杀入母婴红海,只有C店渠道的它上线

天下网商 2016-07-27 20:11:08 母婴 c店 渠道
[思路网注] 上线首月就实现187万销售额,并且在不到一年的时间里跻身类目TOP20,VOVO有一套完整的打法。

VOVO是一个成立于2015年7月的婴儿推车品牌,淘宝C店作为其当时唯一的销售渠道,上线首月就实现了187万的销售额,并且在不到一年的时间里跻身类目TOP20,目前品牌每月的销售额在450万左右。

其运营总监叶斯路告诉《天下网商》记者,VOVO快速成长的秘密在于,品牌成立前在后端做了充分的市场调研工作,利用数据分析了竞争对手、主流价格以及消费趋势等各个方面的因素;销售过程中不断收集消费者的反馈信息,及时和供应链沟通完成产品的迭代;不断优化直通车等引流工具,并做好口碑营销。

其实简单来说,VOVO的发展十分符合一个最朴实的经济学原理:人无我有、人有我优、人优我廉、人廉我走。

代理商转型品牌商:快狠准的秘密

VOVO的前身是一家婴儿推车的代理分销商,2014年前后开始打算转型推出自己的品牌。他们并不打无准备之仗,在创立品牌前就做了很充分的市场调研,叶斯路告诉《天下网商》记者,“当时市面上比较流行的是高景观推车,价格也比较高,均价在1300元以上,而且这个品类正处于成长期,2015年市场将会进入了红海。”

根据VOVO的调查,国内生产婴儿推车的区域主要有三块:湖北、浙江以及广东。三者各有特点:湖北党价格低,起量迅速,评价维护特别好;广东派质量好,性价比高,起量稍慢;浙江党价格高,去年前年都是市场老大,现在受低价冲击非常大,日渐衰败。

VOVO当时把湖北派视为自己的主要竞争对手,着力打造产品质量和性价比。根据生意参谋上的婴儿推车相关数据,VOVO决定生产的第一款车型是当时有流行苗头的轻便推车,“当时这种车型的主流价位在1280元到1580元之间,我们以定价499元包邮打入市场,结合直通车的推广,当月的销售额就直接超过了187万。”叶斯路表示,前两个月主要是品牌的起量阶段,并没有考虑太多的利润问题。

首款车型的成功很快引起了同行的跟风,但是VOVO并没有放松对数据的监测,他们一方面继续观察市场上婴儿推车的行情,另一方面开始收集第一批用户的反馈,并及时把改进建议告诉合作工厂。

目前VOVO合作的工厂有三家,每家都有各自擅长的款型,双方采取合作研发产品的模式,VOVO提出的设计建议,会很快地反应在工厂的下一批产品上,基本在推车的生产上实现了柔性供应链。

用数据改造供应链

目前VOVO在售的车型只有四款,整个淘系有7家店,天猫店开张不久,目前占整个线上销售份额的20%,但是叶斯路表示天猫店会是接下来运营的重点。

“天猫店目前的主打车型就是消费者反馈结合工厂生产的典型案例,它包含了我们通过数据分析发现当下市场对婴儿推车的所有诉求:轻便、高景观、伞车、可折叠,甚至连颜色都是根据消费者的喜好来决定的。”叶斯路告诉记者。

这个调整的过程对供应链提出更多的要求,其实相比国外消费者,国内消费者对婴儿产品有更多的要求,“比如我们的顾客会要求推车使用的年龄段更长,而国外消费者会在孩子的不同年龄段选择适合的推车。”更多的意见还是来自于对产品本身而言,比如推车靠背的调节方式,材质既要透气又要防水,整车既要轻便、高景观又要稳,不同季节对推车的颜色还有不同的偏好,这些市场的声音被视作品牌发展的助推器,而一个善于纳谏的品牌形象更容易获得妈妈群体的认可。

这对于原本做外国订单的工厂来说同样是一个挑战,在磨合了将近一年时间后,它们已经逐渐适应了中国市场的需求。对于VOVO来说,它下一步的挑战在于找到自己的定位和品牌的调性。

产品始终是营销的基础

婴儿推车是比较重导购的产品,VOVO的购买者大多是一胎的妈妈,对产品是缺乏认知的,所以需要客服进行多个维度的引导,而且很多顾客买推车都是急用刚需,在需要使用的前一两天才会突然购买,以至于决策周期并不会太长。所以VOVO十分重视自己店铺页面的打造,在显示品牌专业度方面做了很好的背书。

此外,VOVO还是运用直通车和钻展引流的高手,会根据30天内访客数和转化率较高的地区进行投放,以及通过实时概况对每天访客和转化比较好的时间段加大推广力度。

这都成为VOVO打开销售局面的有利工具,但是叶斯路强调说,产品才是更关键的维度。

随着二胎政策等母婴行业的利好消息不断放出,越来越多公司进入母婴行业,但是叶斯路认为,很多人的运营方式并不健康,“亏本操作、偷工减料,行业中不乏这样的现象。”她推断母婴行业各个类目今年将会经历一系列洗牌,留下来的商家才有机会进入下一轮发展。

这种趋势已经初露端倪,目前整个婴童产品市场的品牌化正在被稀释,消费者对品牌难以建立牢固的的忠诚度,他们更多还是会通过产品介绍、妈妈圈子的推荐等方式完成购物决策,“在我们收到的反馈中,很多妈妈也购买过国外品牌几千甚至上万的推车,刨去品牌溢价的因素,他们往往会对VOVO的产品感到惊喜。”推车和服装鞋包等消费品最大的不同在于,它更注重实用性而非品牌所营造的心理愉悦。

叶斯路表示VOVO目前已经进入稳定期,在维护日常销售的基础上,品牌已经开始进一步研发婴童餐车等其他产品线。

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