1号店叫板天猫,是品牌的回光返照吗?

[思路网注] 古代武士有一种搏出名的方式:去公开挑战绝世高手,输了不丢人,赢了名利双收,对方不回应就是认怂,对方回应也会引起一阵轰动。天猫超市或许还不到天下无敌,1号店是不是那个公开挑战的武士呢?

电商江湖里从来没有所谓的平静,就连经济大环境持续下行的2016年也依然如此。一边是垂直电商们步履艰辛,一边是1号店高调宣布剑指天猫开启持续低价策略,同一个江湖却是两番光景,不免令人唏嘘。

8月8日,1号店采销部高级副总裁宋春蕾透露,1号店计划在三个月内投入10亿元,在八大商超品类全面对标天猫超市开启价格战。随后,一大波网络新闻和自媒体人就此事件开始解读,将1号店与天猫超市进行对标。

依稀可以看出端倪的“以牙还牙”

先说说眼下这场即将起势的公关大战,刚刚被京东并入麾下的1号店就剑指天猫超市,乍一看让人匪夷所思,细细想来却又似曾相识:

2015年8月10日,阿里与苏宁开启全面战略合作,阿里苏宁交叉持股。随后,苏宁易购入驻天猫开设旗舰店

2015年9月21日,菜鸟网络宣布与苏宁物流启动全面战略合作。

2015年9月24日,阿里巴巴集团宣布启动“杭州+北京”双中心战略,而且第一大动作就是天猫电器城将进军北京市场,联手苏宁共同完成这一战略布局。

2015年9月29日,天猫电器城巨幅广告包围京东新总部。

2015年10月初,猫宁双方PR团队放出声音,天猫服务台将进入苏宁1600家门店。

2015年10月19日,苏宁云商集团副董事长孙为民今在“双11”天猫北京发布会上透露,今年双11苏宁将推出一个新行动,称“平京行动”。

随后,有关“平京行动”的相关话题开始在网络发酵,在很长一段时间内提升了天猫与苏宁的网络热度。回看时间轴,这场电商公关战从“二者合体”到陆续释放合作进展进而实现最终的苏宁京东对标可谓严丝合缝,传播链路非常清晰。

再看1号店叫板天猫的过程,有没有一种如出一辙的感觉?但是两场公关大战的优劣我们先暂且搁置,且看1号店公关发声后透露出的一些信息,因为1号店的这次出手顺势将外界最关注的两个问题的答案抛了出来。

1号店会并入京东销声匿迹吗?

一个月以前,京东宣布与沃尔玛达成战略合作,1号店被京东收购。当时外界就曾猜测,1号店将成为下一个拍拍逐渐销声匿迹。但是眼下这场由1号店掀起的公关大战似乎有了点峰回路转的意味。可见,短时间内京东似乎并不想让1号店走上拍拍的老路子,而此举其实也是合乎逻辑的,毕竟1号店从创店至今拥有了不俗的用户积累,比起拍拍网来说定位又更加鲜明,雪藏1号店还不到时候。

但与此同时,双品牌运作涌现的问题也接连而至。

首先,京东是一家以3C家电起家的综合电商,而这类客单价较高的商品本身属性就导致了京东用户的复购频率偏低,日活不足。这也是京东后期大力推广快消美妆等高频词商品的原因所在,京东急需通过这些高频商品带来流量和用户粘性方面的突破。无疑,1号店作为一家食品电商是可以为京东解决燃眉之急的,但目前京东选择了双品牌运作,此举虽然在公关传播和运营维稳上有重要的战略意义,但同时也意味着1号店在短期内无法为京东进行输血提升京东日活,双方的供应链可能也依然是各自为政,对于资源整合来说极为不利。

也许有人认为,天猫苏宁也采取了相同的策略,事实上,天猫苏宁战略合作前各自已经有了自己完整的生态部署,且双方体量差距并不悬殊,即使是财大气粗的阿里也未必能一口吃下零售业的半壁江山。但1号店与京东的关系却并非如此,1号店虽然也曾背靠沃尔玛,但对方却并未将其纳入自己的整个生态,且1号店受制于主营品类造成的长期亏损,本身在电商行业里的处境已经非常不利,现在让1号店继续独立运营是福是祸尚未可知。

京东能否快速扭亏为盈?

流量成本的居高不下、人口红利逐渐褪去、中国整体经济形势尚不明朗…几乎所有外部条件都表示,电商,尤其是像京东这样带着巨大物流成本的电商短期内很难盈利。2016年Q1,京东GMV达1293亿,依然保持着50%以上的增幅。但是如此之高的GMV都没能让京东实现扭亏为盈,骑虎难下的局面即使收下1号店短时间内也回天乏术,关键还要看接下来沃尔玛与京东的深度合作。

当然,京东的优势,即3C家电方面的销售能力还在不断强化。电子信息产业网发布的《2015年中国家电网购分析报告》显示,京东的家电业务在2015年大概占了家电网购市场的六成份额,而家电3C高客单价高毛利的特性又能使得京东的销售额稳步增长,京东重金烧出的物流体系也为其提供了水位线不低的护城河。一旦沃尔玛+京东商城+物流真的磨合完毕,以家电、生鲜为主的其他电商很有可能面临浩劫。

反观1号店,它的加入本应该成为京东家电业务的助推器,但双品牌独立运营或许会让京东陷入此消彼涨的零和博弈。一边是继续花钱猛烧1号店品牌,一边是让京东超市继续扛起为平台引流的重任,从长远角度来看这绝非明智之举。然而,1号店的加入却很有可能继续让京东在资本市场得到一定时间的“赦免权”,这个尚未讲完的故事会对京东系接下来的融资起到一定的正面作用。

综上所述,1号店“宣战”天猫从公关角度看着实是灵光一闪,也算回敬了之前的“平京计划”,但继续让1号店苦苦挣扎究竟有无必要,却依然值得深思。毕竟,1号店发展至今的不断易主以及那些背靠大树却依然回天乏术的垂直电商都已经验证了事实。可以预见,1号店对天猫的隔空喊话也不能改变其行将就木的事实,留给1号店的时间不多了。

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