15岁债台高筑,28岁开了一家全球最火米粉店

商界 2016-07-25 14:11:35 市场 三里屯
[思路网注] “哗众取宠是我们走的捷径,我们不能总是沉浸在‘逼格’里面,我们如何把这个捷径变成常态化的东西,如何将这些冲着噱头而来的流量留住,如何将逼格做透,是我们团队以后更加关注的问题。”

“哗众取宠是我们走的捷径,我们不能总是沉浸在‘逼格’里面,我们如何把这个捷径变成常态化的东西,如何将这些冲着噱头而来的流量留住,如何将逼格做透,是我们团队以后更加关注的问题。”

这次不是优衣库,而是一碗35元的隆小宝米粉,其走红原因似有几分网红的影子。它靠门店颜值,被北美知名建筑杂志AZURE评为“全球前十的最美门店设计”,前不久又在美国纽约领了个Hospitality Design所颁的“休闲餐厅组冠军”。

如此高逼格包装下的米粉,漂亮得不像实力派。从2016年3月正式营业至今,三个月过去,隆小宝三里屯店依旧门庭若市,55个座位每日接纳上千人,月营业额超100万。

在高颜值与高实力的米粉店背后,是深藏功与名的隆小宝米粉创始人肖智丹,一个外表憨厚的28岁“老练”小伙儿。

他说,这一路上,也存在让人讨厌的曲折。

肖智丹是土生土长的湖南邵阳人,父母从80年代末期就经营着一个60平方的早餐店,每日营收大约有2500元。在那个人均月薪只有几百元的年代,肖智丹的生活堪比富二代。

从1997年开始,早餐店的生意每况愈下。2002年,父母加盟当时正如火如荼的小肥羊火锅店,却不料受非典大环境影响,负债100多万,成为压死骆驼的最后一根稻草。

繁华落尽不过如此。当时父母外出避风头,肖智丹只有靠哥哥接济学费和生活费,不仅每天遭受周围人的冷嘲热讽,还要面对那群上门讨债的彪悍之人。

“等我毕业赚了钱,我来还……这是唯一的收入了,这个店(早餐店)要关了,你们的钱就永远还不上了。”面对债主,15岁的肖智丹不得不假装坚强,只有他自己知道,晚上回到家,害怕得不敢开灯,门外“咚咚咚”的敲门声,每一下都烙在了他内心深处。

时间永远在分岔,通向无数的将来。

正是在花开的年纪,肖智丹承受了太多本不该承受的责任。所以即便两年后,父亲成功承包工程项目,家境恢复如初,肖智丹也不贪图享受,他明白世上从没有一劳永逸之事。

2009年大三暑假,肖智丹尝试第一次创业,要做不同于市面上参差不齐的正宗红薯粉,他苦口婆心说服家里,才抵押掉一套门面贷款了20万。然而结局却惨不忍睹,不掺假、不掺杂质的正宗红薯粉高出市面价格一倍,不仅铺渠道要卑躬屈膝,而且消费者根本不愿意买单。

最终,那年夏天的酷暑烈日下,遗留的只有肖智丹走进一家又一家店铺的背影,以及那堆蒙上灰层的红薯粉。

20万贷款期限晃眼而至,肖智丹不敢和家里说钱赔光了,只得一边拆了东墙补西墙,借过桥资金顶一顶,一边硬着头皮再赌一把。那几年,随着金银花从药用价值延伸到商业价值,牙膏、饮料等商品统统掺入金银花,打出降火功效,金银花的收购价格也一路水涨船高。

肖智丹以三年20%的回报率从几个朋友手里借了25万元,在当时种植金银花的热门地带邵阳隆回县,大量收购金银花种苗,运输到土质条件相对适宜、却无人种植金银花的岳阳平江县种植。

2013年,肖智丹的整个基地被一个更大的金银花基地收购,成功收获人生的第一笔财富500万。

第一次开餐厅,伤痕累累

种植金银花,赚得人生第一桶金,更像是机缘巧合下的野蛮捞金。肖智丹更希望能找到一个循序渐进、日日进钱的行当,在一番筛选之后,他选择了公认为门槛较低的餐饮行业。

“在邵阳这种小城市,随便花点心思,都能赚钱。”2013年9月,肖智丹带着这样的想法,与4个朋友一起合资在邵阳本地开了一家400平米、装修小资的“M餐厅”,主营湘菜。

凭着曾经在大学时期学的市场营销手段,比如在当地交通电台晚高峰时段投放广告,迅速打响名声;比如发放折扣券、抵用券等方式,让顾客回流。那时食客络绎不绝,每天的营业额可以达到一万元,月利润大约7万左右。

但随着经营时间越来越长,肖智丹的软肋凸显出来,他虽懂得各类营销技巧,却是个经营的门外汉。

首先,选址不当。M餐厅位于住宅区的公园旁边,靠进停车场,出入车子容易形成拥堵。其次,餐厅面积太大、租赁费用不菲,生意稍冷就成本支撑不足。再次,管理不善。肖智丹不懂如何管理员工,店里屡屡出现店员偷菜、采购人员贪污、原材料以次充好等情况。同时,他还不知道如何管理整个供应产业链,如何筛选适合自己餐厅经营的方式,常被所谓的“专家大佬”忽悠……

