卖食品也要靠网红?为啥格格家趟微商“浑水”

亿邦动力网 2016-08-05 13:56:23 网红 格格家 微商
[思路网注] 伴随微商的信誉已在一波又一波假货风波、传销疑云中消耗殆尽,在食品行业已有一席之地的格格家为什么还要去趟微商这坑“浑水”?

环球捕手是一个“含着金钥匙出生”的食品B2C平台,背靠跨境食品平台格格家。格格家前身为燕窝淘品牌[A1] “燕格格”,去年3月正式上线,已接连拿下日本卡乐比、宇治抹茶等食品品牌的代理权,一年的销售额近亿元,并获得来自顺为资本、经纬中国、平安创投、真格基金的数千万元人民币A轮融资。

与格格家“师出同门”,所属行业还相同,但环球捕手似乎增长速度更亮眼。7月19日,环球捕手宣布上线100天,累计361.6万名捕手购买210.6万次,日销量达300万/天,大约合一个月销售9000万;形成对比的是,格格家可查记录是“上线9个月时用户数达120万,单月销售额突破2000万元”。

虽然数据漂亮,但源于环球捕手的“微商”身份,在微博和知乎中,关于“环球捕手骗人”、“环球捕手传销”的相关话题一直此消彼长。

伴随微商的信誉已在一波又一波假货风波、传销疑云中消耗殆尽,在食品行业已有一席之地的格格家为什么还要去趟这坑“浑水”?就算环球捕手含着金钥匙出生,但升级换代之后的“微商”就能有活路吗?

靠意见领袖来卖货 旧瓶子咋装新酒

按照环球捕手官方的说法,该平台是一次品牌优势与产品优势的结合,由格家网络(格格家母公司,创始人包括李潇、沈丹萍、莫红辉等)与智品(吴伟强在2013年成立的文化创意公司)联合推出。前者的团队在食品行业浸淫十年之久,由知名燕窝淘品牌“燕格格”发展而来,在此次合作中提供供应链支持;后者拥有颇多的品牌运营经验,目前拥有两家天猫店铺和自创品牌WOMB MONKEY(猴子起源),同时代理(浙江省总代理)梦泉美妆(演员李小璐入股旗下)、dooraa自拍神器、艾诗悦肌ICEDGE冰川泥系列等。

就格格家与环球捕手的差异,格格家联合创始人莫红辉一语道破:“我们这家公司(格家网络)有两个项目,一个是格格家,关注如何黏住老客户;另一个是环球捕手,利用微信的生态让更多新朋友参与。”

吴伟强告诉亿邦动力网,因为看到意见领袖在商业当中的作用,发现它能精准地影响受众,想到有一个平台把这些人聚集起来,于是拉上与之相熟的格格家创始人李潇发起该项目。

成立较早的格格家一直十分重视社交与粉丝,创始人之一沈丹萍(李潇的夫人,“格格”)甚至亲自担任客服。李潇今年3月与亿邦动力网交流时透露:“格格家有8万多的微信好友,每天会与客户一对一沟通。目前,我们与客户沟通的选品和改进建议数已超过100万条。”

但是,直接依靠用户来营销格格家没有做过,而这刚好是吴伟强的特长,其代理的梦泉美妆是典型的微商模式,两位合伙人也都做过微商。“我女朋友也就是合伙人之一,在留学期间从事奢侈品代购,回国之后做化妆品的微商,一年利润达500万。另一个合伙人是85后模特,三个孩子的妈妈,一年能赚800~1000万。”

按照吴伟强的说法,环球捕手的营销模式类似淘宝客(阿里妈妈)和云集。“利用微信的红利期和网红经济,把推广费给到个体,而不是去投放广告。捕手把粉丝引到我们的平台上,如果粉丝有交易他们也会有收益。”

