幸福西饼年销售过亿的秘诀

亿邦动力网 2016-08-07 20:16:39 营销 电商
[思路网注] 支撑一个城市蛋糕需求的,是通过在每个城市设置多个配送站,通过标准的生产体系和配送体系完成。

2014年,开了6年蛋糕店的“幸福西饼”做了一个艰难的决定:停止生日蛋糕品类的线下接单(门店只作为体验店),转型电商。这个决定,让日后的幸福西饼成为一个小有名气的“互联网蛋糕品牌”。2015年,幸福西饼销售额过亿元,订单基本全部来自互联网。

与动辄年营收超过10亿元的元祖食品、味多美、85度C、克里斯汀等烘焙品牌相比,幸福西饼的规模还算小的。但他的增长速度不容小觑——现有全国已布局接近50个城市,年底业务预计拓展到全国200个城市,销售额预计能突破5亿元的增长率……

“不要门店”的运作逻辑

据幸福西饼COO王赟介绍,因为看到线上红火的趋势,除了深圳历史遗留的10多家门店,幸福西饼在其他城市没有开一家店。支撑一个城市蛋糕需求的,是通过在每个城市设置多个配送站,通过标准的生产体系和配送体系完成。

以广州为例,用户可以通过互联网各个渠道(包括团购网站、幸福西饼官网、微信公众号、天猫等平台)下单,幸福西饼后台接单后,将把订单分配给广州市内的多个配送站。配送站承担生产、配送职能,接单后根据订单新鲜制作,并由全职的幸福西饼配送人员配送到用户家门口。

“除了产品、价格上的竞争以外,我们和竞争对手相比,最大的竞争力在于配送服务效率。”王赟告诉亿邦动力网,目前幸福西饼的冷链物流配送团队全部自建,不做外包。在深圳本地,幸福西饼能做到2小时送货上门,在其他城市,时间内控制在3~5小时内。

(图:幸福西饼配送中心)

当然,由于接单能力有限,幸福西饼必须对订单量、配送能力做严密的测算和把控。“以产定销、以销定产”,这是王赟提到的幸福西饼运作逻辑。

据王赟介绍,因为幸福西饼的产品都是根据订单新鲜制作,所以一个配送站每天的订单量生产及配送能力严格控制在200-250个,如果当天超出订单,会采用截单的方式,后期会通过继续投资加开配送站的方式来满足销量。

150万粉丝,变着花样“勾引”

除了后端配送“硬实力”要给力,前端的“软实力”营销也不能差。

目前幸福西饼微信公众号已有160万粉丝,让自媒体们向往的“10万+”阅读量可以说是家常便饭。除了对品牌影响力的强化,公众号带来的是实打实的销量。

今年上半年是幸福西饼微信涨粉最快的阶段,通过高强度的地推、线上拼团等活动,很快累积了大量粉丝。王赟告诉亿邦动力网,幸福西饼的用户75%是25-35岁的女性,用户购买重复率35%左右。

(图为幸福西饼微信公众号绑定的有赞微商城截图)

如何活跃这160万粉丝,也不是个容易的事。

幸福西饼一个屡试不爽的微信杀手锏是“造节”。例如,将每月12日定为“每月幸福日”,线上、线下同时做活动。当然这还远远不够,幸福西饼还将每周一定为“幸福星期一”,给到用户更多的福利。

“星期一对于上班族来说是痛苦的,经过了愉悦的周末以后,星期一往往对上班族来说是痛苦的一天。幸福西饼想抓住用户这个痛点,幸福星期一由此而生。”王赟告诉亿邦动力网,其实短期来看,幸福星期一的活动是亏钱的,但从长期来看,活动增强了用户黏性和品牌记忆,带动了非活动产品的销售,同时也把周一这个“订单低谷”做成了每逢周一必爆单的场景。

对于各大节日,幸福西饼更不会落下。王赟提到,每年的父亲节、母亲节以及情人节等节日都是蛋糕销售的好节点,幸福西饼当天的配送站都会很快超过定量而截单。

不过,尽管幸福西饼多数的订单来自微信端,但其内部并没有设立专门的微信运营团队,而由各部门一起协作运行,品牌部负责文案内容的创意,推广部负责流量部分,渠道部负责成交转化率,客户部负责用户体验。

除了活跃粉丝,针对用户的维护,幸福西饼今年打造了“幸福微社区”。目前成员13.8万, 社区帖子有5.07万,浏览量为161.3万。社区内会发布幸运抽奖活动、福利信息,也有与用户互动的“男神秀”、“爱吐槽”、“聊话题”等方式。

2016年,将完成200个城市的布局

从2015年4月进驻惠州,建立配送中心起,幸福西饼开始了全国范围内的城市扩张。

幸福西饼对亿邦动力网透露,他们可以服务配送的城市已接近50个,并以每月新增10多个城市的速度在扩张,预计今年将在200个城市布局。据王赟介绍,目前幸福西饼在深圳和广州的线下店完全是直营店,在北京、上海、重庆和香港是以入股的形式在开加盟店,国内二线省会城市已完成基本布局。

亿邦动力网获悉,在幸福西饼现有线下店的50个城市中,除开深圳和广东的直营,以及北京、上海、重庆和香港的入股加盟店,其他城市就是一般的加盟店,在新开的城市里面销量比较大的有广州、深圳、厦门、上海、杭州、重庆以及成都。

王赟表示,在城市扩张的过程中,蛋糕制作、配送都由当地合作伙伴负责,而幸福西饼需要做的是将原材料、生产工艺、服务标准化,例如进行定期培训,保证服务体验的统一。同时幸福西饼会有城市经理的岗位设置,专门跟进各个城市的生产和配送的管理,保证标准化的落实和实施。

亿邦动力网从幸福西饼了解到,加盟商不需要交加盟费,只需要出扣点即可。王赟预计,幸福西饼2016年的销售额将达到5亿元,其中合作伙伴加盟的销售额将占一半。

相关报告显示,目前国内烘焙行业已经达到2500亿元的产业规模,预计到2016年整个行业产业规模将达到3000亿 元,其中,线上交易量将达到500亿元。以幸福西饼、21cake、诺心、壹点壹客等为代表的互联网烘焙品牌将扮演越来越重要的角色。

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