SNH48如何用“新粉丝经济”攻陷主流文化?

36Kr 2016-08-02 16:30:58 营销 粉丝经济
[思路网注] 这个大家曾经还觉得是活在“宅男圈”、二次元的少女偶像团体,如今已越来越频繁地出现在我们眼前。主流综艺、影视剧、广告,SNH48用她们的蓬蓬裙、双马尾和甜美嗓音,日渐在大众文化中站稳脚跟。

7月30日,SNH48的“年度大戏”——第三届总决选仪式在她们的大本营上海举行。据统计,当晚腾讯视频上本次总决选观看率超过了300万次。今年前48名票数是176万票,较2015年第二届增长252.47%,而每一张投票券,都需要用真金白银来进行购买。不仅如此,总决选的收入还包括周边,握手会,合影,广告,直播等等,2015年的总决选就已经收入过亿,有消息称,今年的总决选收入相比去年只多不少。

这个大家曾经还觉得是活在“宅男圈”、二次元的少女偶像团体,如今已越来越频繁地出现在我们眼前。主流综艺、影视剧、广告,SNH48用她们的蓬蓬裙、双马尾和甜美嗓音,日渐在大众文化中站稳脚跟。然而在三周年总决选之际,这个脱胎于AKB48的中式女子团体,也处在选择发展模式的十字路口。

复刻AKB48版养成系模式,打造全产业链

说到SNH48就绝对绕不开日本的AKB48。从2012年,上海丝芭文化传媒有限公司在日本AKB48总制作人秋元康的指导下开始运营SNH48,无论是运营及变现都有着浓厚的AKB48的影子。

承袭AKB48版养成模式的SNH48一方面变现渠道成熟、时间点早,在上线之初就能通过剧场公演、发行歌曲等形式变现。另一方面,作为养成模式,SNH48还是在用互联网“过程及产品”的思维运营女孩们,打造全产业链。

小剧场的吸金大法

线下剧场的演出是48系的传统利器。素人女生报名后,经过公司几个月培训就能参与公演。在上海市虹口区国家音乐产业基地的星梦剧场,SNH48持续提供全年超过300场的公演。票价则分为80元站票、普座,168的VIP座和拍卖竞价的3个超级VIP座,不同需求的粉丝能得到“定制化”服务。

前排观众与少女们互动

每首歌曲,默契的粉丝们都会齐喊助威口号并加入合唱,在全场荧光棒、手幅等道具的配合下,卡点为女生们应援,还会在成员们的MC(主持训练)环节接梗,营造气氛。在这种零距离互动和极强的群体情绪感染下,观众很容易融入其中成为“粉丝”。

另外,公演后击掌、剧场旁咖啡店“一日店员”粉丝服务、握手答谢会,这些360度无缝渗入粉丝生活的活动,大大夯实了粉丝群体圈层的忠诚度。贩卖承载女生成长过程的生写、应援物等几十到几百元不等的周边产品,也是基础的变现法。

这种类似收集道具、打怪升级式的玩法让粉丝们在和偶像的陪伴与互动中建立起情感,类似网络游戏玩家与游戏主角的关系也增强了粉丝的粘性。

“总决选”之“权力的游戏”

今天6月中,日本AKB48总选举,24岁的指原莉乃登顶“宝座”,掀起热潮,甚至引发对粉丝集资投票的大讨论,总决选的“魔性”和重要性可见一斑。

“总决选”是“养成系”的最终落脚点和引爆点,是运营方“贩卖梦想”的变现载体。这场一年一度的 “年度偶像人气总决选”是决定女生们未来一年发展的至关重要的活动,完全由粉丝投票出来的前几名可以获得“垄断性”的资源。

决选期间,偶像花式拉票,粉丝组成“竞选团”卖力投票,共同上演一出“权力的游戏”。要投票就得购买内含投票券的特定EP,价格78、268、308和1680不等,最贵的唱片包含48张选票。或者通过微信投票,5块钱投0.1票。许多粉丝为了支持自己喜爱的偶像,会购买多张EP、狂刷微信,反复投票。