前期营销所带来的流量留不住,又没有新流量引入,M餐厅的经营状况日渐走衰,到后来每日营业额只能做到3000元,不得不关门歇业。

隆小宝米粉的经营哲学

M餐厅是隆小宝的垫脚石,事实上在M餐厅还未关闭之前,肖智丹就已经在构思隆小宝了,而相较于开M餐厅时的自大,肖智丹只有自卑和谨小慎微。

如今三里屯店所呈现出来的持续火爆,在常人看来,就是店面设计的高逼格、单款产品的匠心、营销技巧的成熟三者相互作用而产生的。然而,肖智丹自己知道,远远没有那么简单,他将这个过程归结于“三步走”:测试——半成品——成品。

测试:产品研发

2014年8月,在湖南广电旁边,肖智丹开了一家50平米的隆小宝测试店,主要目的是实现产品测试。

肖智丹走访邵阳最出名的四家米粉店后,总结出做好一碗米粉的必要因素:汤底必须用骨头慢火熬;油必须采用纯正的菜籽油,而不能使用调和油;牛肉要使用前腱子肉……

测试店在基本的必要条件之上,还一步步实现了个性化调试。比如,邵阳米粉通过隔夜发酵,会有酸味,而在外地人看来是坏的、不新鲜的标识,于是隆小宝将米压条,待抽干一半水后就放到保温箱里,不隔夜发酵,去掉酸味的同时保留丝滑感。再比如红油,邵阳本地红油口味很重,隆小宝就推几种不同口味的米粉供顾客选择。

当时,米粉的测试价只有15元,而每日营业额可以做到1500元以上,无疑证明了产品测试的成功。

半成品到成品:商业模式的探索

2015年3月,隆小宝的产品测试店关闭,开始进入第二阶段的筹备。7月5日,53平米、斥巨资打造的长沙万达店开业,半个月实现收支平衡,每月营业额接近20万。

半成品店,完全不同于市井旮旯的测试店。它是肖智丹吸取M餐厅教训下的产物,是成品店的一个缩影。

首先,门店位置在全长沙人民都知道的万达金街,面向的都是高消费人群。

其次,整体品牌塑造。耗百万聘请知名设计师团队“芝作室”设计门店,整个设计围绕“米粉”丝滑的特征,以悬挂钢丝的“晾面架”为主,木质的储物盒子镶嵌在复古斑驳的铁架里,柔和的灯光照下来,让人流连忘返。另外,再聘请曾给锤子科技做平面设计的NodYoung做VI设计。

最后,根据成本将米粉单价定为35元,虽远高于市井里的米粉价格,却是万达商圈里最便宜的餐饮。

长沙万达店的成功,让全国人民看到了隆小宝,也肯定了肖智丹的经营哲学:消费是可以被引导的,成功的公司不会被价格上涨所打败,反而会抓住消费升级这一需求,从中获益。

肖智丹将米粉单品定价为35元,让隆小宝有足够的空间去使用最好的原材料,选更好的店址,做顶级的店面设计,给员工更高的薪水,提供一流的服务,顾客能有更好的消费体验……这是一个良性循环的过程,链条里面的每一个人都是受益者。

“老练小伙儿的营销”包袱“

除去隆小宝的产品、店面设计和经营理念,最被业界津津乐道的当属隆小宝的营销,而这无疑也是隆小宝一炮而红的秘密武器。

营销就像设计,讲究整体性和系统性,不能东拼西凑;也如相声,在上台之前就得备好“包袱”,虽不能断定每一个“包袱”都能让你爆笑,但可以肯定的是,在备好的“包袱”里,一定有一个会击中你的笑点。

隆小宝从最开始构思时,肖智丹就在不断地准备营销“包袱”:

1、反差感。隆小宝的装修设计与传统米粉店的刻板印象形成强烈对比,隆小宝进入北京的宣传口号是“北京最有逼格的米粉店”,其中“北京最有逼格”与“米粉”的刻板印象也具有反差。

2、定价35元。超乎正常逻辑的价格,会引起消费者兴趣,比如小米手机的高配置却只要1999元,而隆小宝定价35元,就会引发“凭什么卖这么贵”的讨论。

3、匠人精神。隆小宝高薪聘请邵阳当地做了一辈子米粉的老师傅到三里屯亲自操刀,主要食材也从湖南空运到北京。

4、蹭流量。隆小宝巨资聘请芝作室、NodYoung做设计,而芝作室和NodYoung本就是圈内牛人,他们的设计能直接产生流量和宣传效果。

5、选址地段。米粉店一般都在市井街头,而隆小宝却将店面开在万达、三里屯这些高消费地段。

……

总归来说,“矛盾是推动事物发展的动力”,肖智丹的营销核心就是不断制造冲突。

但营销也不易过猛过盛,否则会如泡沫般爆掉。据了解,隆小宝早已吸引沈梦辰、张静初、尤勇等大量明星来消费,和《火星情报局》也有合作,但肖智丹如今却控制着这个“包袱”。

“哗众取宠是我们走的捷径,我们不能总是沉浸在‘逼格’里面,我们如何把这个捷径变成常态化的东西,如何将这些冲着噱头而来的流量留住,如何将逼格做透,是我们团队以后更加关注的问题。”

尾声:

前前后后一年多的摸索,两家店的测试,再加上系统、成熟的营销策略,才造就了最后的成品——北京三里屯店的火爆。据了解,隆小宝已经拿到了1000万人民币的天使轮融资,估值达一亿,目前正在筹备纽约曼哈顿店。在这个日新月异、风云变幻的时代,“昙花一现”的多,“万古长青”的少。有太多人只想靠着泡沫爆掉之前捞一笔,我不否定投机倒把者,但我更欣赏一步一脚印的实干家。

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