过去的人、货、场变了 如何把人玩好?

思路网 2016-08-12 16:46:40 南讯软件 互联网 用户
[思路网注] 2016思路企业电子商务服务大会上,南讯软件副总裁王詠发表了题为《过去的人、货、场变了 如何把人玩好?》的演讲

7月28日,由思路网主办,亿邦动力网协办的2016思路企业电子商务服务大会于今日在上海浦西洲际酒店召开。本次大会主题为一个“合”字,寓意:合作、合心、合力。会议邀请到了赛富亚洲投资基金合伙人蔡翔、阳光印网CEO张红梅、南讯软件副总裁王詠、驿氪CEO闵捷,以及周大福、李宁、全棉时代、左右家私等多家企业的电商操盘手进行演讲。

会上,南讯软件副总裁王詠发表了题为《过去的人、货、场变了 如何把人玩好?》的演讲,以下是现场实录内容:

(温馨提示:本文为速记初审稿,保证现场嘉宾原意,未经删节,或存纰漏,敬请谅解。)

王詠:各位来宾,各位朋友,大家上午好。今天的演讲是思路给我20分钟的命题作文。我在讲之前说一下我前一段时间读了一本书就是《必然》(音),开篇就讲了一个概念,就是在如今新的时代,当你忽略每一次小的系统升级的时候,或者是小的生活当中某一个细节优化的时候,未来将会积累成大的创伤,给你的生活带来干扰。这句话给我的印象非常的深。

如今,我们已经进入了一个非常快速迭代的新商业时代,这个时代里面每一天都在发生新的变化,而这样子的变化促使我们每一个个体或者是企业都要求我们不断的进行新的迭代,我们现在在做系统应用,大部分企业的系统是停留在十年前的水平。甚至有很多中国的传统零售企业并没有做到完全的信息化,所以在这个完全由信息化主导的数字化商业时代中信息化的更新、迭代的能力成为了企业未来非常重要的能力,我们今天讲人、货、场,我们在座的各位大部分是电商的从业者,不管是电商还是传统的零售,人、货、场都是一个非常重要的一个生意要素。

最近大家都在提互联网对中国或者是在全球商业的变化或者是冲击,我认为商业社会从2000多年前到今天为止,本质从来没有发生改变,商业交易的本质永远是价值创造和价值传递,在价值传递和价值创造大的前提下最重要就是这三个要素人、货、场。

我们经历了三个时代,经历了场驱动的时代和货驱动的时代,产品为中心这句话到今天为止还被大量的企业提及,当商业社会进入大数据时代的时候,产品为中心这样一个商业的规则发生了变化,我们已经进入以用户为中心的新商业时代,所谓的用户为中心的时代和产品为中心的时代以及渠道为中心的时代有什么不同?

我从事传统的服装行业16年,在16年过程中我们永远是要先准备好我们要卖的产品,再去找这样子的产品在什么卖,然后才在这个地方找相应的消费者,然后和他建立连接。我过去从事商业的过程中都是这么做的,大商业进入了大数据的时代,这个事情发生了巨大的变化,因为今天通过大数据可以对用户的行为、消费的需求进行预判,大数据可以比用户更了解用户,所以从今天开始正在发生商业的变化是需要通过对消费需求的预判来找到消费者需要的产品,然后把它做出来。把这些产品再展示在这些用户可以触及的通道,然后卖出去。

现在大家都在讲线上线下,每一个做传统生意的人认为线上的从业者抢了他的饭碗,线上电商的从业者也在觉得目前还有一定的优势,当进入用户为中心的时代,那么线上线下的概念是完全的发生了转移,因为同样的用户,他在不同的时间也有可能是用不同的流量入口,中国目前每一天消费的高峰有三个,早上9点到中午11点晚上7点到晚上9点,和晚上11点到凌晨1点。早上9点大家都在开会,所以每个人在看手机,晚上7点到9点要陪人逛街这个是在线下。而晚上11点到1点是每一个生在看电视的时候,所以这个是电视购物的时间。当以用户为中心时间到来的时候,我们并不能够完全的判断我们用户是在线上还是在线下发生交易,在这个新的时代,对货和场要重新定义,重新以用户为中心驱动另外的两个因素。

