这家店铺靠什么打开洋妞的钱包?

电商在线 2016-07-29 22:19:17 营销 品牌
[思路网注] 经过一年半的时间,Simplee已经在速卖通取得了类目TOP的位置。相较于同样定位在快时尚的跨境服饰品牌,Simplee的SKU不算多,但出单率却比同行高出一大截。

一周上新两次,每次上10个产品已经到了极限。在以“快”著称的时尚服装电商圈中,这样的上新速度算得上是一个异类。但对女装卖家Simplee来说,精耕细作才是做生意的门道。

2015年在全球速卖通上线,Simplee在跨境电商行业还是一张新面孔。不过,品牌的成长速度相当惊人,经过一年半的时间,Simplee已经在速卖通取得了类目TOP的位置。相较于同样定位在快时尚的跨境服饰品牌,Simplee的SKU不算多,但出单率却比同行高出一大截。据创始人陶弘璟透露,开店一年半来,Simplee几乎每一个产品都会有销量。

尽管创业团队精力有限,但是Simplee还是更愿意专注打磨产品。虽依赖于电商渠道,陶弘璟坚持把Simplee看作是一家服饰公司,而非网络公司。相对于精通营销的“技术流”,产品和服务成了Simplee对赌未来的筹码。

定位度假风,不做单纯的“搬运工”

事实上,创立Simplee品牌并不是团队与全球速卖通的第一次接触。身处于女装企业和工厂密布的杭州,从刚毕业开始,团队的两位成员,张伟和沈慧红就试着在速卖通创业。两人在工厂里批货,再通过速卖通出售给海外买家。靠着海量铺货、海量上架的生意模式,两人很快在平台上赚得了第一桶金。同时,陶弘璟和王赛也开始在另一条路上开始创业,经营一家品牌策划公司。由于昔日的同学关系,四个人经常一起讨论业务,日子过得顺风顺水,却也平淡乏味。虽然不愁温饱,但几个人心里总觉得好像缺了些什么。

2014年,中国出口贸易增速放缓,间接影响到了张伟和沈慧红的生意。“国内和国外的商品差价越来越小,意味着批发货的竞争力越来越弱。上半年的时候店铺一年还能接到400单生意,下半年就完全不行了。”一方面是增长遇到了瓶颈,另一方面,陶弘璟跟几个同学重新做一份属于自己的事业,也不是单纯的商品“搬运工”。

恰好,行业内一些新鲜的变化给了团队重新思考的启发。当时,Shein、Value Fashion等服饰类商家在跨境行业内异军突起。这些品牌摒弃了以往大量批货销售的模式,打造自主品牌,俘获了一大批粉丝。综合淘宝、天猫等国内电商平台的发展规律以及陶弘璟对跨境电商发展的理解,他和团队判断,未来全球速卖通对平台上售卖商品的品质和知识产权要求和管理一定会越来越严,而速卖通上的卖家也会转变为精细化、品牌化运作。

先有品牌还是先有定位?面对这个先有鸡还是先有蛋的难题,陶弘璟却看得非常简单:Simplee只是一个名字,而做品牌最重要则是产品的定位和质量。经过市场分析,团队决定以性感、热情,略带野性的度假风作为主打风格,主攻25~35岁左右的年轻女性,首先进入美国市场。

“欧美女性在穿衣搭配上跟国内非常不同,她们在选择衣服的时候更关注场合。比如,在休闲或度假的时候她们可能会穿一些浪漫的连衣裙,上班会穿偏职业的套装,每个场合的风格截然不同。”陶弘璟把Simplee的风格圈定在度假风,专门为欧美女性提供休闲和度假场合穿着的服装。

要够精细,还要够快

虽有在经营女装电商的经验,但Simplee与以往的组货模式完全不同,首先摆在团队面前的就是供应链的难题。团队到处寻找货源,一方面在杭州附近的工厂里寻找品质过硬的供应商,另一方面,团队也去到了周边的各个产业聚集地看货、看厂。幸运的是,在一次偶然的机会下,团队接触到了一家在杭州生产外贸女装的工厂。这家工厂长期为Zara代加工,生产技术成熟,同时对外贸的尺码、款式、风格也非常熟悉。当团队找到他们的时候,工厂正急于脱离Zara的生产节奏。在共同的诉求下,双方一拍即合,工厂很快就答应给Simplee优先供货。有了专门的供应商,团队最初遇到的供应链问题也迎刃而解。

有了稳定的供应商和合适的货品,团队的下一步落在了运营上。有别于以往的海量上新,这一次,Simplee把每一步尽可能做精做细。精细化运营免不了要耗费大量的时间和精力,在同样的条件下,Simplee宁可减少上新,也要把保证上架的每一个产品都有能力激发客户的购买欲。

