它如何用数据搭建高效率的全渠道

天下网商 2016-07-30 18:24:55 运营 全渠道 数据
[思路网注] 一边是竞争日渐激烈的移动电源市场,另一边却是品胜在这拥挤空间里快速扩张的商业版图。

文 / 天下网商记者 范婷婷

一边是竞争日渐激烈的移动电源市场,另一边却是品胜在这拥挤空间里快速扩张的商业版图——根据品胜提供的资料,目前其线下已经有22万实体零售商、9000家加盟商,覆盖了3000余座城市和地区。

仅以加盟商这一项数据为例,品胜CEO赵国成去年9月份参加由《天下网商》主办的新网商峰会时,透露的数据还是4997家,“天天在增长,每天有十到二十家,甚至二三十家,都挡不住。”

一张更严密的网络正在铺开,但品胜并没有因为这种庞大而变得臃肿和缓慢,相反,它的商业效率在提升,通过线上线下结合的O2O购物平台“品胜·当日达”,最快的订单半小时就送达,三天到货率达到90%。

它的秘诀就是对数据的运用——打造迎合消费者需求的商品,再用最短路径把商品送达。

打造用户喜欢的单品

根据市场需求来确定产品方向,是品胜一贯的风格。

实际上,2004年品胜刚成立的时候,其第一款产品是数码相机电池,并不是目前的核心产品移动电源,后者只是以南极登山探险队的特殊需求为灵感而设计的产品——在冰天雪地没有固定电源的情况下如何给手机充电,于是一种新设备应运而生,但作为指定装备商的品胜当时并没有打算涉足手机配件市场。

随着智能手机的逐渐普及,它也把业务方向及时做了调整,移动电源类产品成了主要产品线,这也成为品胜盈利的关键。

直到今天,这种市场思路仍然延续。在去年双11前,品胜专门研究了消费者需求,并为此开发了一款新品,这款产品也在双11销售出了19.6万件,成为新的爆款。

当消费者想买移动电源时,他会搜索什么关键词呢?通过生意参谋的数据,品胜发现,很大一部分消费者在关键词中带上“20000毫安”这一参数,尤其是在关键词飙升排名中,这个词出现得更为频繁。

这不仅是一个引流关键词,品胜更是把其视为一个开发新品的关键线索。

它先对自身消费者进行了人群画像:根据生意参谋后台显示,这些消费者中50.79%为男性用户,来源最广的地区为广东和江苏;18-25岁、26-30岁这两个区间的用户占比最多,分别占到了40.55%、20.11%;这些用户绝大部分是学生,他们对价格较为敏感,62.74%的用户存在于50-110元的价格区间内;在对产品的属性偏好上,数据也指向了多U口输出、液晶显示等功能……

在这组数据的指导下,一款全新的20000毫安的移动电源定制成功,并被视为品胜双11的主打款。

“知道我们的用户是谁了,也知道这群人有什么特点和喜好,再进行营销就轻松得多。这就是我们为什么把市场和人群分析看的这么重的原因。”品胜的相关工作人员这样认为。

全渠道:让商品走最短的路

商品策略解决了用户买什么的问题,而全渠道解决的则是在哪里买、买了之后怎样送达和服务等多个关键问题,数据在这些环节的作用更为明显。

无论是在天猫、品胜官方商城、1号店等线上平台,还是网点众多的线下店铺,消费者都可以根据自己的实际情况,方便的下单购买。因为线上线下同价,消费者只需要选择自己方便的一个渠道就可以了。

但这并不是其全渠道的全部,所有渠道的相互联动、让商品以最短的路径流动,才是关键。

品胜旗下的全渠道营销平台叫做“品胜当日达”,在2013年就开始试运行了,通过开放的加盟体系,它建立起了遍布全国的营销网络,线上订单可以由当日达系统自动分配至门店,实现就近发货。

大数据的出现和应用让这个流程变得可视化和智能化。

一个重要的维度是地域,通过生意参谋,可以清晰的看到用户在各省份的分布情况,以及支付买家数占比、客单价、下单转化率等数据,据此来区分各地区的销售策略,以及有针对性的对品牌地域性品牌影响力提升。

最直接的影响体现在货品的库存规划上,以用户数和订单数最多的广东省为例,数据可以细化到具体地域,给门店备货以及物流周转都提供了参考。

同时,品胜还和百度地图、高德地图达成了合作,消费者可随时查询附近的门店,线上订单也可以由系统自动定位并分配就近门店送货,真正做到让商品只走最短的路。

就近配送的另外一个好处则是,品胜可以给用户提供针对自己商品的特色服务,例如上门安装设置路由器、上门售后、上门贴膜等,进一步放大全渠道的效应。

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