奥运会营销大战比开幕式精彩得多

电商在线 2016-08-07 20:13:20 营销 奥运会
[思路网注] 奥运营销更需要品牌方寻找自身与奥运精神的契合点,结合人们的生活场景通过多场景、多维度、立体性的方式,从精神层面去获得消费者的认可。

从今天早上的开幕式来看,里约奥运会似乎会上演一出反转剧。

奥运会开幕前,传递圣火过程中官方击毙吉祥物美洲豹,劳烦各国运动员在奥运村自行搞装修,当地N起抢劫事件的发生……这场开幕式并不被外界看好。但开幕式中巴西“国宝级”名模吉赛尔·邦辰亮相,首个绿色五环绽放,点燃象征太阳的圆形火炬塔等等创意获得了多数人肯定。当然,其中更开心的要算与奥运会相关的品牌方们。

据拥有美国奥运会转播权的美国国家广播公司NBC Universal数据显示,其奥运广告收入从2008年北京的8.21亿美元,到2012年伦敦上涨至13亿美元,里约则在3月29日就已经突破10亿美元,这数字达成比伦敦提早了4个月,奥运已然成为了一门大生意。

奥运会为何成为品牌商们眼里的香饽饽?数据显示,在2012年7月28日~8月13日伦敦奥运会期间,仅仅中国范围内收看奥运会人次就达到11.8亿,而这每4年一次的盛会,面对着全世界人群,覆盖人群范围极光。在腾讯体育报道中也提到国外早有这样的说法:在通常情况下投入1亿美元,品牌的知名度可以提高1%;而用同样的资金赞助奥运,则可以将知名度提升3%。

因此,奥运会被几乎所有企业看作是绝不能错过的“黄金营销期”。虽然里约奥运会才刚刚开幕,品牌方们却早早就已经进入“奥运时间”。

关于运动员穿什么,国内运动品牌是如何挤破头的 ?

奥运会作为全球最为瞩目的体育赛事之一,自然是户外运动品牌的必争之地。赞助奥运一个主要目的是推动企业国际化,据361°今年一季度财报显示,该集团在巴西的销售网点数量比上一季度翻了一倍。不过,要想在赞助中得到高回报,关键还是要把品牌与具体的赛事建立起独特的关联性,并进行有效的传播。

打败阿迪顺利“上位”

里约奥运会官方供应商:361°


2016年里约热内卢奥运会公布的全球合作伙伴、官方支持商及官方供应商,其中唯一的运动品牌来自中国,即361°。361°除了为里约奥运会及残奥会正式比赛和所有测试赛的技术官员、医疗人员、赛会服务人员、火炬传递者及其他工作人员提供整套专业运动装备之外,361°还将提供庆典礼仪人员服饰、裁判员执裁服、媒体辅助通行物等。并且,7月25日,361°正式发布其奥运主题产品——“热爱是金”系列综训鞋。

通过赞助,361°增加了在赛场上的曝光,不论是服装装备或是场地广告的体现。而且在巴西境内,361°可以以合作伙伴的身份出现,在当地市场进行宣传。据公开资料显示,截至今年第一季度末,361度在巴西有839个销售网点,比2015年第四季度的销售网点数量翻了一倍。另据361度去年第四季度到今年二季度的相关运营数据显示,在同店销售增长方面,过去的三个季度一直保持在7%以上,而平均零售折扣却从30%降到28%再降到25%。

话题性商品带动电商销售

中国奥委会官方赞助商:安踏

今年是安踏与中国奥委会(COC)合作的第8个年头,从2010年温哥华冬奥会开始,安踏首次为中国奥运军团打造冠军龙服,随后的伦敦奥运会,索契冬奥会安踏一直担任着这个角色,今年也没有例外。

6月29日,安踏在北京水立方举行了中国体育代表团2016年里约奥运装备发布仪式,同时开启以“去打破”为主题的奥运传播。7月25日,联手天猫打造奥运主题“超级品牌日”,一并送出265个“龙耀金牌”奥运以纪念,冠军定制T恤甚至冠军龙服等。

据悉,奥运期间,安踏还将结合话题性事件和话题性人物,专门打造一批话题性商品在天猫平台独家发售,网友们在热议这些话题性事件和人物的同时,还能在网上购买到相关性主题商品,这不仅能为天猫安踏旗舰店带来流量,更能达到品牌传播和商品销售的双重效果。

竟然把“番茄炒蛋”注册了商标

中国奥委会赞助商:恒源祥

男运动员红衣白裤,女运动员黄衣白裙,中国代表队开幕式入场礼服混在一起活脱脱就是一盘“番茄炒蛋”,这套服饰的设计者则是老字号品牌恒源祥,作为奥运赞助商的“三朝元老”,其实“番茄炒蛋”这套装备伴随中国运动员已经有8年历史。

