如何做一场明知是广告还让人欲罢不能的直播

电商在线 2016-08-06 20:19:14 营销 直播
[思路网注] 本次直播预告视频在天猫播次数达2800多万,1小时的直播过程中,粉丝互动300多万次,打破了此前天猫直播的多项记录。

8月4日晚,奥利奥双味饼干携手“明星届的段子手”大张伟和薛之谦在天猫直播上演了一场——真“薛”话“大”冒险。“南薛北张”在直播间演绎“北京瘫”“上海抱”,频频围绕“奥利奥双味”出段子,“只在天猫超市有售”引得粉丝纷纷下单。

据悉,本次直播预告视频在天猫播次数达2800多万,1小时的直播过程中,粉丝互动300多万次,打破了此前天猫直播的多项记录。而奥利奥品牌当天天猫全渠道的销量,更是比平时翻了6倍,惹得不少消费者在直播中留言“断货啦”“求补货”。奥利奥旗舰店新客占比91%,活动的粉丝获取是2016年日均的15倍。据天猫相关人士透露,直播后7天、14天会对潜在消费者进行2次触达,进一步促进成交转化。

虽然眼下各平台都在推直播,直播类独立App也遍地开花,但品牌似乎更看重天猫直播,并把大量资源和明星引入天猫。

“天猫所搭建的用户从看、到买、到人群定向二次营销的闭环系统,为品牌提供的品效合一的价值,更契合我们这次活动的营销目的。”亿滋中国奥利奥品牌市场总监曹伟杰称,此次活动是品牌在内容营销和粉丝运营上一次全新大胆的尝试。将奥利奥的新品-黑白巧克力双味的上市,与时下最有话题性的明星、最火热的视频直播、电商销售这三大元素结合。再配合阿里巴巴生态系统内提供的直播平台(天猫直播+优酷直播),内容平台(微博+粉丝趴)以及大数据精准投放系统,最终达成了超预期的营销效果和销售成绩。

据亿邦动力新近发布的《全网品牌电商2016年发展趋势展望》调研报告显示,在调研各品牌商的合作意愿后发现,天猫在“必须合作”的平台中排在首位。报告指出,品牌方对第三方电商平台的发展期望中,排第一的就是“创新营销模式”。

对于品牌方如此强烈的诉求,阿里巴巴集团副总裁靖捷指出,此次合作是亿滋集团的奥利奥品牌全面拥抱阿里巴巴消费者运营模式的又一次成功尝试。

阿里巴巴消费者运营模式帮助品牌企业以天猫为品牌运营主阵地,用统一ID打通阿里巴巴生态体系的媒体矩阵和零售市场矩阵,实现企业品牌建设,渠道管理和产品创新的互联网转型,做到’立足天猫,玩转阿里,赢在全国’。

阿里提供丰富的营销产品帮助品牌在阿里系各种媒体进行消费者全生命周期的运营,如超级品牌日、天猫首发、千人千面等。近期还为品牌提供的创新营销产品“天猫直播”,以互联网实时直播的形式,它有着比传统的电视购物更快速覆盖全国和影响全国的能力、及时互动性,帮助消费者更快速地成为品牌的粉丝以及即时做出购物决策,提升品牌对粉丝的获取和新客的转化速度,提高品牌新品营销的ROI。

通过这次奥利奥大薛直播营销事件再次证明了天猫直播作为阿里系营销产品矩阵的一员,有着其他单一直播平台所不具备的优势,天猫直播可以联动整个阿里系营销产品矩阵,不仅可以快速获取粉丝和提升新客的转化速度,还可以对品牌生意目标产生实质性的影响。

边看边买 全程无中断

据悉,为了更好的服务品牌,天猫直播近期全新升级,从栏目设置、内容制作、播出形式,以及互动等形式上,都进行了“再定位”。

“天猫直播已经成为品牌吸粉的创新营销突破口”,天猫直播负责人陈艳(花名:芳菲)认为,不同于其他社交直播app,天猫直播依托于阿里巴巴零售生态能够实现直播流量转化为购买的闭环,为品牌吸引新用户、沉淀粉丝;同时从产品逻辑上也有很大差异,比如社交直播app粉丝打赏主播,但天猫直播是品牌下红包雨给粉丝。

据透露,未来天猫直播的节目制作更像是升级版的电视台,各类直播节目都将成为固定栏目,消费者知道他像看哪类商品可以在哪个时间段进来。且针对品牌商的定位,天猫直播的内容制作也将更加精良,可以有镜头机位切换等技术,此外,在直播过程中的互动方式还会更加多样。由此,直播购物或许会将电视购物的销售狂潮在移动端重现。

在直播过程中点击想要购买的商品会跳转到商品页,而直播视频框会缩小漂浮在商品页,全程无中断。

天猫直播还制定了栏目化运营方式,让消费者形成特定的观看习惯。

比如,主打美食推荐的《吃货聚集地》在每晚八点更新;以汽车试驾为主,由专业车类媒体《萝卜报告》制作的节目每周定期播放;而由天猫服饰平台专为服饰品牌定制的《白日梦》节目也已成为每周固定节目,在直播开始之前就有用户询问或是进入直播间等候。

据悉,目前天猫直播的固定节目已有10档。形成固定栏目后,不仅消费者形成收视习惯,品牌商也可根据栏目排期来制定直播计划。

每一场直播都是一场show time

在设置了直播播出的节奏后,天猫直播对于内容的要求也十分苛刻。目前其他直播平台的内容多以UGC为主,即由主播发起,且不会有事先预设,和用户“聊到哪儿算哪儿”。而天猫直播的内容则是以PGC形式产生,均是专业化制作团队制作。因此,与其说天猫直播是“直播”,不如说更像是一场精心策划的“真人秀”节目。

