千人千面只是推荐产品?告诉你没那么简单

电商在线 2016-07-25 16:45:44 产品 销售
[思路网注] 7月21日,在阿里巴巴商家事业部举办的以“创变,始于融合”为主题的千牛直播上,嘉宾们表示千人千面的应用还有更大的提升空间,甚至可以帮助商家实现全渠道营销。

7月21日,在阿里巴巴商家事业部举办的以“创变,始于融合”为主题的直播上,就千人千面这一话题,请来了丽人丽妆化妆品有限公司CEO黄韬,欧莱雅集团中国大众化妆品总经理Alex和宏原CEO史建明发表了各自的解读以及对广大用户的问题进行的了解答。

总裁们一致认为,千人千面目前就是通过数据分析,对消费者行为做出预判,来帮助商家引导用户购买,从而提升转化。而在这个基础上,千人千面的应用还有更大的提升空间,甚至可以帮助商家实现全渠道营销。其中,黄韬还提出了千人千面的三种情况,一是平台根据用户的搜索记录来区分不同消费者的需求,第二种则是商家根据消费者不同的属性来推荐产品,第三种是消费者给自己贴上个性标签,让平台和商家识别用户的消费习惯。

以下是直播实况记录整理:

千人千面 推荐的可以不仅仅是产品

电商发展到当下,大数据在其中提供了必不可少的支持,而千人千面的出现无疑在帮助商家留住消费者上,跨出了一大步。莱雅集团中国大众化妆品总经理Alex则认为,千人千面只是在大数据应用的路上走出了第一步。

“今天我们做千人千面,只是从过往的销售做一些切割,如果在未来我们在大数据上延伸一部,除了能够看到他购买了什么产品以外,还能推导出这个消费者的定位,那就是更高的境界。” 如Alex所言,目前,千人千面只是基于消费者过往的购买行为做出未来消费的预判,然而同一个产品的购买者,也很可能分别属于不同的人群。比如同一款美妆产品的购买者,也许是专业美妆购物者,也有可能只是随大流,根据产品销售来购买产品。如果千人千面可以跳到更高的层面,多方位判断每个消费者的特性,对于商家来说可以有更加精准的推荐,更加有效地提升转化。

丽人丽妆化妆品有限公司CEO黄韬抛出一个问题,“从我们做的一次抽样调查来看,一般旗舰店的平均转化率是1-5%,也就是说一百个人进店购买的人只有1-5个人,那么没有购买的那九十几个人去干嘛了呢?”停顿了几秒后,黄韬告诉观众,根据调查,有几十个人在店铺看了商品之后,最后去了线下购买。这时,他提出建议,如果千人千面能够做到,在线上为这一部分用户推荐他附近的线下店铺,这么一来,就可以帮助商家实现全渠道的解决方案。

对于千人千面在全渠道上的应用,Alex提出了进一步的分析,“拿美妆品牌来说,有一些消费者并不是带着目的来购物的,可能只是想要进店逛逛,看看有什么可以买的。而有一些消费者则是带着目的来的,他知道自己想要买什么。这里就存在消费者对体验和便捷的不同需求,如果千人千面可以针对这样不同的人群,给出合理化的引导会具有重要的意义。”

观众问答 大数据下企业要学会变化

Q:要实现千人千面的话,是不是需要消费者完善个人的信息,大数据才能更加精细地完善数据分类呢?

A:千人千面分为三种不同的情况。一种是通过平台的程序和系统来猜用户喜欢什么东西,这样的猜测结果是来自于用户搜索记录的分析。第二种千人千面是商家来猜用户需要什么样的东西,这个往往是店铺对顾客实行的千人千面。第三种,则是让消费者自己表达想要的东西,给自己贴一些标签,比如我是一搞保守型顾客,或者我是有钱任性的顾客。平台和商家根据这些标签,来筛选推荐的产品。

准确地来说,千人千面就是平台的猜测,消费者自己表达,和商家的推荐这三者的结合,完善个人信息这件事,可以不是必要选项,但也可以是其中的一环。

Q:千人千面技术是否会让企业的组织架构发生变化?

A:过去流量主要来源于搜索的时代,爆款是企业最为关注的产品。而现在消费者的需求越来越多样化,就拿一款洗发水来说,有的消费者喜欢植物型,而有些消费者喜欢无硅油,而有的消费者喜欢无香型,长尾市场已经形成了,供应化大生产时代已经被抛弃,未来可能走入的是消费者定制化时代,企业的组织架构如何演变为更灵活快速地生产定制化产品,用相对更低的成本来实现消费者定制化,成为了一个巨大的挑战,要迎合时代,公司的组织一定会发生变化。

Q:今天御膳房也推出了针对千人千面的产品,无论是对各个品牌还是运营商,打造一个更新更优化的媒介组合是商家事业部的希望那个,各位老师对此有什么样的期望?

A:过去要销售一款产品,往往先要买一百万个曝光,再投直通车,而现在,就拿美宝莲来说,美宝莲做了一次直播同时针对一千万人做了曝光,而且也卖出了一万多的销量。这样一种卖货方式的成本比单独买一个广告还便宜。曝光和销量同时拉动,是这种模式的优势。

营销一体化其实是非常有效率的,这也是基于数据带来的便利形成的技术。通过媒体投广告,再卖货。一方面,营销的效低;另一方面,媒体面向的人群不一定完全吻合品牌的受众。未来,在淘系的环境下希望能够实现营销一体化,将媒介和卖货渠道结合,我既可以由一个微淘号将相同爱好的人聚集到一起,又可以用新的技术去匹配这些人群,来实现最大效应的营销。

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