定期的速报、中报等阶段性成果展则可以刺激投票,同时让人气不算特别高的成员有“露脸”机会。粉丝们利用这种规则在粉丝大大(类似推手角色)的带领下有策略地分阶段“卖肾”投票。这种“你方唱罢我方登场”的长线金钱和精力的比拼,反映了独特的48系粉丝文化。

某一时间节点的成绩速报及单推王(投票贡献最大粉丝)表彰

去年总决选排名前32的成员共获得69万票,比第一届足足翻了4倍,目前这一届榜首就已获得12万票,这样的变现方式看起来也愈发靠谱。

SNH48的创新及野心:打造“网红式明星”

国内大环境的变化以及经过3年多发展后自身的基础,给了SNH48抽离原版AKB48的模式、走创新之路的发展空间和机会。

专属SNH48的“网红直播时代”

2016是网红和直播的元年。在网络文化的加持下,成员们通过多种自媒体运营自身IP,各种属性的女生都开始有市场。豪气女汉子、犯蠢耿直girl、段子手网瘾少女、无意中炒出CP的成员们吸引了越来越多口味各异的粉丝。粉丝群体正逐渐从单一的“宅男”演变成包括上班族、学生党、专业粉丝等各类人群,粉丝男女比例也趋于平衡。

而在网络直播上,拥有姣好的颜值,歌舞、服装、舞台等质量有保障,定期公演数目也能匹敌一名主播的直播体量,SNH48的公演直播陆续在贴吧、斗鱼、乐视视频、B站和腾讯视频上线,每场平均在线观看人数超百万,更是成为B站网红UP主。

直播成员拉票环节

队内激烈的竞争刺激了粉丝的打赏,公演现场严禁录拍保障了线上平台的分成,直播推介的购买周边、投票等活动刺激了粉丝的消费,SNH48的直播变现显得更为容易。

模式扩张:姊妹团体BEJ48和GNZ48

前段时间SNH48设立了北京版团体BEJ48和广州版GNZ48,与AKB48的模式产生分歧,导致AKB48在官网上宣称SNH48当地运营商违反契约,将把SNH48从AKB Group中除名,并撤下SNH48的所有广告。

纵观AKB48的发展我们可以看到,她们是以日本较小的国土面积、热爱宅文化和萌系美女并拥有成熟情色产业的社会文化为基础,从而发展起来的“平民化”偶像。而针对国内粉丝经济市场庞大、幅员辽阔、宅和二次元仍属于小众文化的情况下,SNH48走出上海,辐射全国的做法可谓合理。只是与“策源地”AKB48的分裂造成了部分粉丝的不满。

“走出村”的粉丝经济

对于SNH48的未来路径,创新工场投资总监陈悦天有较深刻的分析:“SNH48现在还谈不上大获成功。未来夯实的方向有两点:第一、在模式上扩张到全国。第二、就是内容原创能力,音乐和公演体系的原创和电影线电视线综艺线,这些都非常重要,保证了上升的路线。”

跳脱原有的异次元文化框架,SNH48开发了多种玩法,并在认真提升内容质量。例如打造“中国制造”的原创公演和原创音乐计划等。多名成员参与主流综艺、影视剧,接符合自身气质的大型广告代言,大众市场对SNH48的接受度越来越高。

成员鞠婧祎参演大势IP奇幻剧《九州天空城》

成员孙芮、黄婷婷参加综艺《极速前进》

另外,拍网剧、玩直播、开发同名游戏、漫画影视周边,运营互联网产品,例如口袋APP、官网、电子商务等,SNH48的“网红”道路也走得风生水起。

自制网剧《贴身校花》

总体看来,SNH48在全方位打造自己的专属IP,开进大众文化市场,这种方式也被粉丝戏称为“走出村”。种种表现也证明了原本是亚文化和小众文化她们用格子裙扇动了螺旋上升的“粉丝经济”。

