我厨要证明“净菜电商”不是伪命题

天下网商 2016-08-09 10:14:30 我厨 物流
[思路网注] 用我厨创始人柳智的话说,整个生鲜行业里,只有净菜才是电商时代的产物,且能产生附加值。

净菜电商能否做成?这大概已经成为生鲜行业最难解的谜题。

近日,以售卖半成品净菜为主的生鲜电商“青年菜君”传出资金链遇到困难,或将破产清算的消息。此前,小农女、卡卡鲜等曾涉足半成品净菜的国内创业公司亦均以失败告终。但是在该领域,美国的Blue Apron却早就以月订单500万份、年净利润6亿美元的成绩跻身独角兽俱乐部。

这个模式在国内水土不服?餐饮品牌望湘园的创始人柳智或许并不赞同。借着此前做中餐标准化的经验,2015年,他创办了以净菜为核心的全品类生鲜电商“我厨”。用他的话说,只有净菜才是电商时代的产物,且能产生附加值。

《天下网商》曾经介绍过我厨的商业模式(《碰大众蔬菜必死?这家生鲜电商偏要统统拿下》)。这次,我厨首次向媒体开放位于上海青浦20000平米的中央厨房,并透露A轮融资的领头方为方正多策,规模达千万元人民币,而B轮融资也在进行中。

我厨中央厨房内 工人们正在切菜

围绕净菜做全品类

柳智表示,对于我厨的商业模式而言,全品类、加工增值和重模式,三者缺一不可。

“以净菜为核心,发展全品类生鲜”,是我厨一直以来的思路。在我厨方面看来,像青年菜君这样的净菜电商之所以面临困境,主要问题在于SKU过少,仅有二十多个,产品线轮转较慢。

而据我厨COO夏荷介绍,我厨目前有200多种净菜,在总共1000多个SKU中,蔬菜占据了近五分之一的比例,还有几十种水果,“总体分布比较均衡,能满足人们一站式购物的需求”。同时,我厨1-2天就能研发出一个新净菜产品,每周保持30%的上新率。

我厨的SKU分布图

这些SKU还会进一步优化,但并不只会削减净菜或者非净菜的种类。“就像超市里也要有流量品,我们也会适度保留利润率不那么高的产品。”柳智说。

净菜被认为是我厨的壁垒产品,也是其毛利率最高、最能粘住用户的产品。据介绍,通过净菜加工,不仅可提升蔬菜附加值,也能增加其利用率,控制总体损耗,增加利润空间。

目前,我厨平均毛利率维持在20%左右,但仍处在亏损状态。在平均客单价100多元的情况下,其订单履约成本则在20元左右,暂未达到柳智希望的水平。

他告诉《天下网商》,如果日均单量由目前的5000单提升到10000单左右,履约成本有望降低至13元左右:其中配送成本可以由13元压缩到8元,中央厨房的运营成本能降到5元左右。

我厨中央厨房内 三号流水线

与之相比,据《天下网商》从业内人士了解到的行业现状,美味七七履约成本近50元每单,黑猫(宅急便)也将近20元,食行生鲜则宣称在个位数。

调整中的产品形态

今年5月,《天下网商》在采访我厨时,其日均成交量约为3000单,月度复购率达到40%。三个月后,这两个数字上升至5000单和50%。

这可能得益于我厨近一年在业务方向上的调整。首先,我厨将客群精准定位到已婚甚至已育的家庭,而非有做饭需求的单身白领;其次,在供应链基本完善之后,开始尝试用更互联网的方式来获取新用户和维护老用户,甚至包括组建社群。

“我厨这一年来没有怎么做过推广。”柳智对《天下网商》坦言,他认为我厨App采用的传统导购模式不足以打动消费者,“我们团队的创始成员主要来自传统餐饮企业,App前端页面做得确实不够精美,传统导购模式也会导致获客成本高,粘性较低这些问题。”

我厨app界面

我厨目前的新客成本为30元左右。意识到不足之后,柳智也希望接下来能把内容附加到产品中去,以及将客群做细分,包括记录用户的订餐习惯。

在物流方面,虽然我厨通过“流动交接点+保温箱”的模式取消了前置仓,从而降低了物流成本,但是总仓直配的模式仍难以应对用户的即时性需求。在订单密度足够大后,我厨方面表示还可能会尝试即时送的模式。

我厨MIS系统架构图

中央厨房为核心建壁垒

总体而言,我厨的优势集中于餐饮管理和菜品研发、保鲜方面。依托于望湘园,我厨在采购的协同和减少损耗方面也有更多竞争优势。

作为我厨的核心竞争力,占地20000平米的中央厨房主要分为仓储区域、加工区域、订单处理区域、研发区域和办公区域,实行“上午加工、夜间生产、早上配送”的运作模式。据称,通过这种运作体系,我厨将商品质量投诉率控制在千分之一以下,月度整体损耗率不到2%。

我厨的生产流程图

在我厨500人左右的团队里,约80%的人力布局在中央厨房和冷链物流。在前期投入较多人力和设置大量机械化生产设备后,柳智表示,A轮融资仍将用于信息化建设,供应链和运营端,而非投入市场。在过去一年里,创始人团队已实际为中央工厂投入现金流共计8000多万元。

我厨中央厨房内 一工人正在将肉类包装

接下来,我厨方面表示还会以一种谨慎的精益创业态度,试点其他一线城市,在每个区域建造同样的中央厨房。“这将是一场逐城争夺战,”柳智说,“中央厨房既会是我们的弊端,也是护城河,让我们不那么担心来自巨头的竞争。”

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