为了让产品紧跟潮流,Simplee团队专门聘用了5个买手。要当Simplee的买手,服装设计专业的背景只是基本的门槛,更重要的是要有独到的眼光,能够挑出“爆款”。在团队中,买手的考核标准直接跟销量挂钩,哪个产品卖得好,相应的买手就能拿到更多的提成。现在,团队中的5个买手每周会为品牌挑选20个新品,选中的新品才会投入到下一步的生产,这就为“爆款”的诞生打好了基础。

当然,除了潮流以外,决定品牌能否在市场中挣得一席地的还有出货的速度。Simplee买手挑选出来的款式往往是市场上少有的新品,往往有很多面料和配件需要定制。在有限的时间中,这样的要求对供应商来说意味着挑战。“可以说,Simplee培养了一批供应商。我们一直在优胜劣汰,只跟质量和速度兼具的供应商合作。”

Simplee对供应商的要求近乎苛刻,一旦对方出现不诚信的行为,合作便会立刻终止。“我们也遇到过一些偷工减料的供应商。例如,原先送来的货是丝绸面料,结果第二批、第三批货就换成了其他面料。”对这类货不对版、以次充好的供应商,团队会果断采取零容忍的处理态度。目前,Simplee的货源主要来自4家合作工厂和40多家供应商。对这些合作方,团队仍然在持续的考量,以保证产品的质量。

在精细化的运作下,35人的Simplee团队每天只能处理1000个订单。这与之前张伟和沈慧红两个人日接400单的效率来比,几乎不到七分之一。不过,接单能力并不完全与销售额划等号。对于刚刚达到双皇冠的Simplee来说,类目TOP的位置足以证明精细化运营带来的成效。

是双皇冠大卖家,也是品牌征途上的小兵

从零到双皇冠,Simplee也并非一帆风顺。有光鲜的好成绩,也必然有跌倒在坑里很难走出来的时候。

Simplee初创的时候,新店铺流量紧张,少人问津。品牌自主选款的情况下,每一款产品必须达到100件的起定量,工厂才可能投入生产。为了卖掉至少100件的同款商品,Simplee一口气在速卖通上开了6家店,希望能够通过多家店铺吸引分散的流量,把衣服卖出去。但是很快团队就发现,这样以店铺数量带动销量的方法根本行不通。同一款商品换了商标放在不同的店铺里,本质上并没有变化,用户也不买账,这一窘境愁怀了团队。经过客服的调研,团队发现,他们更关注产品的款式、质量和售后服务。于是,团队索性放慢脚步,把精力集中到一个店铺中来,仔细挑选每一个款式,这才慢慢琢磨出了后来的精细化运营策略。

除了开款,Simplee的另一大烦恼来自物流。由于跨境电商的特殊性,物流一直是行业中难以解决的问题。然而,物流速度和服务质量又直接影响到买家体验,这对注重服务的Simplee来说一直是个心病。记得有一次,Simplee有一箱发往俄罗斯的货物就因为物流问题损失惨重。货车在运送的途中翻车,100多件货品全部丢失。面对突发事件,陶弘璟立刻要求员工把这100多个订单逐一找出来,再一个一个的跟客户解释补发请求谅解。回忆这段经历,陶弘璟感触很深:“物流的差评时有发生,但很多客户看中的是商家的解释。我们希望的不是买家改掉差评,而是希望他们有了不愉快的经历后依然能信任我们。”

从上个月开始,Simplee更换了物流服务商,保证北美、俄罗斯等地的买家在10~15天内就能收到商品。虽然用新的快递让每个包裹的成本增加了12元,让Simplee损失了一部分毛利。不过,Simplee依然坚持为每一个订单包邮,尽可能提升客户体验。

“做品牌跟走量的玩法不一样,Simplee不急于挣现在的钱,未来只要能把品牌做大做强,有了知名度和影响力,以后会实现更多的盈利。”陶弘璟把眼光放得长远。今年,团队暗暗定下了目标,他们想成为全球速卖通上的韩都衣舍。下一步,Simplee还想尝试度假风之外的风格,通过更多细分风格获取更多的买家。

现在,团队遇到最大的挑战依然来自供应链。抛开工厂的生产力,Simplee会通过采购补充货品的数量,采购的体量依然占到全部商品的三成。要做更多细分风格,Simplee必须脱离选款的运作模式,拥有更多自主原创设计能力。随着跨境电商行业进一步从野蛮生长走向精细化运作,留给Simplee的成长时间正在越来越紧张。(文/ 杭梅)

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