“大品牌出于对自身调性的定位的考虑,大多倾向于启用明星或代言人来做直播,而明星对于自己的每场演出要求都很高,我们的直播制作也要符合这种段位。”陈艳说。

目前天猫直播的形式与内容都在试水阶段,为了实现传播的最佳效果,平台会将之前试水品牌的直播形式、用户参与度、以及后期反馈情况形成操作指南,供品牌商参考,从而对直播进行优化和改良。

比如近日护肤品牌薇姿和代言人张艺兴合作的一期直播活动,已摸索出如何利用直播将明星的粉丝有效转化成品牌用户。直播开始前半个月,张艺兴开始在微博上做活动预告,号召粉丝关注,直播前一周再次公布详细的播出信息,让粉丝积极参与进来。据悉,在当天的直播过程中,仅点赞数就有370万,评论数18.7万,最终品牌的成交量是日常的60多倍。明星粉丝也从社交渠道倒入品牌自营的天猫平台。

明星参与直播效果惊人,但一些品牌商也担心明星的粉丝实在太多,直播过程中提问的速度非常快,但明星来不及一一回复,且对产品或品牌深层次问题,没有太多认知。

为此,天猫直播推出了图文直播的辅助方式。让明星在直播的同时,还有品牌方工作人员协助与用户互动。

在薇姿的直播过程中,张艺兴的直播时间只有几小时,但其离场后通过图文直播的方式持续沟通,此时张艺兴虽不在直播现场,但仍通过其社交渠道与粉丝互动,让粉丝的关注度一直延续了12小时之久。

天猫直播对品牌逐步开放,或成双11新利器

直播试水以来,天猫直播已经积累了一定的人气和经验。且后期也将开放给更多品牌参与。据悉,8月底开始,平台将逐步扩大可参加品牌的范围。

被邀请试运营的品牌,可直接向类目小二提交直播申请,通过审核,即可自主发起品牌直播活动。且为了更好的辅导品牌直播,平台会给予品牌商一定的指导,包括脚本的制定,操作流程,以及直播时的注意点等。此外,针对不具备独立策划直播活动的品牌,也可在天猫众媒平台上寻找已入驻天猫媒体站,有专业内容制作能力的(自)媒体和第三方内容机构。

而为了将更多优质的节目展示给消费者,同样也给制作精良的品牌直播有更多呈现机会。后期天猫直播在呈现方式上,会采用赛马机制,通过直播间的人气值,如观看数、评论、点赞数等,对节目排序进行调整。

不仅如此,天猫直播还计划后期将直播的主体开放给品牌方自身,即品牌方可以不邀请明星或艺人直播,而是由品牌的相关人员进行直播,他可以介绍产品的特性或是介绍品牌的历史,又或者就用户的提问给出在线实时一对一的解答等。可预见的,未来品牌商在天猫直播能够享受到的权益将越来越多。

附:天猫直播还可以这么玩

1. 产品驱动型直播


没有明星红人?产品就是大明星。7月底玛莎拉蒂在天猫直播进行的一场试驾活动吸引了百万人关注。网友提出“让我听听发动机的声音”,使得互动瞬间达到峰值。直播引流有用户付定金环节,当天成交价值百万的玛莎拉蒂GHIBLI两台,这是天猫直播迄今为止,卖出的单价最高的商品。

2.专家导向型直播

韩国时尚脱口秀节目Get it beauty和天猫直播合作,在猫客上直播韩国彩妆老师郑宣茉化妆教程。在直播中,郑宣茉一边给模特上妆,一边介绍每一款产品的质地、优点、用法以及适合的肤质。于此同时,观众对自己的肤质和产品有任何问题,都可以对老师进行提问。观众一旦产生了购买的欲望,直接就可以点击链接下单。这种直播方式适合有专业门槛的标品,如美妆、母婴、数码等。

3. 域外直播

让镜头潜入海底,屏幕上环绕着各种水草和海底生物,还有一只只肥美的大龙虾游来游去。用户就捧着手机,眼睁睁看着它们被捕捞上岸。前不久,天猫喵鲜生就做了这么一场澳洲海底捕龙虾的直播,展示了生鲜产品必经的采摘、捕捞等过程,这是消费者很少见到的。异国的海滩和绚丽的海底风景也成为了吸引消费者的亮点。有趣的是,在直播中捕捞团捞上来一直重达6斤的龙虾,喵鲜生直接就玩起了一元拍卖最大龙虾活动,最终这只龙虾以约2400的价格被用户拍下。

4.事件型直播

非常擅长粉丝营销的高端化妆品SKII为了继续打造“改变命运”的品牌心智,出人意料的在长城进行了一场直播,承接在天猫直播平台,并请到了薛之谦出席,在长城之巅谈梦想。这种创意本身就足够吸引眼球,也是品牌直播内容创作的经典案例。

5.明星直播

将线下的品牌新品发布会搬上直播间,也是一种有效促进转化的玩法。过去,品牌要发布一款新品通常在线下落地,然后配合一些pr行为在互联网和电视屏幕上传播。由于地区的局限性,只能实现发布会现场的一部分转化。而美宝莲举行的好气色唇露新品发布会,通过直播在两个小时内卖爆了新品,好气色唇露的销量超过了1万支,刷新了天猫彩妆唇部彩妆类目下的纪录。(文/李春萍)

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