“品牌如何乘风起,借势飞上九万里”

销售与市场 2016-08-08 16:35:51 营销 品牌
[思路网注] 早在里约燃起圣火前,奥运营销的战火就已烧遍营销圈,各大品牌们无不蠢蠢欲动,借势登上这趟“火到没朋友”的顺风车。但移动互联网时代,品牌营销早已不是“一个萝卜一个坑,你说什么我都认”

早在里约燃起圣火前,奥运营销的战火就已烧遍营销圈,各大品牌们无不蠢蠢欲动,借势登上这趟“火到没朋友”的顺风车。但移动互联网时代,品牌营销早已不是“一个萝卜一个坑,你说什么我都认”,爆点还是那个爆点,想“抱大腿”的品牌多了,就成了难点。

尽管竞争惨烈,但仍有一批瞄准了消费者心理和市场趋势的营销先行者,在奥运东风未来之际,靠创新和洞察出彩,更用科技令人念念不忘。

QQ:不爱“千军过独木”,偏要定义新战场

以往的奥运营销是官方赞助商的天下,夺人眼球不仅靠创意,还得拼财力。随着信息获取渠道和社交习惯的改变,奥运会俨然已成为各大品牌的营销狂欢,而这中间经历的,正是科技创新与突破带来的整个营销方式的变革。

营销环境的改变,给了QQ蓄力薄发的最佳契机。就在里约奥运正式召开的前6天,QQ跨界时下最热门的AR黑科技,在数亿QQ用户的手机中开放了QQ-AR入口,上线了在线传递AR火炬的活动。憨态可掬的AR企鹅和引爆眼球的在线火炬接力赛,成为年轻人间最酷的奥运“参赛”仪式。

手机QQ用户可以点击界面右上角“扫一扫”按钮,和周围的朋友家人共同传递火炬,而所有通过QQ-AR火炬被连接在一起的年轻人们,尽管他们互不相识,但同为AR社交网络上必不可少的一环,都在用自己的一份力传递着永不熄灭的奥运精神。

(视频地址:http://v.qq.com/x/page/u0318fanqjl.html?ptlang=2052)

作为定位于年轻人的社交工具,QQ始终致力于探索社交的更多维度、更多场景、更多可能。正如视频中以及此次QQ-AR火炬传递活动所展现的,“用新的方式连接世界”不仅是一句广告语,更是一种基于技术和远见的美好愿景。不信?就在QQ-AR在线火炬传递活动开始前,QQ出街了一个酷炫的宣传H5,邀请了拥有大票迷弟迷妹的当红小鲜肉们,和手Q用户约好时间预定火种,并8月1日在QQ上为预约成功的用户们派发明星火种!想到蒋劲夫、关晓彤、周冬雨、刘昊然、田亮、李小鹏众星云集发火种的画面,真是不得不羡慕手Q用户们的好福利。

有人说,做奥运营销就如同高考——“千军万马过独木桥”,最终被消费者记住的只是少数。但谁说不能像QQ一样另辟蹊径,用科技创新融合脑洞创意,定义自己的主场?

Under Armour:别嫌洞察老套,走心永不过时

今年2月底,英国伦敦-美国高端功能性运动品牌Under Armour就早早宣布了“RULE YOURSELF”的奥运年营销新篇章,此战役一打响,UA剑指奥运的意图已非常明显。他们特意邀请了美国女子体操队、荷兰足球明星孟菲斯·德佩和世界级游泳健将菲尔普斯为其拍摄视频,聚焦参赛选手们为里约奥运付出的一次次孤独和深夜。

(视频地址:http://v.youku.com/v_show/id_XMTQ5OTE4MjI0NA==.html)

视频聚焦于运动员艰辛训练的幕后,但其传达的“看得见的闪耀,是因为那些在黑暗里的历炼”却是普适并打动人心的——当你拼命咽下不为人知的苦涩,才明白人前那瞬间的闪耀,名副其实。

说到底,引发共鸣的永远是品牌希望通过视频传达出的东西,自律也好,自由也罢。而这种洞察靠走心,并且永不过时。

红牛:基于品牌认同的存在感,才能越刷越溜

红牛在我们之前的印象中,一直是补充能量的功能性饮料。但随着近几年品牌定位的不断明晰,红牛逐渐成长为极限运动方面的营销大师,滑板、自行车、跳伞运动、冲浪、赛车、摩托车,甚至购买车队中都有它的身影。而与此相对的,是公众对其不断挑战极限的品牌精神的感知和认可。

这次里约奥运,红牛虽不是赞助商,但也凭借其出色的事件营销,着实赚了一把眼球。奥运会开幕前最后一个空域开放日,5名分别穿着蓝、黄、黑、绿、红颜色的红牛翼装飞行员从高空俯冲而下,排列成与奥运五环颜色相同的顺序,从里约热内卢的大基督像前飞过,存在感刷到爆表。

(视频地址:http://v.youku.com/v_show/id_XMTY1NjUzMDM5Ng==.html)

联想:产品做得好,营销烦恼少

不同于其他品牌大力推广告、拍视频的宣传方式,联想近日略带呆萌Geek气质地发布了一款特意为里约奥运会定制的“Z2里约版”手机。这款联想ZUK Z2手机可在极低的功耗状态下,实时精准监测日常运动数据,或许这正是联想能借势奥运的一大卖点。据联想集团副总裁陈宇表示,Z2里约版将作为近百名不同媒体记者们的报道专用手机,第一时间带回来自里约的精彩赛事资讯。

为奥运定制产品的品牌实属少见,这种以产品为突破口的营销方式,或许倒真能让消费者在纷杂的广告轰炸中,第一眼就记住。即使不了解性能如何,这款将在里约奥运会“大展拳脚”的手机,也足够赚人眼球、先声夺人。

奥运营销在今天,早已不是17天的集中竞技,更不是单纯的刷热点赚关注,真正较量的是“场外功夫”。如何在赛场之外、比赛前后,通过打动人心的主题营销,寻找品牌精髓与奥运精神的深度契合点,形成与用户的沟通高潮和情绪调动,这才是品牌进行奥运营销的上策。

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