坚持还是颠覆?“国民偶像”打造模式探析

今年4月,丝芭文化刚接受了来自华人文化控股集团和华人文化产业投资基金的入股。华人文化黎瑞刚还表示:“华人文化对所有创新和颠覆意义的消费娱乐模式都充满浓厚的兴趣和执著。”基于粉丝经济的项目最能撬动C端的钱包,围绕粉丝经济诞生的偶像团体也自然成为焦点。这笔巨额投资和这番话无异于一剂强心针。

而在三周年总决选到来之际,SNH48也走在发展的十字路口。坚持还是颠覆AKB48模式,如何走出自己的造星之路,是他们的难题。

SNH48之前做对了什么

首先,在早期,SNH48学习AKB48,兜售“恋爱妄想”的歌曲,拍性感写真,打造队内竞争,运营官网和网店,成功奠定了粉丝基础。

而这种成功的基础有两点。一是国内女性地位和权利的上升让女生们有平台和空间释放个性;二是国内对于女子偶像从之前简单的消费形式也转变为参与式、体验式的情感消费。

其次,二次元等网络文化、直播等自媒体平台的兴起,扩大了拥有多种个性的多成员团体的粉丝市场,也为偶像团体的运营带来了热钱和资源。

第三,养成系偶像的奥义就在于通过她们使粉丝的内心对“实现梦想”的诉求有了满足与慰藉。在名为“总选”的活动中,公司制定游戏规则,赋予粉丝投票权和决策权,驱之以感情和利益诱惑,最终完满粉丝的仪式感,实现了“养成系”的变现。

不过,SNH48的成长之路上当然也有风雨。

冲出“亚洲”的绊脚石

作为沿袭AKB48模式的衍生品,SNH48本走在颠覆国内传统造星模式的崎岖道路上,想打造类似AKB48的平民idol。然而他们发现,要从“偶像”跨入真正的“明星”阶层,成为最主流大众的接受品,仍面临困境。

首先,成员的素质培养问题。现在的SNH48已有170多名成员,分为Team SII、Team NII等五个队伍,今年还开拓了北京的BEJ48和广州的GNZ48,由未成年成员、在职成员以及放弃学业加入的成员构成。而这种批量化生产模式难以保证资源分配和成员的质量。

其次,角色定位对养成偶像至关重要。这种情况下,人数众多的女团无法突破“打造个性化明星”的拼颈,所有的全产业开发都会受到限制。而在每年“大选”后,除了几个top(粉丝们对前几名的定义),另外的女生们得到的通告可能都是不知名剧集的群演之类,梦想的甜美背后,掩藏着沉重血泪。

第三,在这种情况下,团队作品质量的提升步履维艰。自制歌曲、网剧、综艺等作品受制于资金、技术等因素,质量差强人意,还没有特别突出的代表作。单靠为数不多的“死忠粉”很难真正为影视作品造势,也很难让作品创收。而和大众媒体的结合还有些反应不良,在综艺上虽然频繁“刷脸”,但尚未有突出表现。而作品恰恰是奠定主流明星基础的重要因素。

最后,就是和粉丝的“相爱相杀”,这是所有走养成系道路的公司都避不过的坎。粉丝权利的嬗变让粉丝角色日益重要,成为偶像发展的助力。但粉丝圈层内部的争斗和不良表现也很容易扩散到圈外,不利于“好感度”和“国民度”的提升。粉丝对公司的干预挤压了试错空间,怎样运营好粉丝也是运营方需要思考的问题。

SNH48的成员们不止一次说过,自己的梦想和目标是带领团队“冲出亚洲,走向世界”。但是不得不说,尽管SNH48在国内是养成模式的标杆,但还远远达不到“国民偶像”的程度。

在中国特色“粉丝经济”环境下“生产”出来的SNH48,基础已逐渐夯实。尽管她们变身“国民偶像”和“文化输出领头羊”的养成之路还要走很久,但无论如何她们的养成式造星已经成了时代的注脚。(文/全媒派”)

出处:http://36kr.com/p/5050378.html

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