式整体打包服务即可,然后静等装修完成。

伴随着消费市场的转变,不少的互联网家装企业由原来单一的产品的销售转为提供综合的解决方案,其中综合了软装和硬装。

“这是一个主流市场,实际上很多的家装工作都是这样的,罗莱家装到罗莱生活也是这样,降低获取单个客户的成本、提高单个客户的客单价是我们所追求的,从用户的需求来讲,整体的解决方案应该是未来的一个趋势。”宋广斌说,企业至少要能看见未来3~5年中国零售业态发展的变化,企业或是平台都要在这个变化中找到自己的位置,未来,这条道路也会走的越来越困难。

那么,未来的家居卖场会不会像今天中关村一样,有没有这个趋势?“也不是没有可能。” 宋广斌认为,对于现有的消费人群而言,随着时间的推移,用户对于奢侈品会的消费会变得越来越理性。

但在王歆看来,目前中国的中产阶级不断地加大,但底层消费人群也在不断地加大,而炫耀消费一定是底层的刚需消费。(文/杜佳美)

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