既然“古已有之”,环球捕手为什么能赢呢?“类似于环球捕手的网站,在微信环境中数不胜数。环球捕手的特别之处在于,产品被分享到用户朋友圈之后,不仅不会被人屏蔽,而且还让人觉得挺准确。”莫红辉说。

吴伟强认为诀窍在于抓住了意见领袖的影响力。同样的产品如果被资历浅或社交能力差的人发到朋友圈,可能收到的反馈很少,但换作意见领袖就会实现较高的转化率。“环球捕手寻找的不是倍遭诟病的‘朋友圈里卖面膜的’,而是‘在朋友圈有地位的、有腔调的’意见领袖。”

微商平台别那么low有腔调才有销量

为了吸引社会上的意见领袖,平台自身也努力成为一个有腔调的品牌。

“消费是个人自我形象管理的一部分,通过消费某一品牌向外界展示他是谁。对于品牌来说,即便商品和服务重合,艺术性和价值观也不一样。”吴伟强说。在他看来,性格不同是环球捕手与格格家的最大区别,就像无印良品和ZARA。“两个项目的用户群体非常不一样,格格家接地气,我们更高冷。”

环球捕手的高冷最直接体现在App设计上,整体设计只有黑白两色。“很少有人敢用黑色封面,但调性这种东西不能委曲求全,不能折中。”

格格家(左)和环球捕手(右)

此外,环球捕手对SKU数量和大促的态度也很“拽”。“与之前的品牌运营不同的是,这次我开始尝试减法。大平台想的是中国80%受众的需求,钻研如何拓展品类,如何做大促,而我就要专心做品牌。”

吴伟强提到德国最大的连锁超市Aldi,这家超市的定位简单粗暴:商品精挑细选,价格最低,性价比最高。公司不设市场部,不做任何活动和市调,门店SKU不超过750个,大多是自有品牌,保证低价采购,控制成本。

“第一,我们在全球挑选1000个品牌,每个品牌只要四五个SKU;第二,我们的营销主要通过意见领袖,不会迎合市场去调整价格或做活动。”

环球捕手基本依靠格格家原有的货品体系。格格家几位创始人多次在公开场合提过公司强大的供应链资源。该公司在香港、郑州、上海、杭州等地设有保税仓,货源包括品牌商和代理商。因为从业时间长和投入巨大,其积累起深厚的国内国外品牌资源,数量多且议价能力强;公司还有严格的选品与试吃团队,结合大数据搜集和人工试吃打分,号称“从1百万个SKU中选择5000个”,保证“同等价位里最好吃的”。

据了解,格格家从去年到现在试吃了20多万种商品,最后真正售卖的有2万种,环球捕手则只有1600种[A3] ,在推出App之前,环球捕手公众号中每天甚至仅有40个SKU。“目的是让大家快速找到想要的东西,每样东西都会很好吃。”

就如何选到好吃的东西,吴伟强提到平台上的“捕手推荐”版块。“我们通过微信和邮件与捕手保持联系。给我们做分享的用户的生活方式和情境都要比我公司大多数员工都要好很多,符合环球捕手本身的调性。当然,选到公司之后,还要按照公司之前的试吃流程。”

事实证明,尽管任性,环球捕手确实赚到了真金白银。根据其市场部透露的数据,日销售额300万元,毛利润率为26%,虽然收入的20%用于捕手分成,已实现盈亏平衡,预计月销售额超过2亿后能实现不错的利润。“因为我们有强大的供应链体系,剩下6个点足够了。”

成也返利 败也返利

虽然吴伟强调环球捕手通过品牌调性吸引用户的能力,但不可否认,返利仍然是所有微商最有效的传播激励手段,而环球捕手的毁与誉都生于此。

就此,吴伟强不愿说是利益驱动,更强调分享的意义。“我非常反感传统微商整天刷屏的强硬推广。我希望他们自己本身是消费者,用了比较好的产品分享给别人,不要让人觉得是在做生意。”

