吴晓波频道这样做电商

天下网商 2016-07-25 15:10:45 营销 生鲜
[思路网注] 吴晓波频道的商业逻辑,是内容、社群、产品形成三位一体,它们分别代表了人们对知识、社交和消费的需求。未来是社群和社群之间的竞争,谁能更多地占有用户时间,谁就赢。

买下一个岛,种一片杨梅树,等上16年,酿成杨梅酒,这听起来像是武侠小说的情节。

不过,那个早就开始做自媒体的财经作家吴晓波把这件事变成了现实。2015年6月,“吴酒”横空出世,引起了频道上百万用户的热烈追捧。

在这样一个内容电商的成功案例背后,不仅有“吴晓波频道”独特的运作模式,还有社群的支撑在起着重要的作用。一款像“吴酒”这样的产品,究竟是如何打造的?

7月15日,新榜在上海方糖小镇举办了一场沙龙,吴酒CEO、蓝狮子出版社前副总裁陆斌深度分享了“吴晓波频道”的电商实践经验,以下是演讲实录,经《天下网商》整理:

吴酒去年产生了近1000万的销售额,是因为发生了一件和社群有关的,好玩的事。

这个项目在2015年6月18日上线。我从9月份开始接手,把它当成一个公司来正式运营。从那时到现在,吴酒一共经历了四次实验:

最开始是去年6月18号,限量5000瓶33小时抢光;

然后是10月20号的72小时预购,你需要多少我生产多少,因为接下去很快就要过年了,我们卖出了3万多瓶贺年款;

再到今年3月23号,众筹认领杨梅树,947个树主组成了新的朋友圈 ;

最后是在6月15号,用无人机在杨梅岛上做直播处女秀,获得522万人观看。

优质内容是基础

和内容打交道特别苦。写一篇文章很费精力,如果你把所有的能力都放在内容这一点上,就会变得特别忙。比如像吴晓波,他每年要写1本书,读50本书,写很多专栏,做50场演讲。这些事情把他的时间切割得非常碎,但是他还是要(为吴晓波频道)贡献很多内容。

著名财经作家 吴晓波

所以,如果把人格化做到极致,把宝押到一个人身上,风险就特别大。我们设计了一个虚拟化的人物,巴九灵。如果没有设置这样一个角色,吴晓波频道就不会有更多内容上的拓展。因为吴晓波是不可复制的。我们用团队的力量,缓慢、持续地打造内容。

好的内容永远不会过时。频道里面其实有很大一部分内容是我们之前做的杂志的延伸。比如M周刊的前身就是我们的《蓝狮子经理人》。吴晓波频道的定位人群是中产阶级,而创业和理财,是中产阶级关心的两大话题。所以我们很多内容都围绕这些话题来做。

我们设计内容的原则是:

1.要有自己的立场和观点:我们坚持原创,当然,如果你觉得生产文章很累,也可以挑选文章转载,很多平台是这样做的,但是要有自己的立场和观点。

2.要对内容进行板块化的设计:内容和团队都可以不断地换,但是只要板块存在,其实就很容易复制。

3.可以标题党,但要有内容支撑:我们团队把一半以上的精力都花在取标题上。一句话,你可以丑,也可以漂亮,但不能平庸。

我们从一开始设计好了变现路径。大部分传统媒体人转到新媒体来,最先想到的就是广告模式,做内容来吸引用户,用广告套现。吴晓波频道用的是广告+的思路,通过美好的店、大头商学院、旅行、思想食堂和理财这五个模块,支撑起变现路径。

从前内容只是一个载体,今天通过内容做电商才成立。但光有内容不行,吴晓波频道的商业逻辑,是内容、社群、产品形成三位一体,它们分别代表了人们对知识、社交和消费的需求。

从内容到产品之间是可以直接打通的,比如罗辑思维把书来当做流量和用户之间黏连的载体,一条做电商也是这样。吴晓波频道要做社群,有自己的考虑,下面我可以说说为什么。

为什么要做社群?

吴晓波频道产品上线一个月的时候有20万粉丝,一周年的时候粉丝大概80万左右,现在180万。这么大规模的粉丝应该要怎样才能发挥出应有的效应?

之前吴晓波频道的粉丝在北京搞过一场偶然的自发线下活动,这让我们发现了做社群的可能性。微博+微信,让社群的建立变得愈发容易,成本趋近于零。我们现在只有一名运营成员日常管理着全国81个城市的书友会。

其实我们的社群本身也是产品,因为需要缴纳180元的年费。但是,社群经济还有另一个价值面。假如能把社群成员的群像画出来,就一定会找到他们的需求点。把他们的需求点进行产品化,这就是我们的产品思路。

归根到底,吴晓波频道是在做社群经济的发掘,这和粉丝经济不同。粉丝经济来得快,去得也快,很容易受到一些新事物的诱惑。长久的经营,必须要基于给一群理性的用户提供对应的产品和服务。

然后,一定要把用户的积极性调动起来,要是双向的,不是单向的。我们的产品中有许多元素是从用户互动中获得的。听取用户的意见,再反馈到产品当中,不断提升。

另外,要避免产品同质化,所以要根据自己的群体提供差异化。你想卖出一双鞋,你也得和别人说出不一样的故事。你的商品必须和别人不同。通过社群讲故事,传达新情感符号,会更精准和容易一些。

我们在发掘用户的参与度上是这样做的:今年我们做了四款酒,分别代表四个季节。但是设计都不是我们做的,而是社群成员提供的解决方案,众筹来的设计。因为有了社群,做产品变得特别简单,而且还能和用户高度互动,让他们觉得这不是我们的产品,而是你们的产品。这样比你请最好的设计公司都要好。

吴酒的各种包装设计

其实社群的进入门槛特别低。不过,社群的核心其实在于时间,用户参加你这个社群的活动,就没时间去干别的事情了。要让用户觉得花时间在你这个社群里是值得的。未来是社群和社群之间的竞争,谁能更多地占有用户时间,谁就赢。

产品如何设计?

