唯品会请来周杰伦怎样为粉丝创造惊喜?

营销智库 2016-08-04 11:05:42 唯品会 粉丝
[思路网注] 周杰伦正式签约唯品会成为“首席惊喜官”(CJO),希望为消费者带来更多的惊喜。那么问题来了,明星任职并不鲜见,能不能真正创造惊喜,是个考验。为此唯品会连续策划两大创意事件。

3月25日,周杰伦正式签约唯品会成为“首席惊喜官”(CJO),希望为消费者带来更多的惊喜。那么问题来了,明星任职并不鲜见,能不能真正创造惊喜,是个考验。为此唯品会连续策划两大创意事件。

惊喜一:全球招募“惊喜助理”,并且真的入职了

在周董入职前,唯品会就开始给周董招聘惊喜助理,有100多条的走心岗位要求,但其实只要满足其中一条就可以应聘,吸引了广大杰迷通过竞聘参与到这一事件中来。

以#小唯,我想跟周杰伦做同事#为话题,一场以微博为主阵地的,覆盖微信,美拍,B站,贴吧,豆瓣的的网络竞聘会宣告开启。能和周杰伦这样有才华的人成为同事,的确是个很不错的噱头,但这不仅仅是个噱头,惊喜助理真的入职了。

传播策略核心亮点:粉丝入职

正如一名资深杰迷的文章《我怎么把小公举追到手》所说的那样,“我追星和你不一样,可能你觉得能去看一场周杰伦的演唱会已经追到顶了,而我的目标是和这个才华横溢的同龄人一起工作。“和偶像一起工作,对粉丝而言,可能是最大的惊喜。

基于此,唯品会以招聘的形式在全平台铺开,参与进来一起玩,将代言人的光环转移到粉丝身上,让粉丝展现自己的才华,创造独特的内容,更重要的是,惊喜助理是真实通过招聘简历中挑选出来的,并且真的入职唯品会和偶像一起工作了。

惊喜延续:粉丝创作精彩内容,共同完成惊喜画册

惊喜助理入职了,并且开通了“惊喜助理”官方微博。作为一个新开的官微,在周董没有微博的情况下,如何快速的让海量杰迷知道、关注到,获得第一批真实关注杰伦的粉丝,并且吸引他们参与到这个话题中来,创造出高质量的内容,又是一大考验。

与此同时,虽然惊喜助理招聘事件让粉丝记住了唯品会,但还没有重量级的感人礼物送给粉丝,如何为粉丝持续创造惊喜,提升唯品会品牌温度。为此,我们策划了#有一种惊喜叫周杰伦#的创意事件。

第1趴:惊喜助理官微发情怀视频引发共鸣

经过粉丝调研了解到,周杰伦有着广泛的理性的懂事的歌迷,尤其是听着周董的歌长大的80一代,有着太多的有关于周杰伦的共鸣。因此唯品会邀请一名资深杰迷兼剪辑师制作了一个超感人情怀视频,视频以杰迷的角度,浓缩了周杰伦人生大事件:从出道的青涩,到一鸣惊人,到跨领域发展受到外界的质疑,再到事业有成,结婚生子,引发粉丝的情感共鸣。

第2趴:发起微博话题,号召杰迷讲述关于杰伦的故事

经过情怀视频的情感酝酿,唯品会惊喜助理在微博上发起话题#有一种惊喜叫周杰伦#,号召杰迷讲述关于杰伦的故事,惊喜助理作为沟通平台,将会把这些优秀的粉丝故事整理成册,送给杰伦和粉丝作为纪念。这一行动通过粉丝团后援会等粉丝圈沟通合作精准传播,以及娱乐意见领袖扩散,迅速引爆。

最终吸引了4万多杰迷参与其中,深情讲述与杰伦的故事。

从传播数据和评论内容上可以看出, #有一种惊喜叫周杰伦#话题阅读量达到1.1亿,讨论量超过15.5万,内容发出当天就冲上了微博热门榜第一名,引发了众多杰迷的自发传播。

“天哪,这个视频太感动了,虽说一个视频远远无法描述杰伦这么多年来走过的路,他一路走来有着今天的成就,都是靠自己脚踏实地走出来的。这句话说得真好,你陪我长大,我陪你到老。”从众多网友真情实意的评论来看,周杰伦励志正能量的成长故事视频,的确引起了杰迷共鸣,说出了他们想说的话。

第3趴:将优质粉丝故事制作成音频+画册

面对如此海量优秀的粉丝故事,如此发自肺腑的动情文字,我们不禁思考:怎么将粉丝一片真心的真情故事回报给粉丝呢?

首先,和人气主播程一合作,制作了一期“致杰伦——你陪我长大,我陪你变老”的特别节目。程一用娓娓道来的声音,读了3个杰迷的精选故事。其中一个故事“揭秘”了“听爸爸的话”这首歌的由来。节目选择周杰伦新专辑发布的6月24日晚上播出,57万人收听。

另外唯品会将粉丝的UGC创作成独家的珍藏版画册,在唯品会网站上赠送给粉丝。

传播策略核心亮点:粉丝洞察+粉丝众创

在画册内容整理的过程中,看到4万多条、近400万字的粉丝故事,太多感情真挚感人肺腑,让选择变得艰难。同时,我们也在复盘反思,为什么能够引发如此强烈的共鸣与参与,这其中有何玄机和经验可分享?

总结来说,主要有四点:

首先,扎实的粉丝调研与洞察,是创意策划的基础,通过对6300多名粉丝进行了问卷调研及访谈,获得的信息是:50%以上的粉丝喜欢、支持周杰伦已超过5年;得出两个核心关键词:青春、激励。通过扎实的粉丝调研,形成《粉丝画像调研报告》,从而确保创意内容是粉丝喜欢的,愿意分享。

其次,核心创意具备开放共创性。随着粉丝应援文化的传播和发展,明星代言不仅为品牌带来超人气,提升品牌形象,更附带着强大而超水准的粉丝力量。我们把主动权、参与权完全交给粉丝,让粉丝创作画册,为粉丝创造和偶像心灵对话的机会,再加上适当的引导,用众创的形式激发他们的主观能动性,凭借粉丝对偶像的热爱,创造出高质量、有共鸣的内容。最终,粉丝众创的内容,也会传递到偶像手中。

品牌在社交媒体上的创意,只有具备在社交媒体上的开放共创性,才能促成消费者愿意参与进来,积极地进行社交表达。

再次,在明星代言人粉丝运营思维上,不局限于现有的权益,主动创造有意义有趣的创意互动内容。显然,唯品会签约周杰伦,这是激发粉丝力量的机遇,但是一般企业签约明星权益就那么多,基本上是拍TVC、见面、肖像权、发微博等方面,企业该怎么通过粉丝营销,让自己成为一座桥梁,嫁接粉丝和明星,从而让粉丝也有一种对企业的品牌归属感,和品牌形成情感共鸣呢?

要有更有意义更有趣的创意,就要跳出明星签约的基本权益,不仅仅只是纸面上的签名照等,而是要品牌用心对待粉丝,用心做出好的创意,和粉丝一起,“玩”出“惊喜福利”,最终回赠给粉丝。

最后,品牌沟通的对象始终是人,只有近人性,才能得人心。粉丝运营同理,品牌只有真诚对待粉丝,真正为粉丝创造福利、创造惊喜、并落到实地,而不是炒作噱头和榨取粉丝经济,才能真正获得粉丝的芳心。

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