创业明星“一条”的卖货之路

亿邦动力网 2016-08-09 14:42:39 电商 一条
[思路网注] 业内从业者评论说,内容创业才刚开始,需要给他们一段时间去摸索怎么站着把钱给赚了。徐沪生把自己的姿态放得很低,甚至没有抱着必成的决心。

IP+电商= $,这个公式要怎么玩才能成立?2016年下半年,亿邦动力网将搜集各路热门IP电商化玩法,给关注这一创业路径的人们提供参考。

最近短视频大号一条宣布完成1亿人民币B+轮融资,同时创始人徐沪生还公布了一组牛叉数据:一条在微信上拥有2000万粉丝,每天两条不到5分钟的视频,在半小时内就能达到10万+的点击,目前,一条估值已达2亿美元。

一条短视频创始人徐沪生

不到两年时间,一条已经成为内容创业者中的明星。与今天外界热捧一条不同的是,徐沪生说,在准备创业的前期阶段,他听到最多的却是负面信息——文艺风是少数派,你做的事情太小众了,玩不大。

做自己擅长的内容 不要管他人嘴里的小众不小众

在做一条之前,徐沪生的身份是《外滩画报》的总编。按照徐沪生的说法是,薪水不错,老板待他也好,若是能再维持5年他绝不会出来创业。

眼看着受互联网冲击,纸媒的世界要崩塌,再过两年就要失业,徐沪生2014年2月底办理离职,4月份搞定投资协议,五一之后办公室油漆味还没散,就开始招聘,6月初投资款到位,微信公众号9月8日上线。

徐沪生说,上线前整整四个月,最大的困难就是敲定内容定位,以及相对应的商业模式,在这方面经过了多次调整。

一位接近徐沪生的业内人士透露,在一条短视频上线前,徐沪生团队曾下载了几百个G的YouTube视频,用来日夜观摩,其中还包括一个叫做“如何单手解开女朋友胸罩”的UGC视频。

“我研究过YouTube几乎所有点击过百万的视频,发现几乎所有大品牌的视频点击都低得可怜,而单手解胸罩那条制作粗糙的搞笑视频,点击量却过亿。而且,许多人想象不到YouTube点击量最高的一类视频,竟然是天线宝宝之类的幼儿视频,做得好的点击几乎全都过千万,单条过亿的也不少。”徐沪生说,自己最初的想做20来个YouTube上的UGC红人节目。

没多久徐沪生放弃了这个路线,理由是他发现自己始终无法解决很多难点。比如,中国没有YouTube这样以”加关注”为核心的视频门户,因此徐沪生无法在优酷、土豆上集聚属于自己的用户。“一旦我把UGC的达人捧红了,我想不出任何办法可以限制他们,不让他们跳开我,去和视频门户合作。”

苦于找不到方向,有一天,一条团队十几个人把制作的三十几期短视频都看了一遍,发现很安静、文艺风的短视频最能打动自己,大家这才一下子醒悟过来:还是要做自己喜欢的、最擅长的东西,而那几十条很互联网、很UGC、很活泼的视频全部被舍弃了。

好的内容是最好的传播广告。徐沪生说,一条最初设有9个栏目,视频一上线便搅动了9个完全不同的大圈子,各路达人、KOL纷纷转发。“建筑新浪潮第一集出来,我的建筑师朋友们的微信圈就被刷屏了。茶叶的视频出来,台湾、香港的茶人、茶客纷纷转发,闾丘露薇同学告诉我,她不久前在美国采访过的一个华人也在微信里转发这一条。中国个性酒店的视频出来,酒店业的朋友也被刷屏了。摄影视频出来,艺术圈被刷屏了。我们报道的一个摄影师封岩老师告诉我,他的朋友黄晓明也在朋友圈转发。美食视频,就更不用说了,一小时就几万阅读,一天下来,大几千、上万的转发。”

一条新浪微博截图

为何当初外界质疑受众面太窄的结果没出现?事后徐沪生总结了三个理由。

理由一,视频内容上乘。一条的内容把关人多数来自杂志,无论是画面、采访和选题,都能比模仿者胜出一筹。

比如,一条的视频制作有特定的规则和框架,最有技术含量的一点是:哪怕只跟被摄者聊一小时,整理出来有15000字,最后视频最多容纳950字,里面要含有10个要点,每个点的字大概在80∽90左右。

理由二,找对了发布渠道。“在微信之前我们也尝试过别的平台,同样的品质、同样一天一条,声音都找不到。在别的渠道,不是娱乐的、不是搞笑的、不是互动的、不是直播的,还是会很艰难。微信让我们这样的内容有了一个爆发式的增长,到今天为止我们可以考虑建自己独立的平台了,就是说离开微信。”

理由三,爱好文艺的用户不小众且在增多,市场上没有满足他们需求的短视频。“中国有素质、爱文艺的人群是很庞大的,假设你可以让他们躺在床上刷手机,用三五分钟看一个内容较好的短视频,我们相信这个受众是几千万、几亿的。”

于是乎,惊艳得很,一条上线半个月,微信公众号的粉丝便突破了百万。

别伤害粉丝 他们是抵抗旧世界最大的武器

徐沪生坦言,创业以来最幸福最踏实的时刻就是粉丝过百万,因为他知道一条至少在两年内不会死了。“这个时候整个公司十几个人,心理蛮有安全感。就是说,哦,不会死了,至少是两年之内不会死。”

为了赖以生存的粉丝,他做了两件在别人眼里需要极大魄力的事情。

一是一上线就连着两周、每周砸下200万广告。亿邦动力网了解到,徐沪生是带着不过千万的投资创业的,前两周敢花400万最推广,徐沪生说是因为他认为获得粉丝后,这笔钱很快就会赚回来。

