做了手机又做VR PPTV为何花重金切入硬件?

天下网商 2016-08-05 09:07:08 VR pptv
[思路网注] 从视频网站起家,PPTV为何要在加速拓展硬件研发?大量资金投入硬件和内容版权导致的亏损,又该如何是好?

刚刚办完聚·VR一体机的线下新品发布,负责VR设备研发的聚力传媒PPTV手机事业部总经理党毅,轻快地走进办公室,手中把玩M1手机说,“这款手机前后都配置了1300万像素的摄像头,而且是超大容量电池”,因为时下流行移动直播,PPTV的手机卖点也切入到网红经济。

尽管智能硬件市场竞争异常激烈,PPTV还是义无反顾地踏入了这片 “红海”——今年6月,他们发布了第二款手机,党毅手里的M1;7月13日,其首款虚拟现实头戴产品——聚·VR一体机上线苏宁众筹,吸引17048人次参与和支持,筹集金额达目标309% 。

7月13日,与《天下网商》谈起手机、VR等硬件、供应链和PPTV与苏宁文化战略,党毅都能顺手拈来侃侃而谈。一年之前,在苏宁通信公司任职十余年的他,在手机行业的经验,几乎都是关于销售渠道。

(图片来源:中关村在线)

这对党毅而言是一种全新的体验。在PPTV硬件带动内容的战略中,除了互联网电视、机顶盒两个家庭端口外,在移动端,手机成为了PPTV另一个带动内容和圈住用户的主要入口,还有时下最前沿的虚拟穿戴设备。

从视频网站起家的PPTV,为何要在加速拓展硬件研发?大量资金投入硬件和内容版权导致的亏损,又该如何是好?

切入VR硬件风口

视频网站们曾经一度热衷于投身硬件领域,大多持续的时间都不太长。爱奇艺、土豆、优酷都在发布一款手机后就没有了下文,只剩下乐视和PPTV仍在更新迭代,但也未能跻身主流手机圈。

美国市场调查公司IDC在7月28日发布报告:2016年第二季度智能手机在拥有巨大市场的中国销售减速趋势明显,而主要市场份额被三星、苹果、华为、OPPO和vivo分割。

如今,将部分研发转移到下一个风口——虚拟现实穿戴设备,已经成为它们的另一个选择,PPTV的聚·VR一体机发布会同时,乐视也发布了搭配手机使用的VR盒子。

决定做VR硬件前,PPTV做的两次市场抽样调研显示,今年初6000多个样本中听过VR设备的人超过了80%,而2015年初,这组数据不到50%。看到数据对比,党毅认定这是一个信号。

“VR设备要发展起来,一定是硬件和内容相结合的模式,”党毅说。在决定研发VR设备前,PPTV手上已经开始积累和拍摄起部分VR影视内容。2016年初,VR项目成立,因为手机和VR的上游供应链和生产环节有重叠性,党毅接手了硬件研发的任务。

半年后PPTV的VR设备面世。与乐视的VR产品不同,PPTV选择了目前最被市场看好的VR一体机形式,不需要置入手机作为显示器,也不需要像HTC Vive和Oculus一样花高昂的价格购买PC主机获得高质量显示效果。党毅认为,将主机和显示器集成到头戴显示器中,是目前比较好的解决方案。

VR一体机的市场竞争也逐渐激烈。《天下网商》了解到,目前已有数十家企业在研发一体机,不乏腾讯、暴风等体量较大的公司,以及从VR手机盒子转向而来的创业团队,Pico和大朋两家创业公司都发布了主打游戏的一体机产品,乐视也对外宣布会发布VR一体机。

PPTV选择通过精简配置来降低成本,799元的售价将市场目标落在了更容易尝鲜而购买能力较弱的年轻人身上,满足他们的影视内容需求。

内容上,PPTV提供了IMAX、3D电影、全景风光以及体育赛事花絮等形式的片源。不过,行业分析师林仁翔和党毅都认为,PPTV以及所有涉及VR产业的视频网站,都缺乏沉浸式VR内容。

林仁翔指出,视频网站切入VR产业,无论在硬件还是内容上,都处于早期阶段。VR可以带来沉浸式的体验,因此VR产业中,传统电影的镜头语言及剪辑手法都失效了,内容生产者应该考虑如何将用户带入到电影情节中,跟随头部移动,用户掌握了镜头的控制权,而非导演。

他告诉《天下网商》,PPTV在PC和智能手机非常成熟的时候,可以快速切入桌面端和移动端的内用应用,而PPTV早期尝试拍摄VR内容时,缺乏可靠载体是PPTV向上游供应链靠拢、研发硬件的主因。

"PPTV切入VR这类高科技产业,也不排除是提升其估值的手段。乐视就是典型案列",林仁翔说。

投资努比亚 手机继续推新

硬件研发需要积累和沉淀,党毅在负责研发第一款King系列手机时,对此深有体会。

2015年5月,党毅来到手机事业部,当时团队已经着手做了研发手机的铺垫,原摩托罗拉团队开始了用户层面的开发,有联想和微软背景的技术人员也相继加入,但进展缓慢。令他们纠结的是:自家的产品亮点究竟应该是什么?

