阿芙玩直播的两大姿势

天下网商 2016-08-09 15:38:52 营销 直播
[思路网注] 小鲜肉做直播固然吸引人,但阿芙精油的护肤和彩妆产品才是这次天猫直播的主角。当天店铺销量上升700%,收获54万点赞,店铺粉丝增加26万人。

文/孙姗姗

身着红色篮球服的刘昊然站在迷妹包围的球场中央,从中场投出一个远线三分球。这一动作被架在场外的专业摄影机纪录下来,并从不同的角度切入画面。这是阿芙精油的天猫直播现场。作为阿芙的精油课代表,刘昊然的这场直播以运动为主题,传递出阿芙自然、青春的品牌形象。

小鲜肉做直播固然吸引人,但阿芙精油的护肤和彩妆产品才是这次天猫直播的主角。

8月9日19点开始时,天猫直播平台“边看边买”功能下还只有一款气垫CC霜产品,随后才逐渐增加至6款,包括护肤品套装、妆前乳、唇膏、面膜等护肤和彩妆产品。

在不中断直播的前提下,观众只要点击直播页面中的购物车标志,就可以把商品放入购物车内,实现支付购买。19点30分左右,一款9.9元的护唇膏在一分钟内被迅速秒杀。

直播效果依然可以用最直接的数据衡量。据工作人员介绍,当天店铺销量上升700%,收获54万点赞,评论数量为2.6万,活动开始前两天的预热为店铺粉丝增加26万人。

姿势一:直播并不只是卖产品

如同2009年,线下品牌阿芙精油尝试拥抱天猫,之后两年弯道超车,成为中国精油品牌第一名,这一次天猫直播也被看作是与平台的有力合作。

那么,一场精心策划的天猫直播需要几个步骤?

半个月前,阿芙开始策划整个直播流程,并在微博、微信等渠道提前预热。直播前夕,阿芙精油课代表刘昊然在微博话题中已吸引8000多万阅读量,12万讨论量。从产品逻辑上看,一般社交直播App往往由粉丝打赏主播,而阿芙在天猫直播期间共为粉丝派发约为3万个红包。

在现场,专业的摇臂摄像机架在灯光球场外,两位主持人全程保持与观众互动,另有串场的表演团队,直播主角有专门地话术和剧本,这让直播看上去更像是一档“真人秀”电视节目,避免冷场的尴尬。

此前,已有不少品牌方纷纷试水直播,邀请大明星或代言人,一手赚得人气,一手屡破销量纪录。我们不妨再来回顾一下天猫直播平台上的其他品牌直播:

比如护肤品牌薇姿和代言人张艺兴合作的一期直播活动,便将明星粉丝有效转化成品牌用户。直播开始前半个月,张艺兴开始在微博上做活动预告,号召粉丝关注,直播前一周再次公布详细的播出信息,让粉丝积极参与进来。据悉,在当天的直播过程中,仅点赞数为370万,评论数18.7万,最终品牌的成交量是日常的60多倍。

美宝莲纽约也曾在短短两小时直播时间内,卖出10000支新品,与此相关的微博话题在直播当天获得了4000万流量。

不过,与以上这些国际大众品牌相比,阿芙方面并未透露销售数据。在阿芙市场总监姜承明看来,作为小品类的精油,销售额和利润之外,如何利用直播做好内容营销,将品牌价值最大化是更需要考虑的问题。

姿势二:产品与渠道 阿芙想要两手抓

当然,这并不是阿芙第一次尝试直播。7月,阿芙曾带着网红跑去普罗旺斯原产地开启“寻香之旅”,并同步在各平台直播;此外,阿芙在抹茶美妆App上连续播出固定栏目《带着精油去旅行》,每月约为12期,把精力集中在推广精油的场景化应用上。

借着明星直播的爆发性流量,由精油起家的小众品牌,升级为广受消费者认可的护肤品牌,或许是阿芙接下去两年的着重发力点。

2016年5月9日,欧莱雅集团原中国区副总裁张耀东正式出任阿芙精油总裁,统领阿芙线上、线下两大业务模块。国际美妆集团的多年经验,让其在加入一个新型互联网美妆品牌后,有了更多想象力。

来到阿芙的三个月间,张耀东主要做了两件事,他告诉《天下网商》:“首先规划后两年的产品品类拓展,为整个品牌带来结构性增长。其次,渠道调整,一方面充分发挥线上的渠道机会,比如与天猫等渠道紧密合作,提升运营能力;另一方面调整线下400多个专柜,在进一步开店的同时,提升门店质量空间,为线上线下一体化打好基础。”

目前,精油类护肤品和今年新推的彩妆销量总比重,已占到全部产品的一半。在张耀东看来,阿芙品类拓展的基因始终是强背书的精油,而精油作为很多化妆品的重要元素,从这一角度切入做护肤品是水到渠成的事。

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