我们的杨梅岛算是我们的一个核心竞争力。吴晓波在1999年买了千岛湖的一个岛,然后岛上的杨梅卖不掉,还不好运输,才想到要把杨梅变成某一种商品。因为每年投入农业产出慢,于是才有了吴酒这个事。

大家知道传统的制造业,最痛苦的是库存,20%变成了库存,利润20%,你就白忙活了。因为农产品利润率低、竞争激烈,而且很难找到用户,如果没有背后吴晓波频道这个百万用户级别的平台,我是不敢做这个事情的。

新商业和旧商业的最大区别也就在这里:有没有找到你的用户?有没有直接面对用户,经营用户,根据用户的需求来提供产品?

其实对在座各位来说,不用百万,有十万用户足够了。但是不能先有产品,再去找用户。跟我们合作的建德酒厂,一直在做产品,甜酒酿、鸡蛋都有,做得都非常好。我说,那么你想卖给谁呢?

假如你本身有一个社群,然后依托于这个社群找到用户,根据用户的需求去打造产品,这就变得特别简单了。反过来,就不成立。

你的产品必须围绕着你的核心竞争力和你的社群用户来完成设计。

选怎样的市场切入?

切小市场比大市场好做得多。吴酒就切了杨梅酒的市场,白酒的市场规模是5000亿,啤酒也是5000亿,葡萄酒还有500亿,杨梅酒连1亿都没有。但是吴酒现在可以说是杨梅酒的第一品牌了。

切入小市场,一运作就可以到这样的地位。

不能存在通吃的想法,比如每个人买我的一瓶水,我就发财了,所以我就要做一款全中国都买的水。再比如如果你做白酒,怎么做也很难和茅台、五粮液去比。所以要选择切入的市场,最好是没有巨头,特别是国外的巨头。他们的经验和资本,都不是你能够抗衡的。

失控式增长

这里有两个点可以讨论:互联网到底是不是万能的?电商到底能不能解决所有问题?

虽然百货商场的销售额在不断下降,但shopping mall一定不会消失,因为它是我们生活方式的一部分。你的项目想长久发展,就必须有线上线下的互动。今天吴酒就走在这样一条路上。

从最开始的限量5000瓶卖,到72小时的预购,再到众筹杨梅树,最后用直播来卖酒,这些都不是传统酒企业能够看懂的,他们没有这么想过也没有这么做过。

其实产品是什么不重要,最终要的还是产品要有文化内涵以及合适的消费场景。要多打造产品的消费场景。酒就是一个有度数的液体,但是你把它赋予这些东西以后,就是在用做内容的方式做酒。

我们也启用了新的代理商管理模式。传统的经销商有非常健全的全国网络,但是用户在哪里,他们也不知道。而我们社群里包含了原来就在做酒,和原来没有做过酒,但是想做酒的人,他们构成了我们的地面渠道网络。所以今天吴酒到达终端用户只需要两级。

在今天这样一个时代,做事一定要越轻越好。比如,不用急于去开发一个自己的app。多利用现成的工具,好过自己全新开发一个新平台,虽然会受到一些限制。如果微信、QQ群能满足眼下的需求,就应该好好利用。在资本的钱来之前,如果每天花80到100万在开发app上,手都会发抖。

另外,自己建工厂同样没有太大的意义,但要避免过“重”的诉求,比如利润最好都归我这种想法。所以我们的酒也好、茶叶也好,所有的都是工厂代工的。我们输出品牌、模式、管理标准,甚至可以输出资本,但是永远不要自己去做,而是找价值观和品质完全相符的第三方。

我们的产品把颜值放在第一位,品质则是基础,做到更接近用户需求。然后,把营销做好。

吴晓波老师只来过我们公司一次,之后就什么都不管了。今年,吴晓波频道可以做到5000万的营收,资本的估值是10亿左右,而吴酒去年的销售额是1000万。在今天这样一个快速变化的时代,作为一家公司来说,一定要给到足够的空间,最好有失控式的成长。

离开吴晓波

大社群中衍生出来的产品,要长期发展,始终依托于吴晓波频道,行不行呢?

不行,因为这是单一的渠道。并且频道的这些粉丝是不是我真正的用户,也是一个巨大的未知数。

今天吴酒在做一个什么事呢?运作一个吴酒自己的社群。你要找到你自己的用户群体,但这一点还不够,你应该有自己的一条独立、自主的道路。吴酒的新客群和吴晓波频道的群体有部分交集,部分又是完全重新找到的。

一开始吴晓波频道为我们引入了大量用户,但对于吴酒而言,在之后吴晓波一定会成为一个符号化的东西。香奈儿、爱马仕、彭博社,这些都是人名变成的品牌符号。(文/何承轩)

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