对此,业内人士评论说,传统媒体人花钱一般偏谨慎,一条入场微信的时间偏晚,为了快速获取用户树立门槛,徐沪生的做法一方面是处于对自家内容的自信,一方面也是迫于压力。

徐沪生则透露,为了把这400万花得很值,推广方案做了100多个。“一个几厘米平方的广告,修改了几十次。广告内页,前后修改了上百次,最后采用了gif动图,几个动图,人家一看就知道是视频内容。我想,这也是很独家的。”

二是能拒绝1700万的广告单,而且一拒就是3个。

据熟悉一条创业的业内人士告诉亿邦动力网,最初徐沪生也不是没有动心,但晚上在东北饺子馆里和高管讨论一番后又反悔了。

按照徐沪生的说法是,拿了钱之后就被会被迫走上老路。“这个生意做下来,整个公司也就替他服务了。我们管理很好,但是他是传统的。其实从‘旧世界’里面赚钱真的很难,他还是按旧的(规则)理解你,他会修改你一百遍,你怎么办?做还是不做? 投资者给你钱,是让你不用跟旧世界(低头),不用遵循他的规则。”

最近有人给徐沪生出了一道选择题——现在对你来说,最有诱惑力的是哪一个?A.完美的浪漫。B.财富的变现。C.5000万粉丝。

徐沪生毫不迟疑地选了“C”。“我们有两千万用户,你以为人家就听你的吗?所以我刚才说,有五千万粉丝,最好有一亿粉丝。这个时候‘旧世界’才会跟你商量,在此之前他就是指挥。”

在徐沪生的算盘里,只有C够多,才能获得B。“你一定要基数够大,基数不大,推动这个事情(财富变现)就很吃力。你跟别人合作,帮他做推广也好,做销售也好,达不到那个量,整个事情就很拧巴。”

亿邦动力网了解到,一条目前还没有实现盈利,但是徐沪生说,他依然不希望一条成为广告公司,在合作视频方面,一条比较“挑剔”。“我们这个月合作的拍摄就是零,上个月也很少。”

不会拍很多广告 电商是下个阶段的战略重心

徐沪生透露,现在一条有100多人,制作团队快50个人,每月大概能产出80视频,这样算下来平均每条视频成本为1万。

主要的营收主要靠广告和电商销售。纯广告3∽5分钟收费120万一条,接近美国的收费水平。为了能把广告拍好,一条拍一条广告所花的时间成本差不多非广告视频的20倍。

但徐沪生说,一条广告拍得很少,下一阶段电商会成为战略重心。

徐沪生大力做电商的逻辑有两条,一是一条的流量不仅大,而且还相对精准。因为一条的内容聚焦于物质和生活方式,吸引了大量向往欧美中产阶级物质生活的人。徐沪生称现在一条的“用户2000万,日活100万”。

国内的生活类垂直电商,大多被昂贵的流量所限制,而一条视频内容可以保证他们电商流量的成本足够低。徐沪生说,一条的获客成本几乎可以忽略不计。“我们本来就在拍这些设计师、生活家、作者,只不过现在可以顺便帮他们卖东西了而已,这个转化完全没有障碍。”

二是中国的中产阶级市场很大,但又被忽略得太厉害了。“中国有几千万上亿的中产阶级,他们需要消费升级,大陆的、台湾的、香港的、北欧的、日本的好品牌数以万计,但在大多数平台上被淹没了,读者搜索这些东西成本又高。”

亿邦动力网了解到,自今年5月份开始,一条在微信端每天推出电商新品,徐沪生透露,只用了半个多月电商销售额就轻松突破1000万,下一个短期目标是月营收5000万。

亿邦动力网从一条微信端发现,售卖产品包括家具、茶叶茶器、家居、图书、丝巾、自行车等生活类用品。主要瞄准的是对生活品质和审美有要求的消费人群,不走拼价路线。

一条微信端生活馆截图

按照徐沪生的说法,一条现在的电商模式很简单,在大陆、台湾、日本、北欧等地挑选优质的独立品牌、设计师产品,然后再把推荐给自己的用户。刚上线一个月,供应商从100家逐渐发展到1000多家。

徐沪生透露,10月份一条还会推出独立APP,定位是中产阶级生活方式平台,用内容+电商的方式汇聚全球优质产品。“打个比方,我们要做的是一个移动端的无印良品、宜家、诚品,这是一个巨大无比的空白市场。”

为啥一定非要做独立的APP?“如果一条只想一年卖几十个爆款,卖个2∽3亿销售额,我连技术团队不需要,直接嫁接到微店上就可以了。但是如果我们未来的SKU会过万,年销售额要做那些超级自媒体的十倍、百倍,就需要花大力气打造自己的平台。”徐沪生说。

但内容大号以流量卖实物商品,顾客的转化率和回头率一直是难题。就拿一条来说,上线电商的头半个月内,一共卖了700多万的东西,其中有400多万是《S.》这本书带来的。这本书定价168,在一条首发,卖出了两万五千套。因此,刨开这个爆品的话,一条电商的销售数字并没有那么好看。

业内从业者评论说,内容创业才刚开始,需要给他们一段时间去摸索怎么站着把钱给赚了。徐沪生把自己的姿态放得很低,甚至没有抱着必成的决心。“一旦你觉得自己不能死,那个时候就会在很多事情上妥协。”

同时,徐沪生又对审美的价值、中产的消费信心十足。“我们只不过是一个上线不到两年的小公司,现金储备近2亿,日收入近100万,但是市场潜力更大。”

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