对于网友们的吐槽,恒源祥集团新闻公关部经理郭建晨曾对媒体表示并不气恼,并且会在里约奥运会体育营销活动方案中“大力推广‘番茄炒蛋’概念”,目前,恒源祥甚至已经将“番茄炒蛋”、注册了商标,希望将其打造成为恒源祥品牌的一个组成元素。

拿下“梦之队”

多支国家队合作伙伴:李宁


李宁这次可以算是目标精准,直接瞄准了金牌聚集地的“梦之队”。7月13日,李宁发布了为中国国家乒乓球、羽毛球、射击和跳水四支队伍打造的2016奥运比赛装备以及场边外套,里约比赛场边外套也对外进行销售。

此外,李宁品牌用“超越”为名,以1996年亚特兰大奥运会领奖鞋“剑龙”为蓝本,推出2016限量款“EXCEED超越”跑鞋。

错峰绕道,集齐10国

多国赞助商:匹克

由于本土奥运战场各种资源争争抢激烈,匹克体育选择错峰绕道。2016年4月10日,它与巴勒斯坦奥委会正式签订战略协议,成为其奥运赞助商。

至此,匹克赞助的奥运军团增加至10支,分别是新西兰、斯洛文尼亚、乌克兰、塞浦路斯、约旦、黎巴嫩、巴勒斯坦、尼日利亚、埃及和阿尔及利亚等10个国家或地区的奥运代表团,成了签约奥运代表团最多的中国运动品牌。

食品品牌比牛仔还忙

不知道从什么时候起,食品品牌成了奥运会时的营销大户。相比运动品牌追求的赛场曝光度和产品国际影响力,食品品牌更想通过各种娱乐化的玩法把人气转化成最大的销量。

金牌点赞瓶,能否重现歌词瓶的火爆?

里约奥运会赞助商:可口可乐

还记得可口可乐“昵称瓶”、“歌词瓶”和“台词瓶”吗?1928年就开始赞助奥运会的可口可乐,在今年5月份就上线了“此刻是金”的广告片,将奥林匹克精神通过素人和运动员两个角度体现,推出了“金牌点赞瓶”。通过金瓶点赞配合父亲节、毕业季等事件将营销进一步发酵,随着里约奥运会临近,7月全球广告片正式上线,同时中国市场推出围绕奥运健儿的12种称谓、配搭8种赞美金罐产品,将营销推向高潮。

土豪的玩法你学不了

国家体育总局合作方:加多宝

缺席了今年《中国新歌曲》的加多宝,没有缺席今年的奥运营销。7月27日,由加多宝与国家体育总局联合主办的“跑向里约,为中国添金”活动在北京举行,与此同步开启的还有土豪送送送的模式,消费者扫描二维码后,参加官方平台的游戏:金罐吊坠,送!乐视超级电视,送!各类优惠券,送!

跟里约同名

里约市政府合作方:RIO

巧合的是,锐澳RIO鸡尾酒与奥运举办地巴西里约RIO同名。8月1日,RIO锐澳与里约市政府联合推出的由里约艺术大师设计的里约风情的联名限量涂鸦瓶在天猫平台首发。

同时,RIO旗下的代言人杨洋和郭采洁成为火炬手也着实刷了一把关注度,锐澳借由本身英语字母“ROI”与里约缩写相同,发起“让世界看到RIO火炬手杨洋/郭采洁”一语双关的话题讨论。

承包“国民老公”宁泽涛

CCTV奥运之星赞助商:伊利

伊利从一群竞争者手里邀请了在年轻人群中人气颇高、夺冠热门人选的宁泽涛成为了安慕希的代言人,并从4月开始,发起运动相关的主题活动,比如王千源、郑多燕、周琦、孙杨等近百位娱乐、体育明星共同参与其中的“跑向里约”,“活力小壮举”的微博推广活动,“安慕希奥运品质之旅”等等。

冠军们的鸡汤还管用吗?

国家游泳队合作方:蒙牛

就像肯德基不远处一定有一家麦当劳,伊利旁边怎么能少了蒙牛,在伊利签下了宁泽涛后,蒙牛则拿下了国家游泳队整体合约,4月起,蒙牛在其官方微博、微信发起了“牛到里约”话题互动,讲述游泳运动员赛场和赛外的故事。

从品牌方早早开始进入奥运营销倒计时,可以看到如今的营销已经不单单是奥运比赛期间简单的广告播放,更多地要品牌在赛场之外去打动人心。这需要品牌方寻找自身与奥运精神的契合点,结合人们的生活场景通过多场景、多维度、立体性的方式,从精神层面去获得消费者的认可。(文/婵娟)

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