这是PPTV手机团队必须回答的问题,一个不同于乐视、锤子手机都不一样的卖点。最终他们想到了“裸眼3D看片”的概念。

同年9月7日,北京召开King系列手机发布会上,党毅曾对媒体表示,“刚开始我们做裸眼3D手机的良率只有10%,即使今天手机正式发布了,产品的良率也只有60%,做了10台机器,有6台能成,有4台机器是会有问题的,就是出不了厂,所以在产能上会有一些关系。”

尽管中后期产品良率从初期的60%提升到了90%。因为生产技术问题,这款裸眼3D功能的手机成本比同类2D手机高出近50%。

党毅做了一个比喻,手机像是生鲜食品, 若是到了第四季度还不能发售,那么一整年辛苦洽谈上游供应链,计划的旗舰配置,就会沦为“隔夜菜”。经过5个月研发,PPTV第一款手机King系列在2015年10月正式发售,主打裸眼3D功能,通过PPTV应用提供300部3D片源。

依靠苏宁线下多达1600家的门店,这款手机也没能达到他们预期的到2015年底50万部的销量。

党毅介绍,整个硬件团队规模超过100人,有三个团队组成,核心是工业设计,第二个是供应链管理,第三块硬件的部分研发和硬件的质量管控。另外手机研发还需要软件配合,软件开发的人数则要更多,"自建硬件研发并不是那么经济。"

考虑到自身研发能力,PPTV做了两手准备,除了吸引具有大公司背景的研发人员,也将目光落在了更具经验的外部团队——2015年12月,从中兴手机独立出来的互联网品牌努比亚,接受了苏宁的19.3亿元投资(占股达33%),苏宁成为努比亚第二大持股方。

努比亚品牌创始人兼总裁里强认为,19.3亿元的投资主要用于品牌建设、线下渠道布局和增强研发实力。作为苏宁文化下的重要成员,PPTV从中受益,将自己的内容平台置入努比亚的手机中,通过低成本的方式抢占内容和用户。

党毅坦言:“苏宁投资后,努比亚的一些产品线里面,也开始出现了PPTV的内容。此外,努比亚为PPTV提供支持技术、供应链等手机研发环节上的支持。

手机研发的周期是6个月,PPTV的第二代手机应该是在今年第一季度发售。但因为涉及到和努比亚之间的合作,避免产品线的重合,PPTV停止了一款产品研发。

党毅对《天下网商》说,无论如何,PPTV手机和电视等硬件战略一定会继续做下去。

烧钱买剧 做硬件 盈利之路转向IP产业

经过一年总结,党毅认为“从硬件切入,承载内容,这条路可能比较难走。”

“去年,一集电视剧的版权费用可能在200万到300万之间,我觉得已经很贵了。因为一口气买断几十集的电视剧版权,那费用就可见一斑了。到了今年,内容版权市场发展非常夸张,有的电视剧一集就要千万元,达到千万级。”党毅说。

视频行业的亏损由来已久。爱奇艺、合一集团(即优酷土豆)和腾讯视频等位于行业第一阶梯的视频内容网站,也处于不同程度的亏损。优酷土豆2015年第三季度出现4.356亿元人民币净亏损。百度2015年第三季度财报显示“爱奇艺将运营利润拉低了5.4个百分点”

公开资料显示,2015年前三个季度,PPTV整体利润亏损是7.05亿元,在影视内容、版权购买和硬件研发上投入大量资金,成为了亏损主因。即便如此,今年PPTV还是拿出了50亿扩充版权内容。

视频网站仍处于“烧钱”阶段,“买的剧越多,亏得越多,买的剧越好,亏得越多”成为普遍现象。

在2015年11月,PPTV从苏宁云商主体剥离,被归入苏宁文创后,成为文创板块核心公司。其战略大方向没有改变,一边投入了大量资金在电视、机顶盒、手机,以及VR设备的研发,另一边购买大量视频版权,自制影视内容,但盈利模式仍在摸索中。

对此党毅说,视频网站已经没有办法继续依照传统的会员收费和广告投放维持收支。会员的成长速度以及品牌广告投放的收入增长速度远远不及内容版权费。

购买影视版权后,打造IP变现成为了PPTV尝试盈利的道路。2016年5月19日,PPTV在品牌战略发布会上宣布,购买了《魔兽》电影的独家网络版权,还将开设200家IP周边专营店,销售产品包括明星照片、海报、背包等商品,也包括游戏手办、T恤、艺术品等游戏周边衍生品,并将定期举办观影会、粉丝见面会、握手会、Cosplay、明星生日趴等活动。

“O2O模式下,这些体验店预计能形成正向现金流”,党毅认为,“这种超级IP的变现模式将会多元化,发行周边衍生品,用动漫IP吸引特定人群等。”

对于未来,他表示,PPTV不排除模仿国外的一些模式——提供优质VR内容,向用户收费,并将其作为盈利渠道之一。

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