网络发布会泛滥,企业还需要地区性营销么?

虎嗅网 2016-08-03 14:48:13 营销 地区性
[思路网注] 地区性推广活动实际上是作为大型线上推广活动的有效补充,弥补基于网络传播而缺乏的互动体验和有效反馈。

文/死神已在

每当去到企业年会的日子,科技巨头如苹果和微软等企业,都希望通过一场令人印象深刻的现场宣讲会来吸引注意力,让全世界的听众都关注它们的企业发展,了解它们的最新产品。

国外科技巨头的这一风潮也逐渐在国内流行,诸如小米等企业也纷纷效仿这种做法,把年度宣讲会和产品发布会等打造成大型线上推广活动,作为品牌和新品推广的重头戏。

然而,并不是很多人注意到,苹果和微软等企业在殚精竭虑地谋划针对全球听众的大型发布会的同时,也不遗余力地进行各种地区性活动以配合它们的品牌和产品宣传。

例如,苹果花费重金打造专卖店,并以之作为新产品推广和消费者体验互动的窗口;微软也同样会在零售店中不断介绍他们的最新的产品发展东西。

这些世界上最大的品牌为什么重视地区性活动?

因为它们意识到,地区性活动能够让消费者和产品零距离接触,带给消费者强烈的个人互动体验,而仅仅依靠“广播式”的大型宣讲会是远远不能实现这些效果的。

当然,随着数字技术的和互联网的高度发展,宣讲会的传播能力也将不断增强,可以采用全球同步现场直播的方式,并通过互联网媒体进行广泛传播。但是无论怎样,依靠网络传播的形式只是弥补了其传播广度不足的短板,但始终缺乏亲临其境的深度体验。

此外,依赖于网络传播的推广活动还有另一个隐患,那就是企业的无法得到有效的反馈意见和数据,也就是说,企业不能获知目标客户是否真的关注了它们,也不能获知目标客户是否真的明白和接受企业的新产品和理念。因此,网络营销的效果、风评和实际影响一直以来都无法得到很好的监控和评价。

所以,地区性推广活动实际上是作为大型线上推广活动的有效补充,弥补基于网络传播而缺乏的互动体验和有效反馈。例如,一个在网络上关注了苹果新品发布会的消费者,就可以通过附近的苹果体验店去亲身体验最新款的苹果产品,并且在与体验店营销人员的交流互动中表达对新品的评价。

不过,大量铺设体验店是一个代价高昂的活动

并不是很多企业能够像苹果那样有足够的资金实力进行这种十分烧钱的营销行为。

此外,很多企业并没有经营实体店铺的经验,这使得体验店的铺设工作难度加大:实体店铺一旦开设,企业便暴露在各种不可控的经营风险之下。

(更多关于铺设体验店的分析,可见本人另一篇文章《如何优雅地铺设线下体验店?》)

移动路演能替代体验店吗?

因此,大量企业采用更为稳健的移动路演(产品巡展)的方式取而代之,通过打“游击战”代替“阵地战”,同时获得相近的品牌和产品推广效果。

更重要的是,移动路演还具有独特的四大优势:

1、建立客户关系

面对面的交流互动是建立良好客户关系的不二法门。很多目标客户因为居住在二三线城市,往往难以参与在一线城市举办的大型推广活动,附近也没有专卖店进行产品体验。试想一下,如果您的营销团队能够亲身去到目标客户所在的城市进行现场体验互动,这毫无疑问能大大拉近与目标客户的距离。

三星,一直以来都是玩转移动路演的老司机

2、给予营销团队有力支持

营销团队往往需要一个契机或事由来开展营销活动。一般来说,新品发布就是一个常见的事由,能让营销团队去接触目标客户并围绕着新产品来进行谈话与交流。

如果通过移动路演的形式,以“现场活动”为事由开展营销,无疑能给予营销团队更为有力的支持。无论是活动准备前的声张(打电话邀请客户到附近地点参加活动)、现场营销还是活动后的交流反馈,都能让营销团队言之有物,目标客户也更愿意进行主题明确深度交流。

3、拓展新的目标市场

新的目标市场意味着企业对其了解不深,原有的宣传渠道大多也未曾渗透。在这种情况下,移动路演是性价比极为卓越的开拓性营销手段,它既不像铺设体验店那样需要极高的资金投入,也能落到实处地提升当地的品牌认知与获得真实反馈。移动路演能用较低的试水成本,迅速打开新的目标市场,并获得一定的反馈信息来为后续营销决策提供数据支持。

4、促成更多的营销活动

体验路演远不是一个受众十分有限的地区性活动,它可作为催化剂,促成更多在主题和形式上有连续性的营销活动。例如,企业的线上营销团队可以针对体验路演进行连续跟踪播报;也可以作为案例,用于大型推广活动中作为实力展示;甚至,企业可以采用线上线下结合的形式进行抽奖和促销,形成线上线下的销售闭环。

移动路演虽然是一个传统的营销活动形式,但是在当下互联网营销逐渐成为主流的今天,它的活力并没有下降,反而是作为线上营销有力的补充,获得新的发展。当然,移动路演的举办方式也从传统的舞台表演,逐渐转移到以产品体验和互动的为主的新模式上面去。

原文链接:http://www.huxiu.com/article/158621/1.html

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