二线淘品牌如何杀出重围?

营销智库 2016-07-28 21:34:09 品牌 服饰
[思路网注] 它们出生在各自的年代,有着不一样的背景,却在天猫上,用各自的优势演绎着迥然不同的发展路径。它们风格迥异,但有一个相同的专有名词——淘品牌。

一二线品牌的区分并没有标准化的指标,而是一种主观判断。

它们出生在各自的年代,有着不一样的背景,却在天猫上,用各自的优势演绎着迥然不同的发展路径。它们风格迥异,但有一个相同的专有名词——淘品牌。

2016年6月,韩都衣舍、茵曼、裂帛纷纷冲击IPO,开始争夺淘品牌“第一股”。毫无疑问,他们已经成为一线淘品牌。这一次,我们将目光往后挪一点,关注一批努力奔跑着的二线淘品牌。

事实上,一二线品牌的区分并没有标准化的指标,而是一种主观判断。这一次,我们从增长速度、规模和品牌力三个维度,来定义二线淘品牌,从中找出四种类型。

1、从一线回二线的品牌老兵

抛弃一线的光环后,它们深耕品牌,更看重一种健康的生存方式,在经历一系列调整、改变后,它们在等一个弯道超车的机会。

这里有关于七格格、欧莎回归重生的故事

七格格:历经七年之痒,七格格的成长伴随着太多淘品牌的缩影。曾经占得流量极度辉煌,却因失败管理、激烈竞争命悬一线。在天黑黑之际,创始人曹青撕开一条裂缝,大刀阔斧改革。

欧莎:这是一个曾被奉若奇迹的品牌:从2008年开始,它连续四年获得天猫女装销售冠军,不仅在互联网原创品牌中遥遥领先,也超越了当时一系列刚刚触网的线下传统品牌。2014年,快速扩张的欧莎陷入业绩停止增长的窘境,经过一年“刮骨疗毒”式的内部调整,这个已经十周岁的淘品牌想要引领行业,重现当年的辉煌。

2、一线淘品牌的“富二代”们

在韩都衣舍、茵曼、裂帛的品牌背后早已孵化出一长串的子品牌集群,从诞生之初便拥有丰富的资源,让它们能够尽快领跑。

这里有关于生活在左被富养的故事

生活在左:富养子品牌,靠“不赚钱”的运作方式吸引顾客,高客单高复购率,不到2年已经成长为过亿规模。

3、从三四梯队增长为二线品牌的黑马

黑马的出现往往容易让人惊喜、让人意外,它们一路狂奔的同时,多了一份壮士断腕的勇气。

这里有关于玛玛绨、蛋挞成一夕成黑马的故事

玛玛绨:一个淘品牌闯入者一夕成为黑马的故事。他从线下批发转型做线上品牌,依托自有供应链和对爆款、品牌风格的精准把握迅速上位。但背后也有甜蜜与烦恼。

OMONT:它毅然放弃金冠店,却用一年的时间在品牌堆里突围。OMONT靠的是强有力的商品管控和店铺经营能力。

4、细分类目的冠军品牌

在细分类目的冠军眼中,偶然的幸运是爆发的最大因素,也是最不稳定的因素。在获得江湖地位之后,它们仍然需要回归产品和品牌的本质。

这里有关于aza、戚米成细分类目冠军的故事

aza:女包淘品牌第一名是如何炼成的?学习快时尚不断创新、滚动式出新,还要踩准趋势性节点。

戚米:戚米的爆发的确有着太多偶然性。从本质上来看,与品牌本身并没有关系。依托产业优势,戚米从档口选款、拿货,用轻模式迅速打开销量。在单品类获得一定江湖地位后,戚米需要重新思考品牌的意义,因为只有这样,它生命周期才能更长。

大牌往往是带着消费者跑,处于建设初期的品牌们只能紧跟着用户跑啦。

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