亿邦动力网与多位捕手沟通过后得知返利逻辑如下:消费者A购买任意产品后获得专属二维码,就变成所谓的“消费商”;B扫码或点击A发出的产品链接成为粉丝(一级粉丝)后就是终身客户,B下单消费A可获取8%的提成,B的粉丝C(二级粉丝)消费后,A也有12%的提成;C的粉丝与A无关。

(粉丝是终身的,即便通过其他捕手的链接产生的交易还归属上一位,所以“圈粉”是捕手的大事。)

与传统微商相比,捕手更加轻松,准入门槛低,平台统一销售、发货、售后;因为有格格家背书,也不必过于担心质量风险。有捕手评价说:“每天在朋友圈发发美食的链接,自然会有人买,买了平台就会给奖励,真是边吃边赚。”

但是,环球捕手似乎还没有逃过“朋友圈刷屏”的命运。在一个粉丝群里,上级捕手反复强调:“好友第一次点开平台的链接,就会永久成为你的粉丝,未来购物你就有收益。所以,现在的首要目标是赶紧圈粉,以后再介绍平台,晚了他就变成别人的粉丝了。”此外,上级捕手还会培训如何把握发朋友圈的时间,如何不被群主拉黑。

在微博上搜索“环球捕手”可发现,捕手发出的“硬广”并不少。比如,在一条由主持人杜海涛发出的、有关与环球捕手合作的微博下,捕手们纷纷留下购买二维码,这是典型的“占坑”策略。

(杜海涛微博的热门评论以下被环球捕手“承包”了)

伴随捕手扩张粉丝数量的野心,一些平台基本信息在传播过程中也被有意或无意地扭曲了。比如,格格家今年3月宣布获得数千万元的A轮融资,顺为资本领投,经纬中国、平安创投、真格基金跟投。但亿邦动力网发现,部分捕手将这段经历直接嫁接到环球捕手身上,变成“四大投资机构加持的平台还会有假吗”。

据了解,环球捕手早前也实行过299元的购买门槛;降低门槛助后,其捕手数量已增加到361.6万。

“先放很多人进来然后再选拔,挑选合适的进一步培训。一方面看这个人的调性与我们的平台是否一致;另一方面,看后台的监控数据,包括粉丝量和销售额。”吴伟强解释道。

“脱微”成大势所趋

微商的信誉已在一波又一波二清机构监管、假货风波、传销疑云中逐渐跌至谷底,上月“微信查封分销商城”的传闻又雪上加霜。对此吴伟强表示:“渠道本身没有罪过。我以前经营潮牌时发现,国外品牌没有把销售渠道看得那么重,想的更多的是品牌代表的思想和文化,而中国的逻辑是先选渠道、再谈产品。随着80后、90后甚至00后成为消费主体,这种卖货思维也终将落伍。”

虽然嘴巴说得硬气,环球捕手也在慢慢摆脱与微信的捆绑关系,7月初上线的App已占到销售总额的60%。App是个一举两得的买卖,既降低依赖微信生态的风险,又保证能同时接入微信和微博,拓宽了流量入口。

“目前来看是以App为中心,但并不知道下一个阶段热点是什么。商业的核心在于供应链、内容和服务,至于销售渠道放在第三方平台、App、独立网站还是线下店并不是那么重要。”吴伟强说。

吴伟强现阶段最不满意的是服务。“我们只解决食品一个类目,可以做得更加精细。根据购买记录来安排专业的客服去对接;还会根据购买金额分出VIP等级,提供不同层级的服务。”

很多用户分层只有收入和年龄两个维度,吴伟强认为应包括生活理念、艺术修养和爱好。“面对100万元,有些人买房,有些人花在爱好上面。有的人要花一个小时去不同平台比价,有的很快买完,节省时间去看场电影。我们面向的受众是会享受生活的人,有钱不一定要存到银行。”

“我把以上三点做好,不管消费渠道发生什么样的变化,都可以应对。”

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