面对消费群体的快速变化,所有的传统的零售业都感到了不适。第一个是不知道用户是谁,大部分的品牌并不知道他的产品要卖给谁,第二个是不知道用户在哪里,也不知道他们如何的和他发生交易的关系,不清楚渠道如何的流转,价值如何的传递,客户的反馈不可以准确、完整的到达企业,让企业在未来的产品、营销,推广的过程中可以完整的知道用户真正的需求信息。

这句话是新希望的前董事长陈春花说的,他说用户可以唯一解雇我们所有人的人,如果大家做的不好,最终的结果就是这些客户会离开我们。我们今天讲三点,第一就是从交易管理到用户管理,工业革命200年,我们都是延续西方的商业规则在运行我们的生意,但是西方的商业到今天为止他们只关注交易的过程,现在大部分的知名企业在用西方所谓的国际级的信息化工具,这些工具从头到尾只关注交易的过程,而不关注交易以外的过程,所以当以用户为中心这个时代到来的时候,那么未来将会从交易管理进入到一个新的以用户管理为主导的新信息化时代。任何不能够直接面对你客户的品牌都会被消费者遗忘,被竞品替代,我们要通过信息化的手段了解用户的真正的需求,每一个细分领域的用户在想什么、要什么,这个在以往是很难的。在这个新时代,大量的用户信息被数字化了,被存储在云端,这个事变得有可能。

我提一个概念就是供给侧改革,中国面临像30年前的日本和50年前美国一样产品过剩的困境,我们没有像凯恩斯提出一个需求拉动,我们国家是提出了供给侧改革,这个是我们有了一个大数据工具,大数据可以准确的判断需求端,然后用供应端和需求端完美的对接来去掉过剩的客户不需要的产品,供给侧改革最本质的内在动因就是因为我们如今有了超强的信息化手段,可以把大数据作为供需两端连接的平台。

所以从交易管理到用户管理的时代,他们从建议交易的模型到用户需求的判断,以及市场注重的占有率和服务都有很大的区别,用户是关注建立用户的忠诚度。我们是做用户的管理有一个词是CRM,中国的CRM只关注促销就是要把东西卖出去,我们现在要关注用户的好感度,我们要通过一个工具建立用户更高的忠诚度,不是简单的把产品卖出去,这个手段中如果有一个过程会伤害用户的感情,这个就不要了。

第二个是基于市场的调研做需求预判,用户是基于大数据做预判,我们以前是只能做市场调研,市场调研就是每一个市场800个样本,然后去做分析,这个在今天这个时代认为是非常的幼稚。

第三个是以前模式注重市场销售额,用户是更关注用户的转化率。

交易管理是只关注纬度就是忠诚、认同和互动,忽略了更大范围熟悉我们和关注我们的客户,这些人虽然没有和我们产生交易的关系,他往往是让一个企业或者是一个平台更大范围的放大你的业绩一个非常重要的人群。

情感成就关系,关系造就品牌,品牌带来利润,这个是最简单的逻辑,没有办法和顾客建立很好的情感,那么交易其实是很难完成的。

第二个概念我讲一下从管理客户到连接客户。CRM是关注我们已经建立交易的这部分客户,我们管理它就是为了让它提高复购率,所以CRM就说用了这个工具有没有提高复购率,每一次我和同行聚会他们都受你们用了CRM提高了多少的复购率,大家就在讲如何管理老客户,而是忽略了如何的连接新的客户以及产生更深层次的关系。

我们再用这个模型,连接用户的全程体验。其实在产生交易的3个纬度里面,忠诚、认同和互动现在已经有完整的管理模型,但是在外层的熟悉我们但是没有产生购买、关注我们没有产生购买,在用户管理这些纬度上我们缺少方法和工具。所以连接用户是指在非忠诚度建立的全过程中提供体验和服务,交易管理的过程是从交易产生的时候提供体验和服务,这个是一个巨大的区别,就是当一个用户来关注和了解我们的时候,在以往是被我们忽视或者是冷处理,但是在今天,如果我们上升到以用户为中心的新时代,我们就一定要关注那些虽然没有和我们产生交易,但是已经在了解我们,已经在和我们做接触的潜在的客户,下一个话题就是从成交即会员到访问即会员,这个是一个新概念。我们最近一直在关注这个现象,我们如何可以让那些关注我们、熟悉我们、但是没有产生交易的用户可以和我们建立很好的关系,让他们像已经产生交易的人一样享受会员的待遇,把他们当成会员一样的管理、连接和情感的培养。

在访问即会员这个过程中,我们需要一个新的纬度叫做精准的找到他们,而且要判断他们需求,我们要借助大数据的工具来完成。大部分的CRM工具是一个算法,就是如何的把一些客户放在我们池子里面进行统一的管理,统一的分成,不他们分成一个一个纬度,没有进入这池子的用户是在我们算法之外,我们要建立一套算法,计算出我们刚刚那个模型里面的这些忠诚、认同、互动是什么样的人,把这些标签通过大数据的手段更大范围的投放出去,找到熟悉、了解、关注我们的潜在客户。所以我们南讯软件都在努力,建立新的工具,让没有购买我们的客户可以把数据留存,他们虽然没有买我们,但是买了谁,他们买了什么,为什么买,为什么没有买我们,这些可以通过完整的互联网社会中的交易和社交的行为作出预判,通过不同的群体的细分纬度找到他们,和他们建立更加深层次的关系。

在B2C时代,产品的属性决定了用户的属性,是产品主导货和场的概念,在未来是一个用户主导需求的时代,我们现在买东西仍然是在互联网上搜索,去比价,然后找到我们想要的产品。我前几天认识了一个做婚庆的公司,他说他们每到7月会买百度一周之内搜婚纱的数据,然后找到他们,连这些用户自己都不知道在国庆节要举行婚礼,婚庆公司会找到他,所以用户连自己的需求都不清楚,我们要通过一些工具找到他们,和他们建立连接,未来是用户的属性决定了产品的属性。

介绍一下南讯软件,我们已经在大数据领域积累了差不多6年的知道,我们积累了中国4亿主流消费用户的数据,我们几乎和这个星球上互联网主流交易平台建立了连接,打通了数据入口。我们也帮全球50万家企业建立了用户管理工具,我们有一个小工具每天的在线人数超过20万。我们通过六年中和我们每一个主流的用户,和中国乃至全球知名的零售和品牌企业共同的找到了一些非常重要的商业方法和模型,我们把这些模型植入到我们系统里面。未来的CRM是什么?是一个像阿尔法一样会自我学习的机器人,现在包括全球知名的CRM系统标签全部是固定的,而南讯软件的CRM是不固定的,在你每一次的营销动作中都可能产生新的标签,因为顾客的每一次的反馈会被系统记录,这个是一个完全全新的由顾客来参与的营销新时代。

我们通过门店的反馈、服务的过程、营销接触顾客的方法和内容,通过我们的决策过程累计了各个品牌、几十万家企业在每一个环节中处理的方式方法,在每一个场景中用户有什么问题,这些企业怎么应对,我们固化这些东西做成一个模型,我们用这些模型代替一部分人的决策来完成更有效率的决策体系。

最后讲一个概念,现在大部分中国企业在做系统选型的时候仍然是首选国际几个巨头,我今天想说中国在全球产业链当中已经处在商业应用的顶点,工业革命200年来中国一直在学英学美学日,今天为什么这么多的企业家觉得很困惑,找不到出路,感觉生意做的很难?因为没有老师,中国在商业应用的创新上已经站在世界顶点,和这些巨头在同一个起跑线。在这个事上,我相信没有一个国外的企业可以比我们做的更多,可以比我们做的更好。我们的数据量存储一定是超过这些国际级的系统应用公司,我们会更了解中国的消费者,更了解中国市场。

我的建议就是在系统选型当中我们不一定要买最贵的,不一定要买品牌最大的,但是我们一定要买最合适的,所以在这一点上我提倡一下。对中国所有的企业来说,我们今天站在新的时代,我们第一次和全世界所有的有智慧的商业从业者在一起奔跑,我们在一个起跑线上,未来我们会带领中国的商业文明走出世界,我们会从纯商业输入国变成商业文明的输出国,把我们中国人的商业智慧带向全球,谢谢大家。



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